2005 年底，张瑞敏在北京宣布海尔启动全球化品牌的新战略，引发了人们对这艘中国旗舰企业的新关注。新战略旨在将海尔在中国市场的成功在全球范围复制，而其中的核心是 “品牌”和“效率”。目前，海尔已经在全球建设了 15 个制造基地，冰箱、空调和洗衣机等产品的产能都位居世界前列，如果没有一个全球性的品牌引导，很难充分发挥如此庞大规模的效应。虽然张瑞敏没有透露新品牌战略和“人单合一”效率模式的细节，但要完成这一在中国没有先例的使命，挑战巨大。当然，海尔也并非毫无胜算。首先，近年来海尔的产品出口、海外生产和销售达到了 220 亿元的规模（也是业绩中最大的亮点），积累了丰富的海外市场经验。其次，海尔已经具备了世界性品牌的雏形，奥运也为海尔品牌走向世界提供了一个绝佳的契机。当然，鉴于海尔参与收购美泰克的案例，我们也不能排除勇于创新实践的海尔尝试新的品牌战略组合。

从表面上看，海尔实施新战略的背景是集团的增幅显著放缓。海尔去年虽然保持著千亿级企业的规模，但营业收入几乎没有增长，利润也出现了不小的降幅。不过，如果从一个更大的背景上看，新战略也可以理解为海尔在积累了国际化经验之后向公司的最高层次──跨国公司──进军的必然产物。所以，无论最终结果如何，张瑞敏在这一漫长的过程中都将保持巨大的影响力。 作者: 黄翔