雀巢除了品牌营销战略失误，还忽视了这个“秘密”

速溶咖啡为什么卖不动了？其实这背后有很多因素。

首先，中国市场跟欧美市场不一样。对于中国人来说，要养成喝咖啡的习惯，不是一件容易的事情，只有长时间的市场营销才能让中国消费者接受这个咖啡饮品。而在过去，对于打开中国人的咖啡市场以及建立中国人饮用咖啡习惯，雀巢咖啡功不可没。几十年前雀巢咖啡就在中国的各大电视媒体投入了大量广告，以至于那个著名的广告词“雀巢咖啡，味道好极了”，直到今天还是让人记忆犹新。

正是由于雀巢对于咖啡市场的品牌营销持续推广，使得中国人开始接受咖啡，并且认为咖啡是一种高档饮品，饮雀巢咖啡乃至饮咖啡本身成为身份的象征。而且雀巢持续的品牌营销，最终使消费者产生品牌偏好，于是速溶咖啡才能够持续地扩大市场，或是稳定地占领市场。

以笔者本人为例，因为我是接受过速溶咖啡品牌营销广告推广洗礼的，所以我到现在仍然会去买速溶咖啡，而且只买雀巢。我也买过其它速溶咖啡，包括国内一些不知名的品牌，但是最终我仍然回到雀巢咖啡这个品牌上来，因为我就是会觉得它的口感是标准的，或者说只要我是购买雀巢，就不用花心思去判断这个咖啡的原料或制作工艺问题。

不过，非常遗憾的是，雀巢咖啡并没有像可口可乐那样坚持把品牌广告作为日常营销工作的一部分，持续的做下去。实际上，对于品牌广告的研究已经有了很多科学结论。其中一个关于广告效应的结论是“广告不只是做给那些新客户看的，不只是做给那些潜在顾客看的。更重要的是，品牌广告是给已经购买的这个产品的顾客看的，让这些顾客觉得购买这个产品很值。只要这个广告还在持续推出，购买这个产品的消费者就愿意继续去购买它。”

雀巢咖啡很多年前就不再大做广告了，所以“雀巢咖啡，味道好极了”这个价值连城的广告语，也慢慢的被历史的灰尘遮盖住了。现在，只有像我这样年纪的人，仍然对雀巢咖啡存有那么一份历史性的好感。而对年轻的消费者来说，雀巢咖啡只是一个普通的牌子而已，甚至他们可能都没有听说过这个牌子。这是雀巢咖啡的战略失误，也可能是急功近利的考虑。

雀巢咖啡的品牌营销战略失误，还不限于此。雀巢公司竟然把这样一个非常宝贵的品牌用于普通的瓶装饮用水，有一段时间，雀巢推出了雀巢牌瓶装廉价饮用水，当我看到廉价且包装材质很差的塑料瓶装雀巢纯净水在超市里面销售，我真的怀疑雀巢咖啡是不是还有一流的品质？还好，现在这个廉价的雀巢饮用水已经在市场上看不到了。

再说回到速溶咖啡整体销量下降的问题。这与整个咖啡市场的速溶咖啡品牌推广有关。也许整个速溶咖啡的厂家都没有意识到培育咖啡市场这个问题的重要性。在中国的消费者并没有形成对速溶咖啡全面认可的情况下，速溶咖啡厂商自己放弃了这个大众市场品牌速溶咖啡的持续广告推广。

另一方面，作为速溶咖啡的强有力的竞争者，沿街的咖啡馆出售的现煮咖啡，在不断普及的同时，也在不断降价。开咖啡店已经变成最近几年投资炒作的一个火爆领域。尤其最近两三年，中国本土的一些咖啡连锁店品牌，在四五线城市都开出多家连锁门店，甚至星巴克这样的国际大牌咖啡连锁，也放下身段开始面向中国的四五类城市招加盟商。迅速增加的咖啡店，却没有相应多的偏爱咖啡的消费者，那么必然会引起一轮又一轮的价格竞争。现煮咖啡的到店消费，从综合性价比来看，完全可以替代速溶咖啡的消费。况且速溶咖啡本身并没有持续的进行品牌宣传，品牌推广，并没有让速溶咖啡成为一种公众认可的消费方式。

那么，上述这些原因是不是全部原因呢？还不是，我们继续深挖一下。

中国人在选择饮品的时候，既有传统的习惯偏好，也面临多样化的选择，传统的偏好，主要是各种茶饮料。同时，中国消费者面临各种市场化饮品选择，比如纯净水、可乐、功能饮料、果汁、奶饮品等等。这些都与速溶咖啡构成直接竞争。而且速溶咖啡本身又不能直接饮用，需要进行冲泡，这使得速溶咖啡的消费并不是那么便捷。

虽然速溶咖啡的售价有一定优势，这也是速溶咖啡面对各种冲击而仍然存在于市场的主要理由，但我们再继续深入分析，会发现还有一个基本的问题：“到现在为止，到底有多少中国消费者养成了喝咖啡的习惯？有多少人对咖啡的味道是认可的？”以我个人的观察，大多数中国人并没有接受咖啡的口感。也就是说，在中国人没有广泛接受咖啡的情况下，中国大大小大的城市街头开了那么多家咖啡店，他们的咖啡卖的怎么样呢？

其实，这里面有一个商家避而不谈的“秘密”，就是中国的消费者，包括年轻人，到街上那些名为咖啡馆的地方进行消费时，实际购买的饮品并不是咖啡，而是各种奶制品，包括加了茶的、加了果汁的奶制品。真正饮用纯咖啡的消费者其实是很少的。

所以，我们还不能把速溶咖啡销量的下降，简单归因于现在大小城市街咖啡馆开的过多。更重要的原因，还是中国市场的真正对咖啡有兴趣的有偏好的消费者，还是不够多的，占人口比例还是非常低的。这就是说，中国市场仍然需要进行咖啡消费的培育，但是，由谁来培育呢？像雀巢这样的国际咖啡巨头都不做这件事了，那么还有谁会去做呢？至于说街头的大大小小的咖啡馆，它们出售果汁类饮品、奶饮品，盈利可能比纯咖啡的盈利还要高，为什么要去推销纯咖啡饮品呢？毕竟开店的目的就是为了盈利。如果挂着咖啡馆的招牌向消费者出售多种非咖啡类的奶饮品，就能赚到更多的钱，那么咖啡馆的投资者何乐而不为呢？

最后，任何一类商品的市场，都是需要长期培育的。说到这里，就要说到可口可乐和百事可乐这两个百年竞争对头之间的持续竞争。如果可口可乐和百事可乐没有进入中国市场，中国人仍然不缺少饮品。正是可口可乐和百事可乐持续的品牌营销和传播，才最终在中国培育了数量庞大的可乐消费者市场。今天所有在做品牌营销的企业，关于如何长期拓展培育市场以及稳定占领市场，必定会从中得到多方面的重要启示。（财富中文网）

作者兆古德雪为财富中文网专栏作家，关注公司管理和中国文化

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编辑：刘兰香