从孙正义的命运看咖啡品牌的生存之道

昨天看到一个据说轰动全球我却并不觉得意外的消息，曾经因为成功投资阿里巴巴而一战成名的孙正义宣布退出他一手创建的软银，而他个人还亏欠软银47亿美元。这个祖籍中国浙江的韩裔日本人，一直以来都是商业天才，19岁之前就赚到了人生的两个100万美元，37岁带领软银上市身家就已经是10亿美元，随后他赶上了互联网大潮，从雅虎到阿里巴巴都证明了他的独到眼光，一度成为世界首富。就在全球风投最盛的时候（2015-2016，那是一个咖啡厅里到处都是拿着PPT谈融资的梦想时代），他游说全球富豪（尤其是中东皇室）成立了规模1000亿美元的软银愿景基金，意图“再造一个阿里巴巴”。结果你们已经看到了，阿里巴巴似乎用光了他最后一点好运气，现在软银愿景基金投出的475家公司全部以暴跌收场，净亏约1400亿元。

而孙正义的退出也并非真的逃跑，而是退出风投，全身投入芯片创业，拯救他自己在2020年主导的“全球最大规模芯片并购失败案”，那个被砸在手里的ARM现在只能自己下场去救。命运就这么戏剧性走了一个轮回，兴于风投，归于再创业，风烛残年背负巨债从头再来！

相比“诸神的黄昏”里的一个孙正义，更让我触动的是另外一个普通中国人的命运。北京的网红咖啡“D.A.O咖啡”的老板申江海今天在自家的公众号发了一篇文章《疫情下一个北京咖啡厅老板的自我救赎》。我是看过这篇文章才知道这家新晋北京最潮的网红咖啡店原来是一家建筑设计工作室（大观建筑）转行之作，恰好2015年那时我还听庆庆哥提起过，是他们重点孵化的设计师团队，擅长室内空间设计。在他的这篇悲鸣之文中能看到许多的无奈，就是那种“其实我们并没有做错什么，却被时代无情的抛弃”。他说我本是本分快乐的建筑师，没想到赶上地产行业暴雷，干了活却拿不着钱，无奈只能自救去开了咖啡厅，好不容易做成了网红店，却又赶上了疫情！现在每天面对空荡荡的店面和迷茫的同事，不知自己当初的决定是不是一个错误。现在再次为了自救，特别开启“以卖求生”模式，卖豆、卖课、卖卡、卖地、卖人、卖团队、卖品牌……

恰好，2015年那时我在上海也遇到过这样一位建筑师转行开咖啡店的朋友，那时却不是被迫，而是雄心勃勃要做一个基于新锐设计师个体的共享开放平台，线下空间就是展现设计作品的样板间和打通圈层的社交空间，年轻的设计师们可以不必在大所里熬资历混年头，大家可以共享智慧、合作接单。那个咖啡就开在上海外滩边一个著名的城市更新案例当中，一度也是非常网红，最后的结局据说是因为租约到期而房东大幅涨租而不了了之，随着关店而破灭的是那些天马行空的梦想。幸好，当时随我去考察案例的有一位资本大佬看中了他们的才华，先是投资了他们团队，后来索性整合成了一家，如今再和他交流已非常老练，知道该如何组团去赚金主爸爸们的钱，心甘情愿重新做回了乙方。

有人好奇，明知道有疫情为何还会选择去开咖啡店？明明已经接受过几次教训，为何还要不断的开新店？难道就真的为了手下的那十几位一直跟随自己的员工吗？还只是因为文艺青年那奇怪的咖啡梦想？恰好前段时间因为讨论瑞幸咖啡的“起死回生”现象，我们佰仕会的生态创新联盟里有过一次深度的探讨，分享几个对我自己还蛮触动的观点：

1、从社交文化的饮品逻辑，咖啡要强于茶饮（因为社交属性天然不同），而相比更适合做第三空间的星巴克而言，从瑞幸咖啡到库迪咖啡、manner咖啡、7分甜咖啡，9.9元甚至5元的咖啡出现已经让山寨者无路可走，陆正耀们选择的是错位竞争逻辑，薄利快销挣的是互联网新零售的钱；

2、疫情常态化下消费更趋于务实，“平替”版的消费升级实则是中产阶级的消费降级和初级人群心理上的消费升级，比如近郊游+露营平替了出境游+轻奢酒店，亮马河平替了塞纳河；

3、资本看好的是成瘾经济以及实现规模扩张的底层供应链逻辑，比起调性来说，更看重的是成本控制能力和快周转能力（典型如蜜雪冰城，2021年的应收账款周转天数是0.08天），咖啡、茶饮档口化、街边化、线上化是必然趋势，恰好这也是应对疫情防控最好的存活之道。

4、随着咖啡文化的普及和人们对向上生活方式的向往，咖啡这个赛道还是会吸引越来越多的资本和运营商加入，但目前看似乎只有两条路可选，其一是走主理人商业逻辑的精品咖啡，小众、私域、重运营；其二就是瑞幸开辟的快消咖啡饮品路线，主打“消费得起的逼格”，走零售的逻辑，快速扩张，赢家通吃。有趣的是，喜茶正在从第一逻辑向第二逻辑转变，这可不是同一量级的市场估值。

5、品牌商家的碎片化正在推动大盒子商业的变革，好处是可以在有限的空间做出更丰富的业态规划，理论上对坪效也会有促进作用；坏处则是管理难度大大提高，商户生生死死更频繁，很难不出现空租，就需要运营者更广泛的接触和更深度的了解。

以上源自群友们的智慧分享也许未必都正确，但能看出都是在这艰难的生存环境中各种现实的求生之道，当然还有待更长的时间来验证，但也总比坐以待毙强。疫情三年了，世界已经变的如此残酷，还有多少人还会做梦呢？希望一切都是暂时的，总会有人守得云开。有梦想真的了不起，别放弃，活下去，一定行！（财富中文网）

作者陈方勇为财富中文网专栏作家，HuanXin创始合伙人、筑梦师主理人

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编辑：刘兰香