每月烧1亿美元， ChatGPT能否助瑞典巨头力挽狂澜？
窗外的斯德哥尔摩大雪纷飞，但在这间漆黑的小礼堂里，却是一派安逸、温暖的氛围。屋内聚集着约300号人，都在等待今天的主角登场，大家满心期待，低语声不绝于耳。随后，一位身着Palm Angels法兰绒衬衫、脚蹬黑色系带皮靴的高个男子大步走上舞台，看起来像是要拿起电吉他为台下观众演奏一曲似的。
这种类比放在他的身上恰如其分：对于参加这场为期一天的初创企业大会的技术主管和投资人而言，塞巴斯蒂安·西米亚特科夫斯基就是如同摇滚明星一般的存在。作为Klarna（一家提供“先买后付”服务的公司，估值67亿美元）的首席执行官及联合创始人，他在20岁出头时就参与创造了一个全新产业，并一手缔造出了欧洲市值最高的初创企业，最近还成功打入了全球最大的市场——美国。
然而此刻的西米亚特科夫斯基并不觉得自己是一位光芒耀眼的明星。他承认，对他而言，今年是一个多事之秋。受到利率上升、俄乌冲突和经济衰退阴影的影响，Klarna在私募市场的估值已经暴跌85%。他被迫解雇了700多名员工（其中包括他的一些朋友），相当于公司员工总数的约10%。而根据Klarna最近公布的数据，其2022年的年度净亏损高达10亿美元，为成立以来的最差表现。“我在这行已经干了18年”，面对科技新闻网站Sifted召集的观众，他感慨道，“有时会感觉自己是不是已经老了”，似乎是为了强调自己所言非虚，他在转身时因为腿伸得太长而弄翻了自己的椅子。
按照金融科技行业的标准，西米亚特科夫斯基确实已经不算年轻（而从生理年龄看，他才刚刚41岁）。2005年创办Klarna时，他是行业先驱。现在，随着一众巨头纷纷盯住“先买后付”（一种允许消费者在一定期限内推迟付款而不产生利息的服务）市场飞速发展带来的机遇，竞争日趋白热化。虽然各方对先买后付服务市场规模的估计差异很大，但据GlobalData预测，2026年，全球“先买后付”的交易额或将从2021年的约1,200亿美元上升到5,760亿美元。
位于美国华盛顿特区的决策情报公司Morning Consult的调查显示，现在大约有20%的美国消费者在使用先买后付服务。Morning Consult的金融服务分析师夏洛特·普林奇帕托说：“先买后付已经深深融入民众的消费习惯之中。”
对西米亚特科夫斯基来说，先买后付模式的成功是把“双刃剑”。创业之初那几年，Klarna一直稳步成长，先是在区域站稳脚跟，随后开始向全球扩张。今年2月，该公司宣布，按照营收计算，美国已经超过德国成为其最大市场，在美国，Klarna拥有3,400万用户，占其全球客户总数的五分之一强。
不过对Klarna而言，获取新一波客户的难度可能会有所增加。PayPal、花旗银行（Citibank）等巨头已经下场与该公司同台竞技。今年3月底，苹果公司（Apple）开始向5亿Apple Pay用户提供Apple Pay Later服务，允许他们在消费不超过1,000美元时像使用Klarna服务一样分四次完成支付。
现在，摆在西米亚特科夫斯基面前的问题是，Klarna是否能够保持行业领先地位。作为公司的首席执行官，据信其拥有Klarna近10%的股份，并且在考虑是否进行IPO（该公司拒绝对这两个细节进行确认）。截至目前，Klarna总共募集到了45亿美元资金。在努力保持领先地位的同时，该公司也在重新设计、丰富自己的商业模式，并于近期宣布将引入ChatGPT，为旗下业务提供支持。
西米亚特科夫斯基在这场于瑞典斯德哥尔摩举行的会议上表示：“先买后付市场的规模极为可观，遍地都是赚钱机会。”他认为，金融科技领域最后只会剩下几家头部公司，而Klarna将位列其中。他说：“蛋糕会变小，但我们的份额会变大。”
棉花糖会议室
走进Klarna位于斯德哥尔摩市中心的总部，不太能够感觉到这是一家身处重压之下的公司。该公司的办公空间以其品牌颜色——泡泡糖粉色为基调，地板和墙壁上配有超现代艺术作品加以装饰，头顶之上则是一块大屏幕，Klarna最新的品牌大使帕丽斯·希尔顿正在那里“注视”着我们，屏幕下有一个淡紫色的座位，乍看之下好像盖着一层柔软的织物，但实际上只是涂上了颜色的混凝土。这些粉红色的会议室均以甜品命名，西米亚特科夫斯基和我先是坐进了棉花糖会议室（两侧是布朗尼会议室和饼干会议室）。
包括西米亚特科夫斯基在内，Klarna的全体员工均在玻璃办公室内办公，每间办公室能够容纳7名至8名员工。西米亚特科夫斯基通常在下午5点左右离开公司，直奔自己摆满了当代艺术品的豪宅——同样由玻璃打造，《华尔街日报》（Wall Street Journal）称其为“引人瞩目的住宅”。他会在家中与自己的妻子（二人相识于大学时代）以及三个孩子（年龄分别为9岁、7岁和5岁）共进晚餐，还会在睡前给孩子们读《疯狂侦探团》（Famous Five）的冒险故事。他说：“我喜欢给孩子们读故事，这是我最喜欢做的事情之一。”晚上，他会在家里办公，通过电话与位于俄亥俄州哥伦布市的Klarna美国总部进行联络。
家中的西米亚特科夫斯基可能显得温情脉脉，但在残酷的商场竞争中，他又是一位手腕凌厉的领导者。通过向消费者提供超短期贷款，Klarna承担了零售信贷金融风险，同时让零售商能够随时接触到数以百万计的客户。消费者可以选择两周一次、分四次还款或者在30天内还清欠款，这样无需支付利息，也能够选择在两年内还清欠款，但此时需要支付最高29.99%的年化利息。
Klarna的收入主要来自消费者使用该公司服务时商家向其支付的费用。此外，Klarna还向用户收取逾期费用和还款利息。该公司表示，其在全球45个市场拥有超过50万家合作零售商，用户规模达到1.5亿，其中超过2,500万用户每月都会使用Klarna的应用程序。2022年，该公司的总收入为193亿瑞典克朗（约18.4亿美元），较2021年增长21%。
2022年，Klarna在美国推出了一张Visa信用卡。西米亚特科夫斯基认为，未来几年，越来越多的消费者会选择接受延迟付款服务，并称“这一市场蕴含着万亿美元商机”。
从消费者入手，带动零售商家
考虑到西米亚特科夫斯基的出身，其成长为万亿美元行业的领导者殊为不易。在他出生前一年，他的父母离开了波兰，靠父亲开出租车勉强维持基本生活。在我们走过他布置豪华的总部时，他告诉我：“小时候，我们家有时会连着几个星期饿肚子。那时我每天都在吃煎饼，因为母亲手里只有面粉。”
西米亚特科夫斯基称自己是一个典型的、很有上进心的移民小孩，从13岁起就开始构思各种奇思妙想。他成年之时恰逢斯德哥尔摩成为颠覆性技术沃土的时期。在2000和2010年代，一众明星创业公司在瑞典崭露头角：Spotify在音乐流媒体行业掀起了一场革命；Mojang工作室开发了Minecraft；King Games推出了Candy Crush。一系列现象级作品横空出世。23岁时，就读于斯德哥尔摩经济学院（Stockholm School of Economics）的西米亚特科夫斯基和朋友尼克拉斯·阿达尔伯斯在一次学生圣诞节活动中向天使投资人进行了一次宣讲，提出了一个全新概念：先买后付。
但这个想法并没有打动投资人。阿达尔伯斯（2015年离开该公司）后来回忆道：“他们都说：‘小伙子们别干这个，这是银行的地盘，你们绝对没有成功的可能。’”西米亚特科夫斯基表示，父母也强烈反对他做这门生意，催促他去大公司找一份收入稳定的“体面工作”。但在第三位朋友——维克多·雅各布松的帮助下，二人筹集了6万美元，让他们有六个月的时间去试错，要么成功，要么另谋他路。
初出茅庐的三个伙伴给了技术人员37%的公司股份，作为后者搭建平台的报酬。在Klarna估值达到1,000万美元时，这些技术人员卖掉了手里的股份（灾难性错误）。2013年，Klarna已经拥有1,000万用户，估值达到10亿美元，2015年，该公司估值进一步提高到20亿美元。
但西米亚特科夫斯基清楚，要让Klarna真正成为一家强大的公司，就必须打入美国市场。2015年，该公司还远未做好准备。接下来几年，Klarnauts（该公司对其员工的称呼）提高了支付速度，设计了功能更丰富的应用程序和浏览器扩展组件，并接触了数百家美国商家。西米亚特科夫斯基说，大多数商家都拒绝与他们合作。Afterpay（Klarna的澳大利亚翻版）于2014年成立，总部位于旧金山的Affirm Holdings也已经在美国诞生。在提及Afterpay时，他说：“进入全球最大的（美国）市场时，我们要与这家增长飞快的初创企业竞争。我们当时处于落后位置。”
他认为，相较于吸引零售商，吸引消费者更为容易，只要能够先拿下消费者，零售商必然就会跟进。借助贝莱德（BlackRock）、银湖资本（Silver Lake）、软银（Softbank）和其他公司的投资，Klarna在美国投入了数百万美元用于市场营销，将自己重新塑造为一个全心全意为美国消费者服务的品牌。和在瑞典时一样，该公司维持了自己时髦且有趣的品牌形象，甚至连粉红泡泡糖的标志都没有变，与美国消费者熟悉的银行和信用卡公司形成了鲜明对比。
2021年，凭借超级碗（Super Bowl）上的一条爆火广告，该公司在美国成功破圈。在这则广告中，周六夜现场（SNL）的女演员玛娅·鲁道夫分饰四角，骑着四匹马并排进入一座西部蛮荒小镇，分四笔付款买下了一双牛仔靴，靴子自然是粉色的。同年6月，说唱歌手A$AP Rocky（他也是西米亚特科夫斯基拉来的投资者）在Klarna的另一条广告中展示了自己的新专辑，广告中的他在（虚假的）纽约市街头漫步；用户可以通过在Klarna上传自拍赢取他穿过的浴袍和拖鞋。
截至当年夏末，Klarna已经拥有2,000万美国用户。正如西米亚特科夫斯基预料的那样，零售商也随之而来。他说：“我们有一个向所有人都展示过的指标，那就是下载量，Afterpay和Klarna，谁的下载量更高呢？答案显然是我们，我们是它的两倍到三倍之多。”2022年，随着下载量的直线上升，美国成了Klarna的最大市场。2022年，Klarna在美国经手的商品总量较2021年增长了71%。
2021年夏天，Klarna的估值也达到历史高位：当年6月的一轮融资中，该公司的估值达到了456亿美元，这是其他欧洲初创企业未曾达到的高峰。
成功的高昂代价
但要想达到这一高峰自然也要付出代价。西米亚特科夫斯基估计，为在美国市场站稳脚跟，Klarna每个月要烧掉大概1亿美元。西米亚特科夫斯基告诉我：“这里所说的‘亏损’实际上是我们的投资，为未来发展考虑，我们的投资策略非常激进。”在该公司的各项支出中，并非只有营销费用在不断增加。像其他先买后付公司一样，Klarna要为客户提供短期消费贷款，随着利息在2022年不断上升，这些贷款的成本也水涨船高。
随着亏损不断增加，投资者开始施压，要求企业进行裁员，一些员工为此付出了个人代价。
去年5月，西米亚特科夫斯基召开了一次全员会议，为了这场会议，他事先录制了一段视频，宣布公司将裁员10%。他告诉员工，2022年的业务计划起草于俄乌冲突之前，当时还没有出现全球性的通胀飙升、市场走低问题。他说：“当时的世界与现在大不相同。”
部分员工会感觉这则通知不近人情，在美国分公司，传达该信息的经理拒绝回答任何问题。更糟糕的是，就在俄乌冲突爆发几周前，Klarna董事会决定给西米亚特科夫斯基加薪35%（其加薪后的收入为每年1,300万瑞典克朗，约合125万美元）。
由于Klarna多年来一直对自己的业绩大书特书，导致员工对裁员毫无准备。部分员工认为，Klarna在美国的巨额支出是导致公司裁员的“罪魁祸首”。盖尔盖伊·欧罗斯是一名软件工程师，在荷兰阿姆斯特丹工作，他撰写的通讯“务实工程师”（ Pragmatic Engineer）在公司内颇受关注，为报道最近的裁员事件，他采访了30名Klarna的员工。在相关文章中，欧罗斯写道：“自下月起，被裁美国员工将不再享有健康保险。”
坏消息接连不断，Klarna 的估值也开始承压，这是所有私营企业都不想碰到的局面。2022年7月，Klarna在由长期投资者红杉资本（Sequoia Capital）领投的一轮融资中筹集到了8亿美元，估值仅剩67亿美元。
西米亚特科夫斯基告诉我，时至今日，他仍然对裁员一事感到痛苦。他说：“公司里所有人都充满干劲，都在开拓创新，努力进取。然后突然间你要叫停所有这一切……我当时非常难过，甚至一度潸然泪下。”
携手ChatGPT
经过近一年的行业洗牌，Klarna的发展似乎已经迎来拐点。它不再是一家青涩的初创企业，而是一家跨国巨头，Klarna的未来可能部分取决于一种能够以闪电般速度改变电子商务的技术——生成式人工智能。
就在我和西米亚特科夫斯基在斯德哥尔摩见面后不久，OpenAI宣布，ChatGPT插件将首批登录12家企业的业务平台，对该技术的运行方式开展早期案例研究，这12家入选企业中就包括Klarna。
西米亚特科夫斯基表示，他相信生成式人工智能将给Klarna带来巨大变化，从专注于支付选项的平台变成融入客户生活的购物比较工具。他声称自己早在2015年就预见到了这种发展趋势。他回忆道：“我们当时坐在那聊天，我说：听着，早晚有那么一天，你一早醒来，电脑会跟你说：‘嘿，我在你睡觉的时候对你的按揭贷款进行了分析，然后发现你可以省下10美元。’”而现在，他说，人工智能将让我们梦想成真。
这种技术进步可能成为帮助Klarna从众多竞争对手中脱颖而出的关键。Morning Consult的普林奇帕托表示：“先买后付企业必须向多元化发展，否则可能会因为其拥有的技术而被银行收购。”
不难想象，Klarna的ChatGPT插件将对成千上百万消费者的购物偏好和习惯做出极为精准的画像。事实上，为实现更为精准的产品推送，Klarna已经开始要求消费者选择与商家共享数据。西米亚特科夫斯基称：“借助这项技术，我们将能以几年前无法想象的速度推动业务、扩大规模。这在以前是见所未见的。”
隐私维权人士和政府似乎也从未见过这种景象。甚至在2022年11月生成式人工智能一炮走红之前，监管机构已经对先买后付市场的快速增长以及Klarna及其竞争对手海量利用用户数据的行为感到越发担忧。
美国消费者金融保护局（U.S. Consumer Financial Protection Bureau）的局长罗希特•乔普拉在2022年9月的一份声明中说：“先买后付企业可以收集到有关消费者购物行为的各种信息，内容极为详细，这是传统发卡机构无法做到的。”Klarna表示，该公司收集用户数据主要是出于防止欺诈和承保目的，不会出售给第三方。
对于先买后付，还有一个更传统的担忧，那就是这一商业模式会让消费者无法直观感受到自己不断累积的债务。美国消费者金融保护局的一位官员告诉《财富》杂志，该机构担心先买后付服务会鼓励消费者“四处借贷”，即促使消费者同时在多个不同平台借贷，加剧其债务负担。该官员说：“有些人可能会因为过度使用这些平台而导致其在偿还其他债务（例如助学贷款和车贷）时遇到困难。”
西米亚特科夫斯基对此表示反对，他说，Klarna的还款期限比信用卡短，而且一旦消费者无法按时还款，他们就会终止服务。与之相反，信用卡公司则会为了收取高额利息鼓励用户增加债务。
他认为，无论如何，人们都会借钱，要么找无良贷款人，要么找亲朋好友，要么找Klarna这样的合法企业。“首先你要问的问题是：‘消费信贷是否有存在的必要？’”他说，“我的答案是：‘有。’”
西米亚特科夫斯基坚持认为，Klarna只是利用高科技为消费者提供了一种特别好用的信贷获取方式。虽然他的公司现在遇到了一些困难，但这种需求似乎会一直存在。（财富中文网）
译者：梁宇
审校：夏林
窗外的斯德哥尔摩大雪纷飞，但在这间漆黑的小礼堂里，却是一派安逸、温暖的氛围。屋内聚集着约300号人，都在等待今天的主角登场，大家满心期待，低语声不绝于耳。随后，一位身着Palm Angels法兰绒衬衫、脚蹬黑色系带皮靴的高个男子大步走上舞台，看起来像是要拿起电吉他为台下观众演奏一曲似的。
这种类比放在他的身上恰如其分：对于参加这场为期一天的初创企业大会的技术主管和投资人而言，塞巴斯蒂安·西米亚特科夫斯基就是如同摇滚明星一般的存在。作为Klarna（一家提供“先买后付”服务的公司，估值67亿美元）的首席执行官及联合创始人，他在20岁出头时就参与创造了一个全新产业，并一手缔造出了欧洲市值最高的初创企业，最近还成功打入了全球最大的市场——美国。
然而此刻的西米亚特科夫斯基并不觉得自己是一位光芒耀眼的明星。他承认，对他而言，今年是一个多事之秋。受到利率上升、俄乌冲突和经济衰退阴影的影响，Klarna在私募市场的估值已经暴跌85%。他被迫解雇了700多名员工（其中包括他的一些朋友），相当于公司员工总数的约10%。而根据Klarna最近公布的数据，其2022年的年度净亏损高达10亿美元，为成立以来的最差表现。“我在这行已经干了18年”，面对科技新闻网站Sifted召集的观众，他感慨道，“有时会感觉自己是不是已经老了”，似乎是为了强调自己所言非虚，他在转身时因为腿伸得太长而弄翻了自己的椅子。
按照金融科技行业的标准，西米亚特科夫斯基确实已经不算年轻（而从生理年龄看，他才刚刚41岁）。2005年创办Klarna时，他是行业先驱。现在，随着一众巨头纷纷盯住“先买后付”（一种允许消费者在一定期限内推迟付款而不产生利息的服务）市场飞速发展带来的机遇，竞争日趋白热化。虽然各方对先买后付服务市场规模的估计差异很大，但据GlobalData预测，2026年，全球“先买后付”的交易额或将从2021年的约1,200亿美元上升到5,760亿美元。
位于美国华盛顿特区的决策情报公司Morning Consult的调查显示，现在大约有20%的美国消费者在使用先买后付服务。Morning Consult的金融服务分析师夏洛特·普林奇帕托说：“先买后付已经深深融入民众的消费习惯之中。”
对西米亚特科夫斯基来说，先买后付模式的成功是把“双刃剑”。创业之初那几年，Klarna一直稳步成长，先是在区域站稳脚跟，随后开始向全球扩张。今年2月，该公司宣布，按照营收计算，美国已经超过德国成为其最大市场，在美国，Klarna拥有3,400万用户，占其全球客户总数的五分之一强。
不过对Klarna而言，获取新一波客户的难度可能会有所增加。PayPal、花旗银行（Citibank）等巨头已经下场与该公司同台竞技。今年3月底，苹果公司（Apple）开始向5亿Apple Pay用户提供Apple Pay Later服务，允许他们在消费不超过1,000美元时像使用Klarna服务一样分四次完成支付。
现在，摆在西米亚特科夫斯基面前的问题是，Klarna是否能够保持行业领先地位。作为公司的首席执行官，据信其拥有Klarna近10%的股份，并且在考虑是否进行IPO（该公司拒绝对这两个细节进行确认）。截至目前，Klarna总共募集到了45亿美元资金。在努力保持领先地位的同时，该公司也在重新设计、丰富自己的商业模式，并于近期宣布将引入ChatGPT，为旗下业务提供支持。
西米亚特科夫斯基在这场于瑞典斯德哥尔摩举行的会议上表示：“先买后付市场的规模极为可观，遍地都是赚钱机会。”他认为，金融科技领域最后只会剩下几家头部公司，而Klarna将位列其中。他说：“蛋糕会变小，但我们的份额会变大。”
棉花糖会议室
走进Klarna位于斯德哥尔摩市中心的总部，不太能够感觉到这是一家身处重压之下的公司。该公司的办公空间以其品牌颜色——泡泡糖粉色为基调，地板和墙壁上配有超现代艺术作品加以装饰，头顶之上则是一块大屏幕，Klarna最新的品牌大使帕丽斯·希尔顿正在那里“注视”着我们，屏幕下有一个淡紫色的座位，乍看之下好像盖着一层柔软的织物，但实际上只是涂上了颜色的混凝土。这些粉红色的会议室均以甜品命名，西米亚特科夫斯基和我先是坐进了棉花糖会议室（两侧是布朗尼会议室和饼干会议室）。
包括西米亚特科夫斯基在内，Klarna的全体员工均在玻璃办公室内办公，每间办公室能够容纳7名至8名员工。西米亚特科夫斯基通常在下午5点左右离开公司，直奔自己摆满了当代艺术品的豪宅——同样由玻璃打造，《华尔街日报》（Wall Street Journal）称其为“引人瞩目的住宅”。他会在家中与自己的妻子（二人相识于大学时代）以及三个孩子（年龄分别为9岁、7岁和5岁）共进晚餐，还会在睡前给孩子们读《疯狂侦探团》（Famous Five）的冒险故事。他说：“我喜欢给孩子们读故事，这是我最喜欢做的事情之一。”晚上，他会在家里办公，通过电话与位于俄亥俄州哥伦布市的Klarna美国总部进行联络。
家中的西米亚特科夫斯基可能显得温情脉脉，但在残酷的商场竞争中，他又是一位手腕凌厉的领导者。通过向消费者提供超短期贷款，Klarna承担了零售信贷金融风险，同时让零售商能够随时接触到数以百万计的客户。消费者可以选择两周一次、分四次还款或者在30天内还清欠款，这样无需支付利息，也能够选择在两年内还清欠款，但此时需要支付最高29.99%的年化利息。
Klarna的收入主要来自消费者使用该公司服务时商家向其支付的费用。此外，Klarna还向用户收取逾期费用和还款利息。该公司表示，其在全球45个市场拥有超过50万家合作零售商，用户规模达到1.5亿，其中超过2,500万用户每月都会使用Klarna的应用程序。2022年，该公司的总收入为193亿瑞典克朗（约18.4亿美元），较2021年增长21%。
2022年，Klarna在美国推出了一张Visa信用卡。西米亚特科夫斯基认为，未来几年，越来越多的消费者会选择接受延迟付款服务，并称“这一市场蕴含着万亿美元商机”。
从消费者入手，带动零售商家
考虑到西米亚特科夫斯基的出身，其成长为万亿美元行业的领导者殊为不易。在他出生前一年，他的父母离开了波兰，靠父亲开出租车勉强维持基本生活。在我们走过他布置豪华的总部时，他告诉我：“小时候，我们家有时会连着几个星期饿肚子。那时我每天都在吃煎饼，因为母亲手里只有面粉。”
西米亚特科夫斯基称自己是一个典型的、很有上进心的移民小孩，从13岁起就开始构思各种奇思妙想。他成年之时恰逢斯德哥尔摩成为颠覆性技术沃土的时期。在2000和2010年代，一众明星创业公司在瑞典崭露头角：Spotify在音乐流媒体行业掀起了一场革命；Mojang工作室开发了Minecraft；King Games推出了Candy Crush。一系列现象级作品横空出世。23岁时，就读于斯德哥尔摩经济学院（Stockholm School of Economics）的西米亚特科夫斯基和朋友尼克拉斯·阿达尔伯斯在一次学生圣诞节活动中向天使投资人进行了一次宣讲，提出了一个全新概念：先买后付。
但这个想法并没有打动投资人。阿达尔伯斯（2015年离开该公司）后来回忆道：“他们都说：‘小伙子们别干这个，这是银行的地盘，你们绝对没有成功的可能。’”西米亚特科夫斯基表示，父母也强烈反对他做这门生意，催促他去大公司找一份收入稳定的“体面工作”。但在第三位朋友——维克多·雅各布松的帮助下，二人筹集了6万美元，让他们有六个月的时间去试错，要么成功，要么另谋他路。
初出茅庐的三个伙伴给了技术人员37%的公司股份，作为后者搭建平台的报酬。在Klarna估值达到1,000万美元时，这些技术人员卖掉了手里的股份（灾难性错误）。2013年，Klarna已经拥有1,000万用户，估值达到10亿美元，2015年，该公司估值进一步提高到20亿美元。
但西米亚特科夫斯基清楚，要让Klarna真正成为一家强大的公司，就必须打入美国市场。2015年，该公司还远未做好准备。接下来几年，Klarnauts（该公司对其员工的称呼）提高了支付速度，设计了功能更丰富的应用程序和浏览器扩展组件，并接触了数百家美国商家。西米亚特科夫斯基说，大多数商家都拒绝与他们合作。Afterpay（Klarna的澳大利亚翻版）于2014年成立，总部位于旧金山的Affirm Holdings也已经在美国诞生。在提及Afterpay时，他说：“进入全球最大的（美国）市场时，我们要与这家增长飞快的初创企业竞争。我们当时处于落后位置。”
他认为，相较于吸引零售商，吸引消费者更为容易，只要能够先拿下消费者，零售商必然就会跟进。借助贝莱德（BlackRock）、银湖资本（Silver Lake）、软银（Softbank）和其他公司的投资，Klarna在美国投入了数百万美元用于市场营销，将自己重新塑造为一个全心全意为美国消费者服务的品牌。和在瑞典时一样，该公司维持了自己时髦且有趣的品牌形象，甚至连粉红泡泡糖的标志都没有变，与美国消费者熟悉的银行和信用卡公司形成了鲜明对比。
2021年，凭借超级碗（Super Bowl）上的一条爆火广告，该公司在美国成功破圈。在这则广告中，周六夜现场（SNL）的女演员玛娅·鲁道夫分饰四角，骑着四匹马并排进入一座西部蛮荒小镇，分四笔付款买下了一双牛仔靴，靴子自然是粉色的。同年6月，说唱歌手A$AP Rocky（他也是西米亚特科夫斯基拉来的投资者）在Klarna的另一条广告中展示了自己的新专辑，广告中的他在（虚假的）纽约市街头漫步；用户可以通过在Klarna上传自拍赢取他穿过的浴袍和拖鞋。
截至当年夏末，Klarna已经拥有2,000万美国用户。正如西米亚特科夫斯基预料的那样，零售商也随之而来。他说：“我们有一个向所有人都展示过的指标，那就是下载量，Afterpay和Klarna，谁的下载量更高呢？答案显然是我们，我们是它的两倍到三倍之多。”2022年，随着下载量的直线上升，美国成了Klarna的最大市场。2022年，Klarna在美国经手的商品总量较2021年增长了71%。
2021年夏天，Klarna的估值也达到历史高位：当年6月的一轮融资中，该公司的估值达到了456亿美元，这是其他欧洲初创企业未曾达到的高峰。
成功的高昂代价
但要想达到这一高峰自然也要付出代价。西米亚特科夫斯基估计，为在美国市场站稳脚跟，Klarna每个月要烧掉大概1亿美元。西米亚特科夫斯基告诉我：“这里所说的‘亏损’实际上是我们的投资，为未来发展考虑，我们的投资策略非常激进。”在该公司的各项支出中，并非只有营销费用在不断增加。像其他先买后付公司一样，Klarna要为客户提供短期消费贷款，随着利息在2022年不断上升，这些贷款的成本也水涨船高。
随着亏损不断增加，投资者开始施压，要求企业进行裁员，一些员工为此付出了个人代价。
去年5月，西米亚特科夫斯基召开了一次全员会议，为了这场会议，他事先录制了一段视频，宣布公司将裁员10%。他告诉员工，2022年的业务计划起草于俄乌冲突之前，当时还没有出现全球性的通胀飙升、市场走低问题。他说：“当时的世界与现在大不相同。”
部分员工会感觉这则通知不近人情，在美国分公司，传达该信息的经理拒绝回答任何问题。更糟糕的是，就在俄乌冲突爆发几周前，Klarna董事会决定给西米亚特科夫斯基加薪35%（其加薪后的收入为每年1,300万瑞典克朗，约合125万美元）。
由于Klarna多年来一直对自己的业绩大书特书，导致员工对裁员毫无准备。部分员工认为，Klarna在美国的巨额支出是导致公司裁员的“罪魁祸首”。盖尔盖伊·欧罗斯是一名软件工程师，在荷兰阿姆斯特丹工作，他撰写的通讯“务实工程师”（ Pragmatic Engineer）在公司内颇受关注，为报道最近的裁员事件，他采访了30名Klarna的员工。在相关文章中，欧罗斯写道：“自下月起，被裁美国员工将不再享有健康保险。”
坏消息接连不断，Klarna 的估值也开始承压，这是所有私营企业都不想碰到的局面。2022年7月，Klarna在由长期投资者红杉资本（Sequoia Capital）领投的一轮融资中筹集到了8亿美元，估值仅剩67亿美元。
西米亚特科夫斯基告诉我，时至今日，他仍然对裁员一事感到痛苦。他说：“公司里所有人都充满干劲，都在开拓创新，努力进取。然后突然间你要叫停所有这一切……我当时非常难过，甚至一度潸然泪下。”
携手ChatGPT
经过近一年的行业洗牌，Klarna的发展似乎已经迎来拐点。它不再是一家青涩的初创企业，而是一家跨国巨头，Klarna的未来可能部分取决于一种能够以闪电般速度改变电子商务的技术——生成式人工智能。
就在我和西米亚特科夫斯基在斯德哥尔摩见面后不久，OpenAI宣布，ChatGPT插件将首批登录12家企业的业务平台，对该技术的运行方式开展早期案例研究，这12家入选企业中就包括Klarna。
西米亚特科夫斯基表示，他相信生成式人工智能将给Klarna带来巨大变化，从专注于支付选项的平台变成融入客户生活的购物比较工具。他声称自己早在2015年就预见到了这种发展趋势。他回忆道：“我们当时坐在那聊天，我说：听着，早晚有那么一天，你一早醒来，电脑会跟你说：‘嘿，我在你睡觉的时候对你的按揭贷款进行了分析，然后发现你可以省下10美元。’”而现在，他说，人工智能将让我们梦想成真。
这种技术进步可能成为帮助Klarna从众多竞争对手中脱颖而出的关键。Morning Consult的普林奇帕托表示：“先买后付企业必须向多元化发展，否则可能会因为其拥有的技术而被银行收购。”
不难想象，Klarna的ChatGPT插件将对成千上百万消费者的购物偏好和习惯做出极为精准的画像。事实上，为实现更为精准的产品推送，Klarna已经开始要求消费者选择与商家共享数据。西米亚特科夫斯基称：“借助这项技术，我们将能以几年前无法想象的速度推动业务、扩大规模。这在以前是见所未见的。”
隐私维权人士和政府似乎也从未见过这种景象。甚至在2022年11月生成式人工智能一炮走红之前，监管机构已经对先买后付市场的快速增长以及Klarna及其竞争对手海量利用用户数据的行为感到越发担忧。
美国消费者金融保护局（U.S. Consumer Financial Protection Bureau）的局长罗希特•乔普拉在2022年9月的一份声明中说：“先买后付企业可以收集到有关消费者购物行为的各种信息，内容极为详细，这是传统发卡机构无法做到的。”Klarna表示，该公司收集用户数据主要是出于防止欺诈和承保目的，不会出售给第三方。
对于先买后付，还有一个更传统的担忧，那就是这一商业模式会让消费者无法直观感受到自己不断累积的债务。美国消费者金融保护局的一位官员告诉《财富》杂志，该机构担心先买后付服务会鼓励消费者“四处借贷”，即促使消费者同时在多个不同平台借贷，加剧其债务负担。该官员说：“有些人可能会因为过度使用这些平台而导致其在偿还其他债务（例如助学贷款和车贷）时遇到困难。”
西米亚特科夫斯基对此表示反对，他说，Klarna的还款期限比信用卡短，而且一旦消费者无法按时还款，他们就会终止服务。与之相反，信用卡公司则会为了收取高额利息鼓励用户增加债务。
他认为，无论如何，人们都会借钱，要么找无良贷款人，要么找亲朋好友，要么找Klarna这样的合法企业。“首先你要问的问题是：‘消费信贷是否有存在的必要？’”他说，“我的答案是：‘有。’”
西米亚特科夫斯基坚持认为，Klarna只是利用高科技为消费者提供了一种特别好用的信贷获取方式。虽然他的公司现在遇到了一些困难，但这种需求似乎会一直存在。（财富中文网）
译者：梁宇
审校：夏林
The snow is falling heavily in Stockholm, but inside a small, pitch-dark auditorium, the atmosphere is cozy and warm. A buzz of anticipation gives the space the feel of a music club as about 300 people wait for the headline act. When a tall man strides up on stage in a Palm Angels flannel shirt and black lace-up boots, he looks in fact like he might pick up an electric guitar and play for the crowd.
That would be apt: Sebastian Siemiatkowski is a rock star to many of the tech execs and investors attending this daylong conference on startups. The CEO and cofounder of Klarna—the $6.7 billion-valuation, buy-now-pay-later company—helped invent a new industry in his early 20s, built his company to become Europe’s most valuable startup, and more recently made it a player in the biggest market in the world: The U.S.
At this moment, Siemiatkowski does not feel like a star. He admits he is weathering a grueling year. Klarna’s private-market valuation has plunged 85%, hit by rising interest rates, the Ukraine war, and the specter of recession. He’s been forced to lay off more than 700 people, including some friends—about 10% of the company’s workforce. And Klarna recently posted its biggest-ever annual net loss, of $1 billion for 2022. “I’ve been at this for 18 years, right?” he tells the audience, assembled by tech news site Sifted. “I feel sometimes like an old man or woman.” As if to underscore that idea, at one point he stretches his long legs out so far that he topples over, upturning his chair.
In fintech years, Siemiatkowski is indeed old. (In human years, he’s 41.) When he launched his startup in 2005, he was a pioneer. Now he finds himself in an ever-more crowded field as corporate titans seize on the rocketing popularity of BNPL, which lets consumers defer payment on purchases without incurring interest (at least not right away). While estimates of BNPL’s market size vary wildly, GlobalData predicts global BNPL global transactions could rise from about $120 billion in 2021 to $576 billion in 2026.
In the U.S., about 20% of consumers now use BNPL, according to surveys by Morning Consult, a decision intelligence company in Washington, D.C. “It’s carved itself a permanent place in people’s wallets,” says Charlotte Principato, a Morning Consult financial services analyst.
For Siemiatkowski, BNPL’s success is both a blessing and curse. Klarna has grown steadily since its early years, first regionally, then globally. In February, it announced that the U.S. had overtaken Germany as its biggest market by revenue, with 34 million Klarna users in the country—more than one in five of its customers worldwide.
And yet, the next wave of users might be harder for Klarna to win. New competitors include giants like PayPal and Citi. In late March, Apple began offering Apple Pay Later to 500 million Apple Pay subscribers, enabling them to pay in four installments, just like Klarna does, for purchases up to $1,000.
The question for Siemiatkowski is whether his company can maintain its leading position. The CEO is believed to own a little under 10% of Klarna, and to be weighing an IPO (the company will confirm neither detail); in total, Klarna has raised $4.5 billion. As it battles to stay on top, the company is rethinking and expanding its business model—with a recently announced assist from ChatGPT.
“It is such a massive market, there is enough money to make,” Siemiatkowski says at the Stockholm conference. He believes fintech will winnow down to its strongest players—and that Klarna will be among them. “The pie will be smaller, but our slice will be bigger,” he says.
Meeting in the marshmallow room
Step into Klarna’s headquarters in downtown Stockholm, and there is little sense of a company under pressure. The space is awash in the company’s bubblegum-pink brand color, with hyper-modern artwork on the floors and walls. Klarna’s latest brand ambassador, Paris Hilton, gazes down from a large screen, looming over a lilac seat that looks like it’s covered in soft fabric, but turns out to be painted concrete. Pink meeting rooms are named for sweet treats, and Siemiatkowski and I initially settle into the marshmallow room (flanked by brownie and cookie).
The staff (including Siematkowski) works in glass-walled offices, each containing seven or eight people. Siematkowski typically leaves the office around 5 p.m., racing home to his own large, glass-walled residence filled with contemporary art (the Wall Street Journal calls it “an attention-getting home”). There, he has dinner with his wife, whom he met at college, and their three children, age 9, 7 and 5; he reads Famous Fiveadventure stories to the kids at bedtime. “I love reading to my kids,” he says. “It is one of my favorite things.” He works from home at night, with calls to Klarna’s U.S. headquarters in Columbus, Ohio.
Siematkowski may project homey values, but he runs a hard-boiled business in a cut-throat industry. By advancing shoppers very short-term loans, Klarna assumes the financial risks of retail credit, while giving retailers ready access to millions of customers. Shoppers can choose to pay, interest-free, either in four equal installments every two weeks or within 30 days; alternatively, they can pay over the course of two years, with interest rates rising to a steep 29.99%.
Klarna makes most of its money by charging transaction fees to merchants for whose sales consumers use Klarna. There are also fees charged to users for late payments and interest repayments. The company says it has more than 500,000 partner retailers in 45 markets worldwide, along with more than 150 million users, of which more than 25 million are monthly users of Klarna’s app. Gross revenues in 2022 were 19.3 billion Swedish kronor ($1.84 billion), up 21% from 2021.
Last year, Klarna launched a Visa credit card in the U.S. Siemiatkowski believes more and more shoppers will opt to defer payments in the years ahead, calling it “a trillion-dollar market opportunity.”
Shoppers join, retailers follow
Given Siemiatkowski’s childhood, it was a longshot that he would play a leading role in a trillion-dollar industry. His parents left Communist-run Poland the year before he was born, and scraped together a basic living, mostly by his father driving a taxi. “There were weeks we were out of food,” he tells me as we walk through his sumptuous headquarters. “I would eat pancakes every day, because that’s the only thing my mother had: Flour.”
Siemiatkowski describes himself as a classic, driven immigrant kid, cobbling together ideas from age 13. He came of age just as Stockholm was becoming a fertile hotbed of disruptive tech. It was here in the 2000s and 2010s that Spotify revolutionized music streaming, Mojang Studios invented Minecraft, and King Games invented Candy Crush. At 23, while studying at the Stockholm School of Economics, Siemiatkowski and his friend Niklas Adalberth delivered a pitch to angel investors at a student Christmas event, with a new concept: Buy now, pay later.
The idea bombed. “They were all saying, ‘Guys don’t do this, the banks will do this, there’s no way you’re going to succeed,’” Adalberth (who left the company in 2015) later recalled. Siemiatkowski says his parents were vehemently opposed, too, pushing him to get “a nice corporate job” with a steady paycheck. But with a third friend, Victor Jacobsson, the duo raised $60,000, giving themselves six months to succeed or move on.
Naively, the three friends offered tech engineers 37% of their startup, in exchange for building the platform. The techies sold out when Klarna’s valuation hit $10 million—a disastrous error. By 2013, Klarna was valuedat $1 billion, with 10 million users, and in 2015, it reached a $2 billion valuation.
Yet Siemiatkowski knew that for Klarna to reach truly powerful scale, it needed to break into the U.S. In 2015, it was nowhere near ready. The Klarnauts, as the company calls its employees, spent the next few years speeding up payments, designing a broader app and a browser extension, and approaching hundreds of U.S. merchants. Siemiatkowski says most rebuffed them. Afterpay, a Klarna clone founded in Australia in 2014, and San Francisco-based Affirm Holdings had already launched in the U.S. “We came into the biggest market in the world, and were competing with a superfast-moving startup,” he says of Afterpay. “We were behind.”
He decided it would be easier to sign consumers than retailers; retailers would inevitably follow. With investments from BlackRock, Silver Lake, Softbank, and others, Klarna plowed millions into marketing in the U.S., recasting itself as a brand dedicated to that all-American devotion: Shopping. As it had in Sweden, the company sold itself as hip and fun, down to the bubblegum pink—the antithesis of the banks and credit-card companies familiar to U.S. consumers.
Its big American breakthrough came with a viral 2021 Super Bowl ad, showing SNL actress Maya Rudolph, in quadruplicate, riding four horses into a Wild West town to buy cowboy boots (pink, of course)—boots for which customers could “Pay in 4” with Klarna. That June, rapper A$AP Rocky—who Siemiatkowski recruited as an investor—teased his new album in another Klarna ad in which he strode through (fake) New York City streets; users could win the bathrobe and slippers he wore by uploading selfies on Klarna.
By summer’s end, Klarna had 20 million American users. As Siemiatkowski predicted, retailers followed. “We had one metric we showed everyone,” he says. “Who has the most downloads, Afterpay or Klarna? We had two or three times the downloads.” That number shot up last year, making the U.S. Klarna’s biggest market. Klarna’s gross merchandise volumes in the U.S. rose 71% in 2022 over 2021.
The summer of 2021 also brought Klarna’s valuation to its high-water mark: A June funding round valued the company at $45.6 billion, a peak no other European startup had achieved.
The high cost of success
Reaching that peak came at a cost. Siemiatkowski estimates Klarna was burning through $100 million a month to build a U.S. market. “What we describe as losses were investments,” Siemiatkowski tells me. “We were investing very aggressively in the future.” Marketing wasn’t the only mounting expense. Like other BNPL companies, Klarna takes out short-term loans cover customers’ purchases; as interest rates rose through 2022, those loans got more expensive.
With losses mounting, investors pushed for cuts, and some employees paid a personal price.
Last May, Siemiatkowski called an all-hands staff meeting, for which he pre-recorded a video announcing the layoffs of 10% of the Klarnauts. He told employees that business plans for 2022 had been drafted before Russia invaded Ukraine, accelerating the planet’s soaring inflation and sinking markets. “It was a very different world than the one we’re in today,” he said.
To some employees, the message was devoid of empathy; in the U.S. it was delivered by managers who refused to take questions. Worse, just weeks before the Ukraine invasion, Klarna’s board had given Siemiatkowski a 35% pay raise (to 13 million Swedish kronor, or $1.25 million, annually).
For years, Klarna had trumpeted its strong performance, leaving employees unprepared for layoffs. Some employees blamed the cutbacks on Klarna’s heavy spending in the U.S Gergely Orosz, an Amsterdam-based software engineer, spoke to 30 Klarna employees as he covered the layoffs on his widely followed “Pragmatic Engineer” newsletter. “Those laid off in the U.S. did not have their health insurance covered beyond the end of the month,” Orosz wrote.
The string of bad news teed up the company for something every private company dreads: A “down” round. In July, Klarna raised $800 million in a round led by longtime investor Sequoia Capital, for a valuation of only $6.7 billion.
Siemiatkowski tells me he remains anguished by the layoffs. “You have all this amazing positive emotion around, building things, doing things,” he says. “Then suddenly, you need to put a halt to it….I was very sad. Of course I cried.”
Teaming up with ChatGPT
Nearly a year on, the shakeout seems to have signaled a turning point for Klarna. No longer a scrappy startup, the company is now a multinational giant. And its future could partly depend on a technology that is capable of transforming ecommerce at lightning speed: Generative A.I.
Shortly after Siemiatkowski and I met in Stockholm, OpenAI announced it had selected Klarna as one of the first 12 companies to use a ChatGPT plug-in on their platforms—to serve as early case studies in how the technology works.
Siemiatkowski says he believes generative A.I. will dramatically change Klarna, from a platform focused on payment options to a shopping comparison tool knitted into customers’ lives. He claims he predicted such a development as far back as 2015. “We sat down, and said, ‘Look, eventually you will wake up in the morning, and your computer will say, ‘Hey, I’ve analyzed your mortgage while you were sleeping, and realized you could save ten dollars,’” he recalls. Now, he says, A.I. will enable that.
Such an evolution could be crucial to helping Klarna differentiate itself from proliferating rivals. “BNPL players will have to diversify,” says Principato of Morning Consult. Otherwise, she says, “they could get bought by banks for their BNPL tech.”
It’s not hard to imagine Klarna’s ChatGPT plug-in creating eerily accurate profiles of millions of peoples’ tastes and shopping habits; indeed, Klarna has begun asking consumers to opt into data-sharing with merchants, to enable accurate product targeting. “This tech allows us to move and scale at a pace that was unthinkable a few years ago,” Siematkowski says. “I’ve never seen anything like this.”
Neither, it seems, have privacy advocates and governments. Even before generative A.I.’s explosive debut last November, there were mounting concerns among regulators about BNPL’s sharp growth—and the massive amounts of data Klarna and its competitors were harnessing about their users.
“Buy-now-pay-later lenders can gather extraordinarily detailed information about your purchase behavior, in a way traditional cards cannot,” said Rohit Chopra, director of the U.S. Consumer Financial Protection Bureau (CFPB), in a statement last September. Klarna says it collects user data largely for fraud protection and underwriting purposes and does not sell it to third parties.
There’s also a more traditional worry—that BNPL blinds consumers to the debt they’re piling up. A CFPB official tells Fortune that the agency fears BNPL encourages “loan stacking,” in which consumers use several different platforms simultaneously, loading up on debt obligations. “Some are utilizing them so heavily that they may have difficulty making payments on other things, like student loans and auto loans,” the official says.
Siemiatkowski rejects that, saying Klarna’s credit is offered for shorter time periods than credit cards, and that the company will cut off consumers who don’t repay. By contrast, he says, credit-card companies encourage users to accumulate debt, the better to collect high interest.
One way or another, he argues, people will borrow money, either from unscrupulous lenders, or friends, or legitimate companies like Klarna. “First and foremost you have to ask, ‘should credit exist for purchases?’” he says. “My answer is yes.”
Klarna, its founder insists, is simply offering them an unusually seamless, high-tech way to get that credit. And despite his company’s current slump, demand seems to be here to stay.
