这家美妆巨头如何挑战“美的阴影”？

一年前，《财富》（中文版）启动ESG卓越案例征集活动。在收到的上百个在华企业ESG案例中，我们选取了一些进行深度采访和报道（点击查看往期案例）。本文为这一系列的最新一篇，聚焦全球美妆行业龙头欧莱雅的环境行动。我们的征集活动还在继续，欢迎在华企业向我们提交案例。

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当你站在超市货架前，或者面对眼花缭乱的商品网页，想要挑选一款洗发水时，哪些因素会影响你的选择？品牌、配方、主播，还是价格？

越来越多的美妆公司开始向消费者提供另一种选择依据：洗发水瓶子的环保程度。这只瓶子是不是更轻薄，因此使用了更少的塑料？是否使用再生而非原生的塑料？或者本身就是用纸或其他可再生材料制作而成？是否可以回收并循环使用？

近十年来，“减塑”已成为美妆个护行业环保行动中的重要一步。这个行业每年在世界范围内共产生1200亿只瓶子、盒子和管子，绝大多数是塑料制品，而其中只有9%的塑料被回收利用，其它的都在一次性使用后被丢弃，进入了垃圾填埋场，或者流向海洋。对塑料的过度使用，被环保组织批评为“美妆行业的阴暗面”。

大型美妆公司正在拿出更多、更切实的环境行动来回应这种关切。这不仅是因为许多宣称产品和包装都更为环保的初创美妆企业带来了竞争压力，也因为技术的发展使得对环境更友好的配方与包装成为可能。最重要的是，环境意识的增强使得消费者开始用更严格的眼光审视品牌，并用脚投票。贝恩咨询公司2022年的一项调研显示，90%的消费者愿意为“绿色美妆”产品支付一定的溢价，这使得环保投入对公司而言不再只是形象工程，而是可能成为环境与营收兼得之举。

在全球最大的美妆集团、2022年全球营收达到2813亿人民币的欧莱雅，环保行动在十年前就已开始，迄今已经取得了可量化的成绩。

减塑：攻关行业难题

“十年前我们就意识到，一屋不扫何以扫天下，在我们告诉世界该怎么做之前，我们先要实现自我运营的转型，” 欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞（Fabrice Megarbane）最近在接受《财富》中文版专访时说。

欧莱雅的目标是，到2025年，所有产品包装中使用的塑料50%源自回收或是生物基材料，到2030年，将这一数字提升至100%。截至2022年底，欧莱雅已经实现了目标的26%。

塑料包装的回收使用，比大多数人想象得更为复杂。以洗发水瓶为例，由于里面的泵头通常含有塑料以外的其他材料，如金属弹簧，材料之间连接紧密且结构复杂，使得它们的分拣和循环使用成为一个行业难题。

2022年，欧莱雅在一款洗发水瓶里首次使用了100%可回收的塑料泵。 它的“大金瓶”洗发水瓶身使用再生塑料，泵头摒弃了传统金属弹簧，使用全塑材质。

欧莱雅称，使用再生塑料每年可节省413吨原生塑料，约等于1/24个埃菲尔铁搭的重量。

欧莱雅旗下的兰蔻品牌四年前在中国启动空瓶回收计划，在遍布全国的330多家门店设立回收箱，向参与回收的消费者发放积分奖励，截至2022年9月，已累计回收1039万件空瓶，总重量达228吨。这些空瓶积攒到一定量后，会统一进厂“回炉”，经历分拣、粉碎清洗、除杂、造粒等步骤，最终生成可供再次利用的原材料。

3R，也即减量化（reduce），可替换（replace）和可循环（recycle），已成为许多美妆企业的环保包装设计原则。不过，也有专业人士认为，美妆与个护产品的特性——通常要求瓶子能挤、能拧、易于携带——意味着这些塑料瓶子制造工艺比较复杂，难以走完收集、分拣、再造的全过程，因此把它们扔掉往往比循环使用更经济。

对此，费博瑞说，相比用完之后二次利用，更合理的方式是，从源头上就减少包装重量。“从零开始，你会想，我如何才能做一个漂亮的包装，既要保证环保，又要保证利润？这很难实现。这时，创新就非常必要，可持续替换包装由此而生，”他说。

从2019年开始，兰蔻的一款香水就可以在专业的填充设备上进行重复灌装。到2025年，兰蔻许诺所有畅销香水都将实现可重复灌装。再比如，在最近的一次双11促销活动中，兰蔻向客户发放的一款面膜赠品，已不是装在正式盒子里的小样，而是替换装产品。

来自自然：提供地球可承受的美

除了塑料的使用，美妆行业对环境的另一大影响，来自产品中使用的原材料和生产过程产生的排放物。化妆品制造过程中使用到的一些“永久性化学品”（统称全氟和多氟烷基物质，或PFAS）由于要长达数百年才能分解，成为工业废物处理中的棘手问题。

2020年大火的纪录片《致命美丽》（Toxic Beauty）让人们关注到化妆品、护肤品中的有毒化学成分对女性健康与环境的威胁。以此为关键拐点，强调“无毒无害无残忍”的环保美妆迅速崛起成为新的消费趋势，来自自然、有机、可持续的原材料，成为各大美妆厂商的科研主战场。

欧莱雅的“绿色科学”重点研究四种来自自然的生物力量：重组后拥有独特特性的蛋白质、代谢潜力巨大的细菌、抵抗力强大的藻类，以及种类繁多且富含活性成分的蘑菇。比如，从它旗下一家生物技术工厂中种植的微藻类中，可以提取出一种线状透明颤菌，具备很好的抗菌和抗氧化特性。

为了让生产过程更环保，欧莱雅还尽量不使用防腐剂。要实现这一点，仅有绿色配方不够，还需要生产环境如药品生产一般严苛，这往往需要升级整个生产工艺和流程。

去年，欧莱雅在其苏州工厂投资扩建了一个“10万级洁净车间”。这个车间符合医药工业洁净厂房设计标准，每小时换气10-20次，每立方米空气中的微粒控制在10万以下。

目前欧莱雅所有产品中，61%的原材料来自可再生的植物资源，其中80%可生物降解。其目标是，到2030年时，95%的原料为生物基成分，源于矿物质或来源于循环工艺。

欧莱雅还在持续减少生产过程中废水和废弃物的排放。2021年，主要生产口红等彩妆产品的宜昌工厂成为欧莱雅亚太地区首个水循环工厂。在这个工厂中，自来水只作为产品原料和员工卫生用水使用，除此之外的所有用水都来自于回用水。用于储罐清洗等工业过程的水，80%被净化并重新用于除原料生产外的工业步骤。这让宜昌工厂每年减少约1.6万吨的自来水消耗，相当于93个家庭一年的用水量。

在全球，欧莱雅的目标是，到2030年时，工业流程用水100%获得回收和循环使用，工业场所产生的废弃物100%获得回收或再利用。

可持续的根本动力：消费者

迄今，美妆行业采取的环境行动，包括工厂的改造升级、新材料技术的研发，都意味着财务上支出。对于变“绿”何时能带来商业回报、甚至变成一件有利可图的事，业界尚无法给出答案。

一位美妆与个护行业的长期从业者观察到，在中国，消费者的环境意识虽然有所增强，但远未达到左右消费行为的程度。相比较更为下沉的品牌，欧莱雅这类国际美妆公司更有可能用环境议题打动消费者，因为它旗下拥有不少高端产品线，客户多是一二线城市的白领女性，这个群体的环境意识和消费力都相对更强。

“资本都是很现实的，环境问题还远远不是最优先的考虑。对大部分品牌而言，只要消费者还愿意买它的产品，那环保方面做一些姿态，不要显得太落后就可以了，”他说。

欧莱雅注意到，尽管调研显示绝大多数消费者愿意花更多的钱购买可持续的产品，但这只是人们在问卷调查时的反馈，购买意愿并不一定会转化成真实的购买行动。

对此，费博瑞也说，现在的消费者可能还不希望为环保付出溢价，环保需要成为产品的一部分。“比如，我今天做了一个非常好的产品，但与消费者没有联结，而且它对环境的影响非常糟糕，这是行不通的。但如果你在环保上有突出贡献，而功效不尽如人意，消费者也不会购买。”

要让环境治理在商业上也更可持续，美妆行业需要首先让公众接受一种对“美”的新认知：只有地球能够承受的美，才是可持续的美。除了通过技术创新使得产品和包装从源头上就更环保，欧莱雅还在利用自己在业内的领先地位，深度参与进行业标准的设立和消费者教育。

2021年9月，欧莱雅、LVMH、联合利华等多家美妆个护巨头宣布牵头成立EcoBeautyScore联盟。这一联盟旨在建设一个全球范围内的行业通用的化妆品环境影响测评系统，目前已吸引了全球61家公司的参与——其中不少是欧莱雅的竞争对手。

对于与竞争对手联手，费博瑞说：“这种举措确实不常见。但我们意识到，独木不成林。如果你不联合消费者，就无法改变行业。消费者真的希望企业采取行动。虽然今天没有法律约束，但我相信未来，它将成为新的规范。”

在集团内部，欧莱雅也开始推行产品环境影响信息及等级标注系统，也称“产品环境影响五色盘”，迄今旗下已有9个品牌在27个国家参与了这一评分系统。比如，今年4月，欧莱雅旗下的碧欧泉品牌开始在中国披露产品评分。在主要的几大电商平台上，中国消费者可以在这个品牌所有单一商品的页面上，看见一个从A到E的评分，A级产品是同类产品中对环境影响最小的，即最环保的产品。通过考虑温室气体排放、水资源匮乏、海洋酸化和对生物多样性的影响等14个因素，最后的评分能准确显示一个产品在生命周期的每个阶段对地球的影响。

在中国美妆市场，本土“国潮”品牌正迅速崛起，成为挑战国际大牌的新势力。但费博瑞认为，在环境与社会责任方面的努力，让欧莱雅有了更多与中国年轻消费者沟通的“共同语言”。

“我不认为我们和本土品牌在竞争，因为这不是真正的竞争。美妆行业的市场巨大，每个品牌都有自己的位置，”他说。

“当我们问年轻消费者会买什么品牌，为什么要购买时，通常他们不会因为品牌来自于某地而做出选择，而是更关心品牌是否有更好功效，是否与他们沟通，能否打动人心，能否创造美好环境。”（财富中文网）