完美日记的下次突围机会在哪里？

曾因彩妆销售额赶超国际大牌，一时风头无两的完美日记母公司逸仙电商，迎来了发展瓶颈。

在近期中概股集体暴跌的阴影下，逸仙电商股价也跌入谷底。截至3月17日收盘，市值不足5亿美元，较2021年2月的高点跌去了约97%。

其近日发布的2021年第四季度财报显示，公司总营收58.4亿，同比增长11.6%，增长幅度较去年的明显放缓。第四季度营收15.3亿元，同比下降 22.1%。

这是自其2020年年底于纽交所上市后，首次出现季度增速下滑。逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰对此的解释是，消费者需求疲软，彩妆市场竞争激烈，行业平均促销折扣及营销投入攀升。

导致营收数字不够光鲜的一大原因是，旗下彩妆品牌销售额下滑。成立两年后便称霸美妆电商领域的完美日记，如今光环不再。如果回看其市场战略，其实早已埋下隐患。

完美日记的营销方式可分成两部分：效果营销和品牌塑造。

前者是这个品牌所擅长的，也是推动其登上销量宝座的直接原因。性价比与营销渠道的利用，让“种草”信息通过社交媒体直达品牌的目标受众。在这一阶段，完美日记的产品定价与受众画像相匹配，从而收获了高销量的繁荣期。

而当完美日记取得一定成就后，他们开始着手品牌塑造。而该品牌这方面的表现与效果营销相去甚远，两者在市场实践层面存在冲突。

一位头部快消公司品牌经理向《财富》（中文版）表示：“其实很多国货品牌在做品牌塑造时是没有想清楚的。在他们前期依靠销售渠道，砸钱可以收获可见的转化率并赢得高销售额后，生意进入瓶颈时便开始做品牌。但品牌塑造的逻辑是不同的，投入的钱并不能直接转化为销售额，而是需要时间建立公众的品牌认知。这种情况下，做惯有即时回报营销方式的管理层可能会慌。最关键的是，完美日记的品牌策略与它的盈利模式是不统一的。”

以请周迅作为全球品牌代言人，并在机场等地投放大型户外广告为例，这种花重金投放的广告模式并不能像此前在社交平台的种草贴一样，能够得到转化率追踪的及时反馈。这位品牌经理说，请电影咖加户外广告投放是做品牌塑造很好的配置，但这与完美日记品牌所针对的追求性价比的学生，以及初入职场的消费主力目标群体不匹配。

“这份预算完全可以请到更具时效流量属性的明星，通过粉丝经济拉动话题热度，刺激消费。”他解释道，“如果目标是以提升品牌高端度为目的，完美日记在这轮品牌塑造前就应该把更具高端概念的产品线设计好。能够看出，它的品牌策略和盈利模式是不配套的。”

完美日记无论从市场位置，还是营销战略步骤方面，都处在一个尴尬的位置。其根本原因在于，它跑赢的新玩法被各大美妆品牌模仿殆尽，新营销方式还没有突围。

在市场“重营销，轻研发”的质疑声中，逸仙电商已经开始着手进行调整，2021年第四季度用于销售和营销的费用为10.8亿，较前一年减少3亿元。与此同时，其2021年全年研发费用投入同比增长113.5%。但研发投入目前还未见明显回报。

完美日记当时的成绩，引来了国际美妆品牌和众多国产小品牌的争相效仿。联名并提升产品外观，制造话题与社交媒体相配合，这套营销模式已经被完全借鉴。这名品牌经理表示，包括欧莱雅、雅诗兰黛和宝洁在内的诸多国际快消和美妆企业，在进行人才招聘时，会优先考虑有在完美日记工作经验的人，让这些人才带着完美日记效果营销的思路，来推广它们更为成熟的产品线。

当这些更有实力的国际美妆大厂复制了完美日记的营销，凭借他们多年积攒的品牌力，完美日记便很难反击。“大公司有庞大的品牌线可以和完美日记这样的品牌对打，财力完全可以支撑它们孵化多个针对中国市场的小品牌进行对标，蚕食平价市场。同时，它们中高端线产品的市场份额难以撼动。”这位品牌经理表示。

除此之外，一众主打平价的小型美妆品牌已经出现，一旦它们做出一两个具有话题性的爆款产品，这些新品牌就会被市场所看到。它们的目标受众和完美日记几乎完全重合，虽然瓜分市场的能力参差，但也对面临新营销打法缺失的完美日记形成了威胁。

完美日记及背后的逸仙电商已开始战略调整，以应对目前的发展挑战。但竞争者们也在做同样的事情，消费者群体对于营销内容的戒备心也在增强。对完美日记的下一次突围来说，有竞争力的新产品与新营销玩法，缺一不可。（财富中文网）

编辑：杨安琪