媒体销售：拼数字不如拼价值

    四十多年来，在亲自从事销售工作以及管理（包括亚洲在内的）广告销售团队过程中，我注意到一个现象，那就是许多中国的媒体销售人员在明确自家媒介的价值主张（value proposition）上都准备不足。

    价值主张的第一步，始于对编辑使命的表述，即指出该媒体与其他媒体之间的差异，突出这家媒体在消费者眼中、进而在广告主眼中独特、对口的特质。由于在这方面准备不足，导致中国的媒体销售人员常常只满足于靠价格推销，而不是推广他们在内容、服务和品牌优势方面的价值。

    确立价值主张，是进行市场定位的基础，它反映了媒介传递给消费者和广告主的高层次承诺。

    如今的中国消费者都是自身的投资组合经理——他们为自己选择以何种形式（网络、移动设备、平板电脑或平面媒体）、在哪一天、甚至是哪一天的什么时候了解资讯或娱乐消遣。因此，在如今这个高度复杂的通讯世界中，横跨所有平台的价值及市场定位是能否触及消费者的关键所在。

    价值定位可以让媒体超越商品属性，尽可能地减少价格谈判，并把推广的重点放在品牌优势上。

    人们常说：“没有了价值，价格只是空话！”如果消费者无法领会媒体在内容、品牌力以及服务方面的价值，媒体销售人员恐怕就只好靠价格推销。为了有效地销售价值，销售人员需要把握客户的需求，向客户推销自家媒体在满足他们的需求上所能带来的好处。媒体的版式、设计或照片具备哪些与众不同的特色来打动消费者？社论是否中肯且值得信赖？撰写社论的相关人员是否具备足够的经验及创造力？你是否能够取信于客户或代理商，让他们相信自家媒体足以胜任其“营销伙伴”一职？

    我在从事销售工作和管理媒体广告的经历中发现，我们有太多人爱拿一些数据跟其他媒体比较，以此确立自己的品牌优势。这种做法是错的！这只能让我们获得表面上的数据优势，而掩盖了我们在满足客户需求方面所能带来的实际利益。需要说明的是，我是为新闻杂志领域最昂贵的刊物《时代》周刊（TIME）销售广告和管理广告销售团队的。我总是以尽可能少用数据比较为首要考量，而着重突出我们在优质社论、品牌优势方面的价值定位以及我们希望成为对方营销伙伴的强烈意愿。由于《时代》周刊的发行量高于竞争对手（这是消费者偏好所导致的结果），我们的广告页码更为昂贵。因此，我常把一位已故的19世纪哲学家所说的一段名言纳入我的推销模式之中。

物有所值

    “买得太贵并不明智，但买得太便宜更不明智。买得太贵，会让你损失一点钱，仅此而已。但买得太便宜，有时却会让你损失一切，因为所买的东西无法实现你购买时希望达成的目的。”

——约翰•拉斯金（1819－1900）