为何报复性消费没有如期到来？

今年是疫情后的第一年，人们期待已久的报复性消费并未出现，至于背后的原因则是相当复杂的。对企业而言，如何对产品进行变革，深度挖掘用户的潜在需求成为企业成功至关重要的因素。

2023年10月12日，在广州举办的《财富》世界500强峰会上，《财富》亚洲执行主编钱科雷与玛氏箭牌中国区总裁冯刘，宝洁大中华区董事长、首席执行官许敏，雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强围绕“以消费变革，促经济复苏”这一话题展开了对话。

钱科雷：在疫情期间，人们已经储蓄了一些钱，但是我们所预期的报复性消费并没有如期到来，究竟发生了什么？首先我们来看看十一黄金周的情况，这段时间消费状况如何？

冯刘：国庆长假全国各地总体的人流量有很大增长，但对于中国的消费是不是达到了预期的报复性反弹，大家有不同的看法。应该说整体的消费还没有达到我们的预期，一部分消费者的信心还没有完全恢复，这也正常。

在过去一段时间，我们作为企业也在不断问我们自己，怎样可以重塑消费者的信心。前段时间，我在走访市场的时候曾经问过一对夫妻这个问题，先生说，就是“挣得多”、“花得值”，他太太在边上说“想得美”。这句话真实反映了消费者的信心状况。疫情期间一部分消费者的收入受到了影响，另外一部分没有受到影响，但是有很多人未雨绸缪。

中国整体的储蓄有很大提高，因为大家都对未来有一定的准备，与此同时消费者对于价值的追求也越来越多，他们希望花更少的钱得到同样的价值，或者是花同样的钱得到更高的价值。从这个角度说，我们公司还是有很多期望，第一是怎样保证我们的同事对收入能够有稳定的信心，他们也是消费者；第二是怎样可以创造出消费者喜欢的、更有价值的产品。我觉得那三句话还是对的，“挣得多，花得值，想得美”，还要加上一句“做得到”。

钱科雷：宝洁公司的情况如何？

许敏：大家对消费都有非常高的期望，国庆节给了我更大的信心。今年国庆节有8亿人出行，这个数字已经超过了疫情前的2019年，并且人均消费有所提升，这一提升可能还没有达到大家的预期，但是较五一节已经有进步了，它释放的是一个更加积极的信号：整个消费市场正在复苏。这个复苏的节奏可能比预期的慢一些，但是它不会动摇我们对中国消费市场的信心。

中国的消费者和消费市场是很难一概而论的。在过去的几个月中我们做了大量的调研，我们发现一部分消费者还在不断提升对生活品质的要求，无论是在健康方面还是自我取悦方面，他们对品质、质量、消费升级的态度没有发生改变，也有一部分消费者更加注重性价比，更加关注如何能够消费得更加值、更加谨慎。

中国的消费是由不同的圈层和不同的细分人群来组成的，在这背后有一个统一不变的需求，那就是消费者都在寻求他所信赖的产品和品牌，因为只有这样，他才能够获得属于他的品质生活。对每个消费者的理解，需要品牌商做得更加深入。对整个中国消费大市场来说，我们在十一看到了信心，也对未来更加充满信心。

钱科雷：雀巢的情况如何？

张西强：我们是多元化的消费品、食品饮料公司，我们首先看到的是后疫情时代经济在慢慢地复苏，和两位的观察是一致的，消费实际上还是非常刚需的、强劲的，即便是增长5%、6%，也非常了不起，这是我第一个观点。

另外，我们也观察到不同的消费群体对需求是多样性的，比方说年轻人和银发一族，我们有咖啡业务，也有中老年奶粉业务，所以我们会关注这两群人特别多一些。另外我们看到宠物类食品增长也很快，这点也给我们带来很大信心。

作为雀巢来说，我们是对中国市场非常有信心，即便在疫情期间，我们的生意也保持了稳健的增长，同时也加大了投资。我们是食品饮料公司，人在哪里消费一定在哪里，中国有14亿人口，这是我们增长的巨大潜力和动力。

钱科雷：消费者的心态也是相当复杂的，在不同的产品消费态度上也不太一样，这方面大家有什么观察？像玛氏箭牌的产品口香糖就不是非常贵的一个产品，在疫情过后销售情况如何？

冯刘：过去几年大家都戴着口罩，对我们嚼口香糖是一个天然的障碍，对我们的业务确实有一定的影响。随着口罩和我们渐行渐远，现在有这样一个机会：过去十几年来电商快速发展，我们一直在思考如何把口香糖品类做上电商。大家应该很难想象，买一包两三块钱的口香糖要上电商买，这是一个非常超冲动型的消费，我们一直在寻找电商的发展渠道。随着过去几年抖音和快手兴趣电商的发展，给了我们一个新的方向，很多人在刷抖音、快手时，他并没有很清晰的购买意向，但是看到那些直播、短视频，他反而有了这个意向。过去一段时间，整个口香糖的品类在兴趣电商上的发展非常快，尽管短期对口香糖有特别多的挑战，但是也给了我们一些新机会。中国一直说危机，确实是有危的同时就有机，关键是你怎样能够更好地、更精确地了解消费者的需求，能够获取他们的心智，能够为他们带来他们认为有价值的产品。

钱科雷：除了口香糖以外，你公司还有很多其他的产品，比如高端的巧克力，你看到消费上有不同的趋势吗？

冯刘：最近我们跟茅台联合推出了酒心巧克力，确实反响非常热烈，很多年没见的朋友都给我打电话，问我能不能搞几箱茅台酒心巧克力。作为消费品公司，既要考虑到大家有脚踏实地的需求，也要考虑到阳春白雪，关键是怎样真正了解消费者的需求。价格和价值是不一样的，这是我们做消费品一定要记住的事情。

钱科雷：你也说到了消费者的心态其实非常复杂，不能简单地概括为他们不愿意花钱。张西强先生，瑞幸和茅台的联名也是最近的一个热点，从你的角度来说为什么消费者最近这么买茅台的账呢？

张西强：消费者是分层级的，分人群的，对我们品牌方来说无非还是抓住消费者的需求，一是在功能端针对不同的人群提供一些消费者喜欢的功能，另外一个是围绕着情感端，即你提供的情感诉求。无论是茅台咖啡还是茅台巧克力，都是给一些情感上面的刺激。围绕着消费者端做这些事情是非常有潜力的。

雀巢长期战略是走功能、健康以及营养品这条路，同时我们还要照顾到各个渠道的消费者。只要增长是我们的需求，我们一定会围绕消费者和创新做文章。创新分成很多不同的层次，包括功能方面的和情感方面的，对我们这种体量较大的企业，我们选择的会是高端化，选择大的赛道，做品牌、做规模，这样才有可能一步步满足消费者更多样化的需求。

钱科雷：茅台拿铁现在真的很受欢迎，瑞幸跟茅台的合作，你们也有参与是吗？

张西强：是的，我们也有参与，很开心看到这个产品大获成功，在他们的要求下，我们提供了一些帮助，也非常高兴看到了一些进展，我们工厂在国庆期间也在加班加点地生产，很不错，希望大家多去买。

钱科雷：许敏女士，你们如何在产品端满足当前消费者的需求变化？

许敏：消费市场潜力很大，如果我们没有作为，潜力是无法释放的。摆在中国的品牌商、零售商面前的共同任务和课题就是如何更好地释放和挖掘消费潜力，这个需要我们主动作为。

宝洁在中国35年，我们做的事情就是通过创新、对消费者的洞察，在那些看似微不足道的地方给消费者带去美好的体验。我们认为要释放市场潜力、加速市场增长，最重要的一个动力来自于如何让更多的用户在更多的场景用更好的产品获得更好的体验，这四个“更”能够更好地去推动整个市场和品类的加速增长。我们需要洞察消费者、需要创新、需要把用户的产品、体验和标准不断地提高。我们追求极致的消费者价值，要把这个标准越抬越高。

举个例子，大家可能觉得母婴行业是相对比较疲软和比较慢的行业，但我们看到了很多没有被满足的需求和消费者的痛点。很多人都有睡眠焦虑，婴儿也有，这不光影响婴儿自己的发育，也会影响到全家的安宁。在中国，93%的3岁以下孩子没办法睡整觉，超过六成的原因是因为纸尿裤的问题。因此在过去一段时间，我们开发了特别为睡眠设计的夜用拉拉裤。我们注意到，孩子在躺着的时候他的腰下面有一个空挡，如果通过腰窝的形状提供更好的防漏设计，保证解决在夜用场景当中经常发生因漏尿造成的不适感。

另外一个很好的例子是博朗。对于剃须刀，我们最关注的是它的剃须功能，但是在博朗9系巅峰系列当中，我们关注的不光是剃须的体验，还有消毒、烘干、清洁的功能，当我们带着 “博朗9系巅峰系列”进入市场的时候，体验的提升给博朗带来很好的市场表现。我们不光关注产品某项功能，而是关注整个产品的体验，从而把标准提高。消费者因此更加关注价值，而不是价格。我们要让更多更好的用户能够用上更好的产品，创造更多新的消费场景。如此一来，对整个市场消费潜力的释放是一个极大的帮助和促进。

钱科雷：要了解到顾客的需求是什么，市场的需求是什么，才能做出一个相对应的回应。怎样才能够获取信息让你知道痛点在哪里，市场需要一些什么样的产品？

许敏：今天的竞争不光是创新和技术，还有对消费者的洞察。跟几年前相比，我们对消费者的研究有了更大的进步。我们不光是有大数据、小数据，我们还会花更多的时间去做消费者行为的观察。我们认为，主动观察消费者的行为和他告诉你的有很大不同。

我们目前有三个层级的观察，我们有一对一小数据的深度了解，不光了解一个消费者对功能价值的需求，还有对情感的社交价值需求；我们有全网大数据的研究去了解消费者到底在关心什么、讨论什么；我们还有对消费者的购买行为、使用行为及各种各样行为的观测，这些帮助我们对消费者的洞察比几年前更加深刻，最关键的是我们得到了一个更全面的消费者画像。

钱科雷：雀巢如何获取消费者洞察？

张西强：我们也是差不多的情况，可能现在更多用的是AI技术来做行为的观察，包括我本人也在学习。大家都知道ChatGPT，我们自己有NiceGPT，我们也在发展AI、自动化方面的能力，确实能发现一些不同的价值点，以往是很难发现的，因为数据量太小，现在通过更高级的技术手段能够很快发现不一样的点。

钱科雷：在讲到消费者的行为方面，相信很多公司也在做很多探索，甚至一些决定会影响人们的消费。现在疫情已经过去了，冯刘先生你觉得疫情前后，消费者的行为改变体现在哪些方面？你觉得这些改变是永久性的还是暂时性的？

冯刘：疫情带来的改变有几个是我们看见的。一是对健康的追求，大家对健康的要求是越来越高的，对于生活品质的要求也是越来越高，这意味着我们要给消费者带来既健康又美味，又能够达到他们价值需求的产品。

另外需要关注的是线上线下的融合，就是全渠道触点。我们有时候消费者情感上的需求是一纵即逝的，怎样给消费者越来越快、越来越便捷的需求满足，也是我们未来需要越来越多关注的。

观众提问：中国的出生率正迅速下跌，2023年新生儿可能会跌破800万。如果按这个趋势，中国的人口会不断地下跌，你们在产品的规划上面会做什么相应的调整？未来二三十年在中国的投资战略计划会不会有所变化？

许敏：首先我没有你这么悲观。2023年我们预测确实是一个低谷，这跟去年的疫情相关，2024年作为龙年，我们对出生率有一定的信心，我们会看到更多的龙宝宝出生。第二，我们认为中国的消费潜力不仅跟人口的数量有关，也跟人口的消费升级或是品类的渗透率强相关。我们认为目前几乎所有的品类都没有完全达到天花板。所以从长期来看，我们对整个市场的预期依然非常乐观，因为我们看到子品类的渗透率和消费的升级还有很大的空间。第三是我们会做更多的消费者研究，去了解不同的子人群当中的需求以及如何能释放他们的潜力。（财富中文网）

编辑：俞再孟