作者：王怡隽 埃森哲大中华区Song事业部总裁 | 邓玲 埃森哲商业研究院研究总监

2026年会更好吗？每一个人和每一个消费者都在调整预期，重新整顿，应对新的未知。世界精彩又复杂，AI进入生活和职场，变化永不停歇，令人变得情绪化且疲惫。

在新、旧动能转化之际，中国消费市场的活力和信心成为整个经济社会最牵动人心的部分；企业则积极用各种手段与消费者建立连接，优化产品和服务，试图建立起深层信任。

回看中国经济的历次转型，消费已经从被动的“接受者”变为了具有活力的“推动者”。同样，在如今经济再平衡、高质量发展的过程中，伴随着价值重估、行为变迁、技术革新和竞争升级，在更广的范围内塑造消费韧性成为了重要的转型突破口。

埃森哲长期关注中国消费趋势和品牌动向，企图从消费者对生活本质的探寻出发，更好地观察并理解价值观、情感、技术等要素对人们行为的影响，继而如何作用于消费决策和市场变化。和过去十五年的多次调研不同，我们2025年的研究洞察建立了一个时间尺度上的对比，并管窥到社会心理和技术的变化对中国消费光谱的影响。

从消费行为到市场格局的全面变化

在对中国一线至五线城市、18岁至65岁的5,000位消费者进行调研，并与2021年的调研进行比较之后，我们看到了一些有趣且可能有深远影响的数据：

国货品牌全面崛起：国货不仅赢得了大众市场，也逐渐获得了高收入人群的青睐，国际品牌的优势正在逐渐收缩到少数高技术、高溢价的品类以及高收入群体，其竞争优势的“护城河”越来越窄。美妆护肤品类，优先选择国产品牌的消费者占比由2021年的12%提升至2025年的43%；3C数码类，优先选择国产品牌的消费者占比由23%提升至55%；家电类，优先选择国产品牌的消费者占比由33%提升至69%。

消费者重排生活优先级：人们开始追求更稳定、可控和有秩序的生活节奏：在重视财务韧性的同时，放慢步调，感受生活，构建以健康、家庭为核心的生活模式，人们通过具体的行动重拾掌控感与意义。相比2021年，中国消费者对健康和财富的重视程度明显上升，对事业、爱情、个人成长的重视程度下降。更多的人渴望确定感和稳定性，安顿内在，重新排序生活的重点和优先级。看重健康的消费者占比上升9个百分点至87%；看重财富占比上升12个百分点至47%。90后的年轻群体将健康和财富视为最基本的安全保障，对待爱情、友情、个人成长等方面则显得更加冷淡。

消费触点日益分散，渠道持续迁移：消费者获取信息的渠道随着新工具、新平台的出现不断迁移。企业依靠传统渠道单向输出的营销模式正在失效。电商网站仍然是最多消费者获取购物信息的渠道（60%），抖音、快手、B站等视频平台和直播间，已经成为消费者在有明确购物需求时最重要的信息来源之一，其使用比例相较2021年有大幅上升，达到约五成。在产品特色、促销力度与服务等对吸引消费者尝试新品牌的影响力明显提升的同时，主播/博主推荐、明星代言的影响力下降。

品牌忠诚度持续稀释，企业“营销无力”：消费者多元且矛盾，需求的分化与动态对品牌传统策略带来又一个挑战；营销内容无处不在，消费者逆反心理增强，对品牌和营销内容产生的抗拒。2025年，55%的消费者即使有喜爱的品牌，也会频繁比较多个品牌（较2021年上升13个百分点）；但仍然有45%的消费者会坚持选择喜爱的品牌。近七成消费者对营销内容无感（46%）或反感（22%）。

AI成为消费领域重要变量：近八成的中国消费者每周或每天使用AI，37%的消费者已经在购物中使用AI工具（不包括电商平台上的AI助手）。主要场景是在品类或领域不熟悉需要帮助时（67%）以及想要快速比较不同品牌或型号时（59%）。

一条清晰的路径显露出来：在不确定性增加的环境中，消费者在健康、家庭、事业、财富、爱情等关键维度上重新排序，进而调整生活方式，而这些调整最终体现在消费行为上。消费者从品牌惯性乃至品牌崇拜，逐步转向以价值理性为基础的判断模式，继而驱动市场竞争格局发生转变。同时，AI等新技术促进了信息平权、降低了试错成本，帮助更多人获得接触新领域的信心。

优先级重排之下，品牌如何提供可见可感的价值？

在人们不断寻找新的锚点的时候，品牌其实面对的是一群更加理性、更加想要掌控和构建生活意义的消费者。

通常，人们会把理性和性价比等同起来。诚然，在消费者购买产品（尤其是国货）的时候，性价比成为了首要原因。但我们认为，“理性消费”不是绝对的低价，而是消费者更注重切实的、可见可感的产品价值，从而可被验证。

如今，和五年前相比，无论是电子产品，还是美妆护肤，产品详情页里讲得最多的都是量化的功效，会把科研成果，以及功效提升，放在非常显眼的位置。

除了提供更多的证据为消费者展现产品和服务的价值，不少品牌开始形成一体化的体验。线下除了能够提供嗅觉、味觉、触觉等线上无法获得的体验之余，线下的实景还可以为“讲究且理性”的消费者创造新的互动机会。

这意味着，品牌需要建立以情感共鸣为目标的多渠道生态，打造线上线下融合的体验，不只是“线上引流、线下转化”，而是真正让消费者在追求效率的同时满足完整的体验。

比如，中国本土香氛品牌观夏聚焦中国式美学表达方式，将产品本身、门店空间及公众号内容塑造成文化共情与情绪体验的载体，通过包装设计、门店设计和产品故事，让消费者在触摸及使用产品、拜访门店、阅读内容的过程中获得沉浸式的疗愈体验。通过尽量多地创造人和店之间的关系，来展现品牌特质、促进销售。类似的做法也体现在部分奢侈品品牌试图通过开办咖啡店或餐饮服务来加深品牌体验。

AI，未来消费新界面？

随着越来越多的消费者将AI视作顾问甚至伙伴，信息获取路径已然改变，读取品牌内容的方式也在变迁。品牌不仅需要面向消费者表达自己，在消费旅程中，品牌还需要跟AI（代表消费者）直接进行互动，需要面向AI模型和系统提供结构化、准确、易于整合的内容。长期来看，这将影响品牌在AI生成推荐中的呈现频率和位置，进而影响实际触达和转化。

例如，在消费者分群和分析上，通过AI工具，可能实现高度定制化，为每个人形成一个标签。Noli是一个AI驱动的多品牌美妆平台，由欧莱雅集团创立并投资，并与埃森哲合作，运用AI Refinery™技术作为技术基础。用户首次访问时，可以通过问答测验与图像诊断建立个人美妆画像。在了解用户的肤况、目标与偏好后，平台会提供包含专家级指导的超个性化方案和组合式产品推荐，帮助用户快速找到适合自己的产品并实现一站式购买。

除了行为分析，客户服务也是重要的应用环节。例如，旅行中遇到突发情况，AI会根据旅行的形态、当下的情况，做平台方案的排列组合，找到最适合改签、调整的方案。

中国消费者在不确定性中寻求“稳定自主、丰盈平衡”的新图景，他们在追求美好生活的历程中更加坚定而成熟，正在用选择与行动重塑消费版图，更加主动地在价值观、生活态度与日常行为上做出选择。消费者对品牌的审视也会更加成熟：品牌是否与我相关、是否言行一致、是否持续达成对消费者的承诺，在消费者眼中无所遁形。这是一种深刻的人性需求。对企业组织而言，稳定和平衡将是通过坚守所代表的价值观、清晰的言行以及审慎应对变化所赢得的“信任红利”。

对很多志在赢得中国消费者的本土和国际企业而言，挑战在于旧有的增长模式正在失效，机遇在于如何能够更好地回应这一深刻变化，以巨大的勇气做出改变。

特刊 | 该文章由埃森哲提供，非《财富》（中文版）编辑内容，文责自负。