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百年金融顾问公司的独门绝技

百年金融顾问公司的独门绝技

葛继甫(Geoff Colvin) 2022-03-06
在竞争异常激烈的中介和金融顾问行业,Edward Jones看起来像是个异类。

Edward Jones的首席执行官佩妮·彭宁顿。图片来源:COURTESY OF EDWARD JONES INVESTMENTS

Edward Jones的首席执行官佩妮·彭宁顿说:“我们始终奉行差异化策略,服务客户的方式也与业内同行不一样,而且差异化策略通常是一种致胜法宝。”

她说的这一点完全正确。在竞争异常激烈的中介和金融顾问行业,Edward Jones看起来像是个异类。它的规模在市场上并非最大,但雇佣的金融顾问比其他任何公司都多,达到了近1.9万名——摩根士丹利(Morgan Stanley)排名第二位,有1.6万名金融顾问。其分支机构并不在办公楼内,而是更多地分布在沿路商业区和其他购物区域。公司总部离华尔街也很远,位于圣路易斯。

如果你希望打造自己专属的投资策略,或在线交易股票,Edward Jones就并不适合你。该公司仅为那些希望获得指引的客户服务,而且其网站也没有在线交易服功能。

这个策略似乎成为了一个致胜法宝。虽然Edward Jones成立于一个世纪之前,但它耗费了92年的时间才进入《财富》美国500强榜单,一开始位列第491名,如今位列第295名,也就是8年内上升了196个名次。即便是如今位列第15名的微软(Microsoft)也未能斩获如此快的增速。

获得这一成功并非是单一要素的功劳,但公司的策略确实发挥了主导作用。业内商业领袖从中获得的重要洞见并非是Edward Jones的策略的某些具体组件,而是该策略直接反映了Edward Jones的决策的明晰度,即该做和不该做什么业务,目标客户群是谁,以及该如何为其提供服务。这一点很少见。

2008年,《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)中一篇广为人知的文章将Edward Jones的策略描述为不同寻常的典范式策略。作者写道:“在大量的机构中,高管、一线员工以及这之间的中层都感到十分困惑,因为公司没有制定明确的策略或业务线。”

在《财富》杂志的独家采访中,彭宁顿解释了新冠疫情为这个策略带来了哪些挑战,Edward Jones的顾问在市场动荡期间都会为客户提供哪些建议,以及公司如何为精通数字科技的千禧一代和Z一代投资者提供服务等等。

Edward Jones如何发展其线上客户群

与客户建立互信的个人关系,并通过面对面的互动来维持,这种方式是Edward Jones的策略的核心所在。公司寻找的是那些希望进行面对面咨询的客户,这基本上也是为什么公司聘请了上万名金融顾问的原因。然而,新冠疫情的到来为Edward Jones的模式带来了前所未有的威胁,迫使公司领导者另辟蹊径,并加大投入力度,以凸显公司不同的业务和业务开展方式。

彭宁顿表示:“我们所做的就是与客户培养深度互信的个人关系。多年来,我们实现这一点的方式就是面对面的交流,例如在客户的厨房、他们的工作场所或分公司办事处。”

当此类会见无法进行之后,Edward Jones采用了业界广为采用的一种方式:利用科技手段。她说:“我们利用科技手段、Zoom以及基于网页的门户,深化了与客户的关系。”她还表示,事实便是很好的例证。“我们与客户的互动分数创下了历史新高。对新客户的吸引度以及我们客户的留存率亦创下了新高。”

从具体的数字来看,2020年利润增长了18%,2021年又增长了25%。公司在2020年新增了20万个家庭客户,2021年前三季度又增加了20万个,客户数量总额达到了590万。

尽管业务出现了数字化转变,但一些客户依然渴求,而且有时候要求进行面对面的交流。彭宁顿说:“客户说:‘我的天哪,我知道自己什么时候想和我的金融顾问处于同一空间。’我经常听到金融顾问说:‘我知道什么时候需要握住客户的手。’”然而对于常规的问候,客户都会使用虚拟沟通方式。

顾问如何引导客户规避市场波动风险

Edward Jones的投资理念是长期购买和持有;公司并不出售其认为风险过高的低价股或商品。有鉴于此,其目标客户均为希望得到指引的保守个人投资者,重大的动荡会令其感到特别沮丧。

彭宁顿说:“我们一直提醒客户,市场存在商业周期。我们经常说,市场每隔四年就将出现一次重大下滑,但这个现象已经有数年未出现。因此,我们一直在提醒人们,这个商业周期并没有消失。”

顾问随后转而讨论投资机遇和资产组合再平衡。“我们知道,再平衡是一种可靠、不错的投资理念。因此,我们的客户如今正在做的就是这件事情。”

公司如何吸引年轻投资者

千禧一代和Z一代投资者加入了Robinhood、Acorns、SoFi和其他线上投资型初创企业。说句实话,在35岁以下的年轻人中,很少有人觉得有必要进入银行办理业务。Edward Jones能够接触到这些人群吗?彭宁顿说:“我们电话沟通的90%的人群——不仅是我们的客户,也属于大众投资者——称,他们希望用科技来弥补人类的不足。85%的人称,他们更喜欢金融顾问是活生生的人。”她认为这个信息十分明确。各个年龄段的投资者都希望由某人来提供定制式的建议,而且他们希望获得全天候的服务,来帮助他们获取信息,以及一种运筹帷幄感和安全感。

“我有两个女儿出生于千禧年,我可以告诉你,她们都希望与人交谈。”她停顿了一下,指着自己的电话说:“她们希望这种方式能够真的奏效,因为这个人不一定24小时都在待命。”

彭宁顿说,数据显示,Edward Jones所接触的大量严肃的长期投资者都是较为年轻的人士,他们对其财务未来越来越敏锐。他们认为,“市场中存在的时机要比选择市场的时机更加重要。”

为什么Edward Jones会对常见的资金问题避而不谈?

金融顾问经常会问客户,他们在退休或在某个时间节点时希望拥有多少资金。然而,大多数人并不知道答案。Edward Jones采取了另外一种方式,公司会询问客户的首要关注点及其原因。

其他的一些提问也可以带来更有帮助的回复,例如:谈谈5年、10年或30年后你想过的生活。想象一下你届时在做什么,以及原因。你真的想要这种居无定所的生活吗?你真的想要这种在全球三地之间往返的生活吗?彭宁顿说:“然后我们开始谈论可能需要的资金数额,以及通过什么样的计划来实现这一点。”

不过,以上也仅仅是个开始。创建一个计划要比执行简单得多,这个挑战凸显了人类顾问被忽视的一个优势。“拥有一个人类金融顾问的真正意义在于,他能够告诉你难点在哪,也就是你的愿望实际上需要你在眼下做出你未能做出的决定。”

客户依然希望获得面对面咨询服务的情感原因

新冠疫情的消退和新出现的财务焦虑正在把客户推回顾问的办公室。影响深远的健康危机、地缘政治摩擦以及高通胀加剧了客户的忧虑。

彭宁顿说,随着市场变得越发动荡,人们重新调整了预期。“他们可能时时都得记住,是的,市场有起就有落。不过有时候,我们与客户面对面的交流可以真正有效地缓解他们的焦虑。”

译者:冯丰

审校:夏林

Edward Jones的首席执行官佩妮·彭宁顿说:“我们始终奉行差异化策略,服务客户的方式也与业内同行不一样,而且差异化策略通常是一种致胜法宝。”

她说的这一点完全正确。在竞争异常激烈的中介和金融顾问行业,Edward Jones看起来像是个异类。它的规模在市场上并非最大,但雇佣的金融顾问比其他任何公司都多,达到了近1.9万名——摩根士丹利(Morgan Stanley)排名第二位,有1.6万名金融顾问。其分支机构并不在办公楼内,而是更多地分布在沿路商业区和其他购物区域。公司总部离华尔街也很远,位于圣路易斯。

如果你希望打造自己专属的投资策略,或在线交易股票,Edward Jones就并不适合你。该公司仅为那些希望获得指引的客户服务,而且其网站也没有在线交易服功能。

这个策略似乎成为了一个致胜法宝。虽然Edward Jones成立于一个世纪之前,但它耗费了92年的时间才进入《财富》美国500强榜单,一开始位列第491名,如今位列第295名,也就是8年内上升了196个名次。即便是如今位列第15名的微软(Microsoft)也未能斩获如此快的增速。

获得这一成功并非是单一要素的功劳,但公司的策略确实发挥了主导作用。业内商业领袖从中获得的重要洞见并非是Edward Jones的策略的某些具体组件,而是该策略直接反映了Edward Jones的决策的明晰度,即该做和不该做什么业务,目标客户群是谁,以及该如何为其提供服务。这一点很少见。

2008年,《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)中一篇广为人知的文章将Edward Jones的策略描述为不同寻常的典范式策略。作者写道:“在大量的机构中,高管、一线员工以及这之间的中层都感到十分困惑,因为公司没有制定明确的策略或业务线。”

在《财富》杂志的独家采访中,彭宁顿解释了新冠疫情为这个策略带来了哪些挑战,Edward Jones的顾问在市场动荡期间都会为客户提供哪些建议,以及公司如何为精通数字科技的千禧一代和Z一代投资者提供服务等等。

Edward Jones如何发展其线上客户群

与客户建立互信的个人关系,并通过面对面的互动来维持,这种方式是Edward Jones的策略的核心所在。公司寻找的是那些希望进行面对面咨询的客户,这基本上也是为什么公司聘请了上万名金融顾问的原因。然而,新冠疫情的到来为Edward Jones的模式带来了前所未有的威胁,迫使公司领导者另辟蹊径,并加大投入力度,以凸显公司不同的业务和业务开展方式。

彭宁顿表示:“我们所做的就是与客户培养深度互信的个人关系。多年来,我们实现这一点的方式就是面对面的交流,例如在客户的厨房、他们的工作场所或分公司办事处。”

当此类会见无法进行之后,Edward Jones采用了业界广为采用的一种方式:利用科技手段。她说:“我们利用科技手段、Zoom以及基于网页的门户,深化了与客户的关系。”她还表示,事实便是很好的例证。“我们与客户的互动分数创下了历史新高。对新客户的吸引度以及我们客户的留存率亦创下了新高。”

从具体的数字来看,2020年利润增长了18%,2021年又增长了25%。公司在2020年新增了20万个家庭客户,2021年前三季度又增加了20万个,客户数量总额达到了590万。

尽管业务出现了数字化转变,但一些客户依然渴求,而且有时候要求进行面对面的交流。彭宁顿说:“客户说:‘我的天哪,我知道自己什么时候想和我的金融顾问处于同一空间。’我经常听到金融顾问说:‘我知道什么时候需要握住客户的手。’”然而对于常规的问候,客户都会使用虚拟沟通方式。

顾问如何引导客户规避市场波动风险

Edward Jones的投资理念是长期购买和持有;公司并不出售其认为风险过高的低价股或商品。有鉴于此,其目标客户均为希望得到指引的保守个人投资者,重大的动荡会令其感到特别沮丧。

彭宁顿说:“我们一直提醒客户,市场存在商业周期。我们经常说,市场每隔四年就将出现一次重大下滑,但这个现象已经有数年未出现。因此,我们一直在提醒人们,这个商业周期并没有消失。”

顾问随后转而讨论投资机遇和资产组合再平衡。“我们知道,再平衡是一种可靠、不错的投资理念。因此,我们的客户如今正在做的就是这件事情。”

公司如何吸引年轻投资者

千禧一代和Z一代投资者加入了Robinhood、Acorns、SoFi和其他线上投资型初创企业。说句实话,在35岁以下的年轻人中,很少有人觉得有必要进入银行办理业务。Edward Jones能够接触到这些人群吗?彭宁顿说:“我们电话沟通的90%的人群——不仅是我们的客户,也属于大众投资者——称,他们希望用科技来弥补人类的不足。85%的人称,他们更喜欢金融顾问是活生生的人。”她认为这个信息十分明确。各个年龄段的投资者都希望由某人来提供定制式的建议,而且他们希望获得全天候的服务,来帮助他们获取信息,以及一种运筹帷幄感和安全感。

“我有两个女儿出生于千禧年,我可以告诉你,她们都希望与人交谈。”她停顿了一下,指着自己的电话说:“她们希望这种方式能够真的奏效,因为这个人不一定24小时都在待命。”

彭宁顿说,数据显示,Edward Jones所接触的大量严肃的长期投资者都是较为年轻的人士,他们对其财务未来越来越敏锐。他们认为,“市场中存在的时机要比选择市场的时机更加重要。”

为什么Edward Jones会对常见的资金问题避而不谈?

金融顾问经常会问客户,他们在退休或在某个时间节点时希望拥有多少资金。然而,大多数人并不知道答案。Edward Jones采取了另外一种方式,公司会询问客户的首要关注点及其原因。

其他的一些提问也可以带来更有帮助的回复,例如:谈谈5年、10年或30年后你想过的生活。想象一下你届时在做什么,以及原因。你真的想要这种居无定所的生活吗?你真的想要这种在全球三地之间往返的生活吗?彭宁顿说:“然后我们开始谈论可能需要的资金数额,以及通过什么样的计划来实现这一点。”

不过,以上也仅仅是个开始。创建一个计划要比执行简单得多,这个挑战凸显了人类顾问被忽视的一个优势。“拥有一个人类金融顾问的真正意义在于,他能够告诉你难点在哪,也就是你的愿望实际上需要你在眼下做出你未能做出的决定。”

客户依然希望获得面对面咨询服务的情感原因

新冠疫情的消退和新出现的财务焦虑正在把客户推回顾问的办公室。影响深远的健康危机、地缘政治摩擦以及高通胀加剧了客户的忧虑。

彭宁顿说,随着市场变得越发动荡,人们重新调整了预期。“他们可能时时都得记住,是的,市场有起就有落。不过有时候,我们与客户面对面的交流可以真正有效地缓解他们的焦虑。”

译者:冯丰

审校:夏林

“Edward Jones has always had a differentiated strategy,” says CEO Penny Pennington. “The way we serve people is different than the way other firms in our industry serve people. And a differentiated strategy is generally a winning proposition.”

She’s right on all counts. In the brutally competitive business of brokerage and financial advice, Edward Jones looks like a misfit. It isn’t the biggest player, yet it employs more financial advisers—nearly 19,000—than any other firm. (Morgan Stanley is No. 2, with 16,000.) Its branches aren’t in office buildings; they tend to be in strip malls and other shopping areas. Headquarters are nowhere near Wall Street; they’re in St. Louis.

If you want to concoct your own investment strategies or trade stocks online, Edward Jones is not the firm for you. It seeks only customers who want guidance, and its website ignores online trading.

That strategy seems to be a winning proposition. Though Edward Jones was launched a century ago, it took 92 years to enter the Fortune 500, where it first landed at No. 491. Today it’s ranked No. 295—an uphill gallop of 196 places in eight years. Even [hotlink]Microsoft, now at No. 15, didn’t rise that fast.

No single factor can account for such success, but the company’s strategy is centrally important. The key insight for business leaders across industries isn’t in the specific elements of Jones’s strategy. It’s that the strategy reflects sharply clear decisions about what the firm will and won’t do, which customers it will and won’t serve, and how it will and won’t serve them. That’s rare.

A widely read 2008 Harvard Business Review article cites Jones’s strategy as exemplary and unusual. The authors observe, “In an astonishing number of organizations, executives, frontline employees, and all those in between are frustrated because no clear strategy exists for the company or its lines of business.”

In an exclusive interview with Fortune, Pennington explains how the pandemic challenged that very strategy, what Jones’s advisers are telling customers as markets wobble, how the firm is serving digitally savvy millennial and Gen Z investors, and much else.

How Edward Jones grew its customer base virtually

“What we do is develop deep, trusted personal relationships with human beings,” Pennington says. “How we’ve done that over many years has been eyeball-to-eyeball, at somebody’s kitchen table, at their place of business, in our branch offices.”

When such meetings became impossible, Jones did what everyone else did: turn to tech. “We have deepened relationships with clients through the utilization of technology, through Zoom and web-based portals,” she says, adding that the results speak for themselves. “Our engagement scores with our clients have never been higher. The attraction of new clients and the retention of our clients have never been higher.”

In more concrete terms, profit jumped 18% in 2020 and another 25% last year. The company added 200,000 client households in 2020 and another 200,000 in last year’s first three quarters, reaching a total of 5.9 million.

Despite the digital shift, some customers still crave, and at at times require, an in-person experience. “They’re saying, ‘Oh my gosh, I know when I want to be in the same airspace with my financial adviser,’” Pennington says. “And often I’ve heard financial advisers say, ‘I know when I actually need to hold their hand.’” But for routine check-ins, customers are embracing virtual contact.

How advisers steer customers through market volatility

Jones’s investment philosophy is long-term buy and hold; the firm doesn’t sell penny stocks or commodities, which are viewed as too risky. In light of this, target customers are conservative individual investors who want guidance, and major turbulence can be particularly upsetting for them.

“We constantly remind our clients that there is a business cycle,” Pennington says. “We often say one out of every four years you should expect a significant downdraft, and we haven’t gotten that in a number of years. So we just remind people that the business cycle is not dead.”

Advisers then shift to discuss investment opportunities and portfolio rebalancing. “We know rebalancing is a tried-and-true, sound investment philosophy. So our clients are rebalancing right now.”

How the firm woos young investors

Millennial and Gen Z investors have powered Robinhood, Acorns, SoFi, and other online investing startups. And to be frank, few people under age 35 see any reason to ever walk into a bank branch. Can Edward Jones reach them? Says Pennington: “90% of the people we have called—not just our clients, this is the investing public—say they want technology to complement a human being. And 85% say they would prefer a human being as a financial adviser.” The message is clear, she believes. Investors of all ages want advice tailored for them by a person, and they want 24/7 account access to help them feel informed, in control, and secure.

“I’ve got two millennial daughters, and I can tell you, they want to talk to a human being." She pauses and points to her phone: “They want this to work really well, too, because that human being isn’t necessarily there all the time.”

Pennington says data shows plenty of the serious, long-term investors whom Edward Jones courts are part of the younger cohort, who have become increasingly astute about their financial future. They understand that “time in the market is way more important than timing the market,” she says.

Why Jones avoids a typical money question

It’s common for financial advisers to ask customers how much money they want to have by retirement or some other milestone. But most people don’t know the answer. Jones takes a different approach, asking customers about their priorities and why they matter.

Other prompts that elicit more useful responses include: Tell me about the life you want to be living five years, 10 years, or 30 years from now. Imagine what you’d be doing and why. Do you want to live that life on the road? Do you want to live that life with three homes across the world? “Then we start talking about what that number might be and what the plan is to get there,” Pennington says.

Even that is just the beginning. Creating a plan is considerably easier than following it, a challenge that reveals an overlooked advantage of human advisers. “One of the really important parts of having a human being as a financial adviser is to tell you the hard stuff—to tell you that what you’re hoping for actually requires you to make some decisions today that you’re not making.”

The emotional reason customers still want in-person advice

The subsiding pandemic and new financial anxieties are driving clients back to advisers’ offices. The far-reaching health crisis, geopolitical tensions, and high inflation have stoked customers’ worries.

As the market becomes more volatile, Pennington says, people reset their expectations. “They perhaps have to be reminded in real time that, yes, the markets do ebb and flow. And sometimes that anxiety is relieved in a really effective way when we’re face-to-face.”

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