Keep上市，像是拿着金饭碗要饭

7月12日，Keep在港交所成功上市，以发行价计算市值超过150亿港元。不过，开盘后Keep一度破发，这也说明投资者对 “运动科技第一股”的态度存有巨大分歧。从不少资深投资者的视角来看，2022年公司总营收22亿元的Keep，从市销率(PS)的维度偏贵，即使考虑到它的互联网溢价，目前的价格也并不便宜。

事实上，市场对Keep一直存在争议声，其中最大的争议在于，虽然Keep名号大，在国内线上健身领域也是公认的“NO.1”，2022年坐拥3640万月活用户，但鉴于其常年的亏损状况，使得Keep更像是拿着金饭碗要饭，商业化远不及预期。

Keep拥有海量的女性健身用户，但Keep的广告营收比例极低，在公司整体营收上几乎可忽略不计。公司最大的收入来自于瑜伽垫等健身用品的销售。即使在公司招股书上称其是国内最大的瑜伽垫品牌，也难掩公司营收变现的尴尬，毕竟相比于面膜、化妆品这些毛利率极高的品类，瑜伽垫的营收天花板很低。

Keep背靠极强的用户黏性，其中女性客群又占据主流，这本应是一个巨大金矿。加拿大公司lululemon就凭借瑜伽裤成为行业翘楚，市值超过了老牌巨头耐克。如果用Keep和lululemon进行对比，两者在传播健身生活方式上本是高度同质化的，但从商业化和品牌调性来看，就天差地别了。

对于中国女性和白领客群来说，健身本就是一种生活方式，Keep能够从线上健身出发，并成功完成IPO，这个群体功不可没。这本应该是资本市场看重Keep未来发展前景的重点，毕竟用户的消费力，远比用户数量更重要。但Keep在这方面显然做得并不出色。

从行业维度来看，国内的体育健身虽是蓝海，表面看起来潜力无限，但却是不折不扣的“投资者坟墓”。因为市场潜规则实在太多，比如预付费、营销至上，导致国内健身行业的教练普遍有单干的冲动。健身房和平台很难与教练形成长期且稳定的关系，行业整体口碑也不好，“跑路”甚至成为常态。自去年下半年以来，已有多家知名健身和瑜伽公司跑路或倒闭。

Keep虽然有极强的互联网属性，但面对行业的诸多游戏规则，也无能为力。比如其线下健身房Keepland，2018年刚在北京国贸上线时，就以售卖单个课程为卖点，避免了用户购买长期会员服务的跑路风险，而且还很贴心地上线了课程费转让功能。每节课程70至100元的价格，对北京国贸的白领人群来说也能接受，也因此火爆了一段时间。但在2020年之后，Keepland全线收缩，课程费也逐步转向长期课的销售，并与传统健身房展开合作，为传统健身房引流。

笔者作为Keepland的首批忠实用户，在2020年之后也逐步转向传统健身房。不同于其他传统行业的是，互联网模式对健身行业的数字化改造极为困难，尤其是在最核心的盈利模式上，很难让这个行业从“烧钱开店-卖会员卡-资金链断裂-跑路”的负面循环中解脱出来。急于上市的Keep也从理想转向了现实，并向现实妥协。

总之，Keep上市是公司的一大步，但对于中国的健身行业来说，却只是一个小水花，并没有使行业通过互联网化实现脱胎换骨。这不能不说是一个遗憾。这也显示了互联网和线上运营并非是万能的。

对于上市之后的Keep来说，挖掘千万级女性健身用户这一巨大金矿，寻找销售线上“金牌”之外的商机，将是接下来交财报时面临的现实考验。加之Keep最大的营收来源体育健身用品，本身就是红海市场。

Keep的品牌力并不强，如何冲出红海走向蓝海，将是其上市之后的巨大考验。愿Keep一路好运。（财富中文网）

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编辑：徐晓彤