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失去头部主播后,淘宝直播不会改变

2022-01-12 18:00
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根据后台数据,薇娅在停播前占天猫平台直播销售的重要份额。超级主播成就了淘宝直播,而流量过度聚集也成为淘宝直播的一个问题。有阿里员工认为,淘宝直播遇到的头部问题,本质上是公平和效率的问题,这也导致了很多达人在几个月前的逃离,尤其是外部出现了更有机会的平台时。此次戴珊对案例架构的调整,更像阿里应对挑战的一种方式。 | 相关阅读(晚点LatePost)
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观星

观星

坐卧由行,言谈从心

在整个商业逻辑版图下,大多数人都过度信奉的人货场理论中货的重要性,这本质上是电商期待改变的现象,但从改革初期至今,人群效应和广告效应不变的情况下,中马胜上马比比皆是,快销品市场本身作为快速淘汰扶持上马的市场,而结论只能部分保证这一理论。
千人千面算法本身不存在逻辑偏差,毕竟在强调时间效率的互联网化革命之下,以最快时间给予最优解的确符合客户群需求,但窄化的算法往往会将需求端陷入另一场困局。而在直播赛道中,直播主体的吸引力和凝聚力则成消费环节的中场战事,直播电商本质上起到优化细分选品市场作用,选品推介主体的属性在快时代往往取决于短暂的时间窗口。大多数人群往往会在阅读和听看中认为阅读所产生的成本过大选择听看模式,时间碎片的沉没也仅从初期的挑选环节进入观看环节。淘宝初期核心优势在于弯道超越慧聪模式后建立的渠道网络,这场初期的渠道网经由中小卖家快速壮大,在京东模式下分割天猫对抗,拼多多模式下分割淘特对抗,而在破垄断和缴税的环境下,淘宝能否保证活跃商家增量或将影响未来形态

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longstory

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没有很深感触的,绝对不说。

电商直播和娱乐直播的落脚点是不同的

娱乐直播的讲究的是“人和场”,但落脚点是人,才艺,搞笑,舞蹈,游戏,别管是啥吧,总之吸引观众的是主播自身就有的东西,可以说是一种禀赋;电商直播或者带货直播,讲究的是“货 场 人”,但落脚点是“货”,是货!货!货!重要的事情说三遍。

而货,是一种人本身以外的东西,是主播禀赋以外的东西,是主播不可控的事物,就算这个主播再能说会道,没有能吸引观众的“货”,他也无米可炊。

先说一下电商直播的逻辑闭环,然后再说为啥电商平台的头部主播那么难换。

一个有优秀直播素质的主播,把观众从感性上抓住,这是第一步;然后激发观众的购物欲望,是靠有吸引力的货品;货品有吸引力,引发观众下单,如此往复,这是良性循环。

而想拿到有吸引力的货品,供货商看得是你的流量,流量越大,品牌越好;而主播的成长,流量的增加是一个渐进的过程,你流量不够大,找到你的永远是不那么有竞争力的商品;商品缺乏竞争力,主播的流量就非常难增长,更不可能快速增长;流量不能增长,你就跟有竞争力的商品就越来越远;长期拿不到优秀的商品,主播的流量就长期趴窝。这就是一个恶性循环。

而电商直播这一良一恶两种循环,可以说是逻辑死循环!上来就良的,越来越良;上来就恶的,会越来越恶。

所以淘宝直播在诞生之初,举平台之力推薇娅和李佳琦两个头部,导入巨大流量,就是让他们开始就进入高度良性正循环,只有这样淘宝直播这个牌子才能快速打出去!

而一旦平台的头部主播形成,会非常非常难替换。因为观众对主播的适应是有时间的,同时平台也面临巨大的观众流失风险。

尤其是具备头部主播素质的人选是百里挑一!薇娅和李佳琦也是当初淘宝直播内测时期上百位主播赛马赛出来的最后两位,状态最稳定也最吸粉。这是他们二人自身的禀赋!

说到这里,可以说深一点:

只有李佳琦一家独大,淘宝会削藩吗?我觉得很难!肩部腰部主播,会因为少了一个薇娅受益吗?我也觉得很难!

肩部腰部甚至尾部主播,只要能解决好“货”,尤其是“硬货”,也会取得比现在好的局面!这就是货可以成就人!但问题是,他们从哪里凭什么能拿到尤其是持续拿到有说服力有吸引力的“硬货”?

毕竟,货品的内涵和主播的气质是相互吸引的。说到这里,各位看官是否就能想明白为什么很多带着巨大光环的明星带货也会翻车了,因为货与人的气质在观众眼里就不相符!

最后淘宝会改变它的流量分发机制吗?

我觉得很难,因为购物平台和娱乐平台,带给观众的原始诉求就不一样,尤其对淘宝天猫这种强购物属性平台,观众更不可能把大把时间花在筛选上,而是进来就看他或她,买就买里面的东西,毕竟花钱的过程不是纯娱乐的过程。

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歌旅

歌旅

我送你一个二向箔

其实淘宝作为平台方,对薇娅和李佳琦这样的头部大主播态度是有点矛盾的,一方面,薇娅和李佳琦确实为淘宝直播带货带来了很多流量,某种程度上促成了淘宝的一个转型。但是另一方面,资源和流量集中在一个两个大主播手上,是十分危险的。这一点从两位主播跟欧莱雅的互撕中可以看出。但是就现阶段而言,失去薇娅,对淘宝直播来讲是个损失,毕竟很多腰部主播们还没有成长起来。

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