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苏宁的反击

章劢闻、刘聪 2014年08月11日

在创新公司中,我们屡次见到这样的搭档:年轻的推进者和充满信任的一把手。这次我们深入到苏宁,独家对话张近东和最年轻的高管任峻,试图揭示苏宁蓄势反击背后的商业逻辑。

2014年“中国创新力”专题报道

·GE中国研发中心:从反向创新走向协同创新

《财富》(中文版)-- 西班牙输球出局的那天凌晨,任峻在苏宁总部大楼的四层参加PPTV的董事会。作为球迷,他那段时间里只能偶尔看看进球集锦;从深夜到凌晨,苏宁公司的高管们一直在不间断地召开各种会议;他们关注的胜负早已不在球场。不过董事长张近东看好那些以配合见长的球队,所以支持德国队。作为对比,他认为西班牙队的配合之间缺乏创新,所以被对手看透并掣肘。一个月后,德国队夺冠。苏宁的游戏却才刚刚开始。

    这家20世纪90年代在南京发家的中国零售企业几年前将总部迁至城市东部的紫金山脚下。6月的南京闷热潮湿,清晨紫金山东侧的雾气中隐约可以看见几座巨大的建筑。北侧的半环形建筑是苏宁总部的二期,也是未来的大数据中心。从高空俯瞰,这个占地面积远远超出一期的区域外形酷似云朵的简笔画,暗示着这家公司面向互联网和云服务的转型。

    中国互联网近十几年的发展给予了国家无与伦比的后发优势,但是对于各种被互联网染指的传统行业企业来说只有两个选择:要么主动创新,要么被拖入残酷的丛林法则。多年来牵头各种创新项目的高级副总裁任峻认为自己的公司属于前者。但是,与发展了一两百年的现代足球不同,零售业走向互联网的过程还处于野蛮发展阶段,各种规则尚未成形。更重要的是,当互联网服务和传统零售的界限渐渐模糊之时,几类不同商业基因的公司和团队开始产生竞争;而历史告诉我们,当不同信仰的两群人发生冲突之时,这必将是一场旷日持久的争夺。

    经过几年的暗中转型,苏宁今年主动表示要发力进入“执行年”。但是显然这家“自下而上”发展的零售业巨擘阵痛未消,因为宏观经济增速放缓,消费景气度持续低迷,公司发展面临着较大的外部压力。公司预计二季度销售收入将会扭转下滑趋势。

    不过深入到苏宁总部后,会发现此时公司内部的主导情绪不是忧虑,而是一种紧张和兴奋。任峻透露,公司在这个夏天将有计划好的一系列产品和服务推出:基于银行体系外的消费数据挖掘,部分网站会员可以“先买后付”,享受一定时长的免息信用;“供应链融资”的构想之下,基于大数据的分析,部分小制造商在旺季到来前可以得到苏宁的贷款,用以支付给上游配件厂商的货款(回忆一下,当年张近东就是利用“反季节打款”打败了当时盘踞在南京的国营空调商店);最后,也是最有趣的是在七八月份一线城市的部分商品页面上会出现“一小时送货”的选项,来源于苏宁具有差异化优势的门店送服务。

摄影:Qilai Shen

    “在我们的门店,前面你看到的还是一家店,后面实际上却是一个物流设施,我们称之为‘快递点的物流’。”任峻把这种设计比喻成为计算机专业中的“缓存”:最重要的不是把昔日的门店重新用作仓储,而是在于利用数据分析去试探每个商圈和社区的需求,留下正确的预测、拿走错误的,最后提升门店库存的周转率,降低配送成本。设想一下,如果1,600家位于热门地段的苏宁门店变成了匹配当地需求的“缓存”,那么到未来苏宁设想的3,000家门店的时候,这将是一个具有高度效率、智能的配送体系。到那时,最关键的一点:线下的有砖墙构筑的竞争壁垒是线上对手很难复制的优势。

    经过两天的深度对话,我们在这些由创新驱动的变化背后发现这家公司在近年来虽然备受媒体和资本市场的质疑,但是他们仍然具备耐心和执行力。正如今年的世界杯,不到最后一分钟任何一方都有存活的机会。对于苏宁来说远远没有到最后一分钟,但是他们的防守反击已经开始。

    天图资本的首席投资官冯卫东指出:现代商业企业通过充分竞争,成本压得比较低的情况下,转移到线上是没有原则性障碍的。美国前十大电商,除了亚马逊之外,基本上都是由线下的传统的零售企业转型而来。“这个市场还很大,大到可以让你在那里悄悄地把自己养肥、养壮,积蓄力量,然后伺机反攻。”冯卫东表示。

    瑞金麟的联合创始人安士辉进一步谈到电商的“额外价值”:价格竞争越来越白热化、流量成本越来越高,电商需要差异化的点来提升竞争力。而部分品牌商则选择通过线下体验来完成服务的闭环,比如距离用户300米的换货服务。

    对于时机的选择,冯卫东似乎有所保留,他指出线下商业反攻线上要有一个时机的问题,早了的话,就会有风险。“因为现在商业还在烧钱跑马圈地,等到他们烧累了,价格归于理性,在可盈利的基础上再来反攻会好一点。”

    当然,这些仅仅是单方面的假设。在丛林竞赛中,不是看一个物种有多强,而是看与它竞争的都是谁?今年,随着京东和阿里的上市,这种竞争将变得错综复杂。一方面,上市后的几大电商都将慢慢转向正规化运营,偷漏税、假冒商品等灰色地带上的空间会渐渐收窄,但是另一方面商业战略的角力会进入白热化。

    在南京的街头采访中,有市民指出今年京东在南京销售的部分商品,甚至包括部分电器的价格低于苏宁。这无疑是一种对攻的态势。冯卫东指出京东的整体毛利率偏低,有可能在品类之间是进行了交叉补贴,以攻击苏宁的强项。毕竟,牺牲几个点的利益来冲击苏宁不可缺失的核心业务是一种可以理解的战略。

    “与苏宁竞争电器和3C的头名位置是非常正确的战略。”冯卫东如此点评。“从差异化竞争的角度来看,京东表面上和天猫竞争,其实最大的对手还是苏宁。”

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