2025年5月27日，由《财富》杂志与马来西亚政府联合主办的东盟—中国—海合会三方经济论坛，于马来西亚首都吉隆坡拉开帷幕，广州医药集团（以下简称广药集团）董事长李小军受邀参会，并接受《财富》（中文版）专访。

这并非作为《财富》世界500强企业的广药集团首次与东南亚结缘。公元1600年，中华老字号“陈李济”在广州开业。作为广药集团的前身，“陈李济”帮助古老的中国医学与丝绸之路完成了交汇——其首创的蜡壳工艺使得地中海沿岸盛产的苏合香得以克服不易保存的缺点，不仅行销至神州大地各处，也散播向包括东南亚地区在内的丝绸之路沿线各国。

会议期间，李小军还出席了广药集团旗下广州王老吉大健康产业有限公司（以下简称“王老吉”）与马来西亚宝钢制罐有限公司、马来西亚P.C.I.专业罐装公司的生产合作签约仪式。承载四百余年历史积淀的广药集团，在这片两洋交汇之地，再一次被世界瞩目。

一声“WALOVI”，叩开出海的大门

在全球经济一体化的浪潮中，国际化已然成为企业发展的必由之路。如何打开全球市场，为全人类带来生命健康领域的“中国答案”？成为摆在所有中国医药企业面前的一道必修课。

“持续包容是企业在海外发展中的重要追求，其本质在于创造一种商业文明，既要具备跨国企业的格局，又要拥有本土企业的温度；既要传递中国智慧，更要成就世界价值。”李小军告诉《财富》（中文版），“集团旗下王老吉品牌正致力于积极探索这一议题”

王老吉把探索的第一站放在了中东。以海合会（海湾阿拉伯国家合作委员会）为代表的中东市场凭借庞大的消费群体、强劲的购买力以及得天独厚的区位优势和市场辐射能力，成为了王老吉全球化战略的重要发力点。今年 2 月，李小军亲自带队赴沙特考察市场，推动广药王老吉与艾杜克公司达成协议，并发布 “王老吉 WALOVI” 标识和阿拉伯语版包装，成功建立广药在中东的桥头堡。

在沙特市场频频出手之余，王老吉还选择了以泰国恩威药业为代表的多个市场的当地企业合作，近期还与韩国农心集团、日本双叶公司携手，共同开拓一系列广药名优产品的国际市场。

李小军坦言道，“王老吉看重的不仅是合作伙伴深耕多年的属地化运营积淀，更在于其‘供应链 + 文化桥梁’的独特优势。通过‘经贸协作、利益共享’的模式，推动合作从简单的交易关系升级为命运共同体，实现互利共赢。”

积极构建 “本土合伙人” 的共赢生态，只是广药集团出海战略的一方面，另一方面，王老吉努力促成中外文化之间的情感认同，成为中外文化的 “破壁者”。在访谈中，《财富》（中文版）了解到，王老吉旗下部分产品在国际化标识和本土化包装方面做出创新，未来还计划根据不同的风土人情、民族风俗推出差异化、个性化的产品，不断丰富品牌内涵，寻找跨文明对话的 “最大公约数”。“我们坚信，真正的国际化应该是共生共荣、相互包容，而非单向输出。通过这种文化破壁的方式，王老吉不仅让海外消费者接受和喜爱广药产品，更在潜移默化中促进了中外文化的相互理解和尊重，为构建一个更加包容多元的全球商业环境贡献力量。”李小军说。

事实证明，王老吉在应对全球市场文化差异方面，的确有着独到的策略和实践。出海过程中，王老吉采用了易于海外消费者辩识和发音的 “英文名” WALOVI，不仅在欧洲某小语种中意为海浪，更蕴含Value（价值）、Origin（起源）、Vivid（鲜活）三层意义，隽永而动听；产品本土化上，王老吉深入研究各国文化和消费习惯，对产品进行本土化包装和口味升级；供应链本土化方面，王老吉从海外本土化生产到分销网络，构建本土化的供应链和销售渠道，提升出海竞争力，确保海外消费者可以随时随地购买到 WALOVI；品牌本土化方面，营销场景本土化更是王老吉关注的重点，根据东南亚和中东地区的生活消费习惯、美食文化等，将王老吉品牌融入消费者日常生活，增强品牌认同感。

毫无疑问的是，王老吉所秉持的文化穿透理念帮助集团大力推动了其品牌文化与国际接轨，并传递来自东方的健康理念。8月18日，王老吉WALOVI国际罐在上海面向全球盛大发布。此次发布不仅在国内掀起热潮，更是成为全球饮品行业的焦点。从亚洲到拉美，从北美到欧洲，王老吉以国际罐为体，以WALOVI为名，让“东方天然植物饮料”进入国际主流舆论视野，成为中国品牌全球化传播的标杆案例。 “如今，王老吉产品已行销全球 100多个国家和地区，成为全球销量第一的天然植物饮料，也已然成为各国消费者认知中国健康文化的新名片。”李小军说。

在访谈过程中，李小军也以东南亚市场为例，谈到了企业出海必须面对的文化差异问题。“在广药集团看来，全球化就是本土化、在地化。以王老吉为例，它在中国家喻户晓，凭借其历史悠久、天然健康、无处不在以及富有文化底蕴等优势深入人心。在品牌出海过程中，我们充分发挥其自身作为天然植物饮料的优势，不仅销售产品，更注重品牌文化的共建共融。”

“展望未来，广药集团将立足沙特市场，逐步拓展阿联酋、卡塔尔等周边市场，致力于形成 ‘一国深耕、区域联动’的发展格局，为集团在中东地区的长远发展筑牢根基。”李小军说。

成为中外文化的 “破壁者”

作为《财富》世界 500 强企业，广药集团将国际化视为未来战略布局的关键着力点。李小军在访谈中向《财富》（中文版）描绘了广药集团的全球化蓝图：“我们秉持着 ‘市场在哪里，我们的供应链就努力扎根到哪里；文化差异在哪里，我们的创新就积极跨越到哪里’ 的理念，致力于将优质的产品和服务拓展至全球更多国家和地区。”

而坐拥四百余年历史之久；旗下拥有多个中华老字号品牌的广药集团，很快将目光投向了东南亚地区——这里拥有与中国延绵的陆路边界以及隔海相望的地理优势，加之数百年来东方的健康智慧随华人移民与当地文化的深度交融，为广药集团的国际化布局奠定了坚实基础。

“抓住这一优势，广药集团积极开展本地化布局，取得了显著成果。广药白云山旗下明星产品华佗再造丸早在 2003 年便成为首个进入越南《国家医保药物目录》的外国传统药物，已登陆全球六大洲的29个国家和地区，连续十余年稳居中成药出口前列。自2023年起,安宫牛黄丸也开始进军越南市场,2024年4月1日,广药集团在越南举办2024中越中医药文化传承与发展论坛,并与越南纽森海岸公司签约了“安宫牛黄丸注册及销售代理合作项目”。在这一过程中，广药集团与当地有实力的渠道商建立紧密合作关系，通过营销本土化策略打开市场，并用文化黏住用户，不断深化品牌在东南亚地区的影响力。”李小军告诉《财富》（中文版）

在国际化进程中，产品创新往往是适配本地市场需求、赢得海外消费者认可的关键。据悉，前文中所述的王老吉WALOVI国际罐已在上海、广州、深圳、北京、重庆、成都等国内多个核心城市上市，并逐渐覆盖全国市场。接下来国际罐还将在东南亚、北美、欧洲、大洋洲等地区上市。这意味着此前已在海外多国发布的王老吉WALOVI标识与实体产品将实现更为紧密的融合，当WALOVI标识在全球货架上形成视觉矩阵，产品成为了移动的“品牌符号”，将东方健康哲学转化为可感知、可交互、可传播的消费符号，建立起新的品类认知秩序。

“广药集团以‘越是本土的，越是全球的’作为重要理念，通过 “双重穿透” 策略，实现中国产品与国际市场的深度适配。”王老吉国际罐的发布，无疑是对李小军发言的最佳注脚。

如果说文化穿透是王老吉出海的“秘方”，那么标准穿透就是广药集团产品创新的关键着力点。在采访中，李小军透露广药集团一直致力于推动中医药建立国际标准，以提升中医药在全球市场的竞争力：“广药集团的创新并非简单迎合市场，而是积极引领标准，用全球资源解决区域问题，再用区域智慧反哺全球创新，从而在全球市场中占据一席之地。

事实上，广药集团在海外的布局和发展，不仅着眼于经济利益，更致力于成为中外文化的 “破壁者”，在实现商业价值的同时，促进不同文化之间的交流与融合。

后记

从历史深处奔涌而来，中国独有的健康理念承载着数千年华夏文明对生命奥秘的不懈探索与独特见解。它不是冰冷的文物陈列，而是鲜活的生命守护者，至今仍在为无数患者驱散病痛阴霾。广药集团所肩负的重任，不仅是将以王老吉为代表的产品远销海外，更是将中华民族独有的健康理念，深深植入全球健康理念的土壤之中。

站在历史转折的关键节点，广药集团将向着全球健康事业的广阔未来，砥砺奋进，扬帆远航，为构建人类卫生健康共同体，持续贡献磅礴的广药力量。

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