品牌出海，中国企业要过三道关

即将过去的2023年，对于中国企业来说，如果只用一个热词来定义的话，那无疑是：出海。

岁末年初，大大小小的论坛上，基本上都绕不开这个主题。甚至有人喊出来这样一个口号：不出海，就出局。

因为随着中国经济越来越内卷化，出海走向全球化，正在成为中国企业最重要的增长新动力。

其中，以拼多多最为典型。刚刚公布的三季度财报，其跨境电商平台TEMU的营收同比增长了90%；自2022年9月在美国上线以来，短短十几个月的时间，TEMU已经进入全球47个国家和地区。受海外业务大涨的推动，拼多多的市值也首次超过了阿里巴巴，成为中国电商新的龙头。

今年夏天，我在纽约街头行走的时候，也注意到名创优品，赫然把旗舰店开到了时代广场。在短短八年的时间内，这一时尚品牌已经在海外开设了超过2300家门店；同样受海外业务的推动，过去一年多的时间，名创优品的股价也从最低点上涨了超过了四倍。

我本人早年曾经在跨国公司在中国的分公司工作了十多年，对于全球品牌如何落地中国，有着第一手的经验和体会。如今，又在一家中国公司的全球化一线部门工作，对于中国品牌如何走向全球化，亦感触颇多。

在这场双向奔赴中，我也想提醒一下中国企业，要真正走好品牌出海这一步，面临的挑战也是巨大的。

要打造一个全球化的品牌，首先需要的是一个全球化的消费者洞察能力，这个，也许是目前中国企业最大的短板所在。

你的品牌定位是什么？要讲好一个无论中国人，还是美国人、欧洲人都能理解的品牌故事，是很难的。它需要你对不同的文化和社会环境，有着深入的理解，这样才能挖掘、提炼出具备共性和共鸣的品牌定位。

所以，从这个角度上来说，中国品牌出海，要远比中国制造出海更难。单纯的中国制造出海，你只需要了解商业和法律环境就行了；但要做好品牌，你必须上升到政治和文化的层面。

有了这样一个全球化的洞察能力，在这个基础上，才能生产出不同形式的品牌内容，并且通过不同的媒介渠道，无论是传统的电视还是像Youtube这样的流媒体平台、TikTok这样的短视频平台，来触达用户。洞察能力是1，没有这个能力，后面所有的0都没有意义。

而全球化洞察能力的形成，背后则离不开全球化的人才和组织能力建设。全球不同区域之间，差别很大，比如欧洲市场和中东非、拉美市场，市场环境就完全不同；即使在同一个区域内部，也是非常多元化的。比如拉美市场，墨西哥和哥伦比亚、巴拿马，也非常不一样。

很难想象，完全依靠中国本土派出的人员，可以很好地理解当地的文化；一定要对所在地文化，有充分的尊重。实际上，跨国公司早期进入中国的历史，就可以作为镜鉴；人才的多元化和本土化，是一个必然趋势。

整体来说，中国企业全球化的人才管道，都太薄了。毕竟中国已经成功实现全球化的企业，太少；而从更老牌的欧美日跨国公司挖人，又面临着文化的磨合和融合的问题。如何尽快形成具备全球视野的多元化人才梯队，满足长期发展的需求，应该早做绸缪。

当然，中国品牌出海，最重要的，还是要求企业决策者，必须有自己的战略定力。

因为要打造一个伟大的全球性品牌，需要找好品牌定位，日复一日，年复一年，持续地投入才行，没有速成的办法。

这就要求企业在长期和短期收益之间，必须有很好的平衡。因为有些很火的营销活动，可能有助于短期的业绩提升，但对于公司的长期品牌可能并没有太多帮助。

我觉得一个误区是，有些老板可能觉得，打造品牌要一下子花很多钱。实际上，更重要的是找到适合产品特性，并且能够满足消费者特定需求的品牌定位，然后持续加大研发投入和品牌投入，长期坚持做下去，才有可能打造一个全球性的品牌。

一定要清晰地意识到，打造并且维系一个伟大的品牌，是一场马拉松。因为人的记忆总是脆弱的，要赢得这场心智之战，只能不断地以创新的方式去打动消费者，讲述不变的品牌内核精神。即使到今天，我们看到，像可口可乐、苹果、三星这样的全球性品牌，每年在品牌上仍然有很大的持续投入；对于中国企业来说，这一点是必须时刻放在心上的。

但是，在一个品牌主导的全球商业世界，这一切又是值得的。相信中国企业在这场已经拉开序幕的品牌出海浪潮中，一定会有所作为，创造新的商业传奇。

（本文作者系荣耀终端有限公司全球媒介部部长，仅代表个人观点）