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中国的体育营销还有极大的成长空间

中国的体育营销还有极大的成长空间

李良东 2021-06-14
6月12日凌晨3时,推迟了一年的2020欧洲杯终于拉开帷幕。这是2020年全球新冠疫情爆发后首次举办的国际重大体育赛事,也是欧洲杯60年来间隔时间最长的一届。中国成为这届欧洲杯顶级赞助商最大输出国——12家顶级赞助商中,中国企业达到4席,分别为海信、支付宝、vivo、Tik Tok。排名第二的荷兰占据3席。

近年来,营销价值判断越来越受销量转化率影响,可能的原因是:第一是数字化营销(如段视频电商带货等)力图通过精准的用户触及来达成销售转化,这个趋势在过去20年里随互联网、移动、社交营销发展更为明显;第二世界经济发展萎靡更糟疫情当头棒喝,所有的营销预算需要更为精细的盘算,所有的营销人都需要更具的成绩(销量)来佐证其营销策略与实施。体育营销在这样更为实际的诉求面前往往力不从心。

中国企业更多地出现在欧洲杯、奥运会、世界杯的场边LED上,以往大多数是因为:首先品牌通过与国际大型活动的绑定来提升品牌整体形象,是品牌国际化形象的展现;其次是很多国际赛事早就瞄上了中国这个市场,要占个“钱多”的便宜,掮客们自然也是乐此不疲为虎作伥。如果觉得国际赛场上的中文LED略显奇怪,那么前面两个原因就可以基本解释了,这些赞助本身就是主要给中国人看的。

随着时间的推移和学费的累加,我们也看到一些积极的变化:第一是很多国内企业有了更为明确的开拓海外市场的需要,并且也注意到了体育是极佳的打动当地市场的载体;第二是有过国际运动营销的品牌,开始越来越注重利用赞助行为,在目标国际市场中的传播与活动,以期更为真实具体的转化。然而这些营销的方式依然处在相对初级的阶段,尚不能真正为品牌构建符合自身品牌核心信息诉求的传递,更鲜有利用其赞助的运动资产创造真正打动用户心智的故事。中国的体育营销还有极大的成长空间,需要的是更多理解品牌、能够为品牌真正影响用户心智的创意与服务,而不是倒买倒卖以及为了倒买倒卖而包装所谓什么策略、方法论的掮客公司。

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