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这家公司出售的家禽,只是供人们“养着玩”

这家公司出售的家禽,只是供人们“养着玩”

王波非(Phil Wahba) 2021年06月22日
他们用特殊打法,拿下这个奇怪的细分市场。

作为Tractor Supply公司的首席执行官,哈尔•劳顿的工作之一就是推动公司家禽业务的发展。此时此刻,他正在门店里照看小鸡。

这个孩子气的田纳西州人探过身子,看向装着几十只小鸡的养殖箱。他轻轻地推开一些小鸡,检查装在养殖箱里的加热器冒出的气体。这些小鸡是Tractor Supply公司年度大促销活动“小鸡日”的主角。

4月里的一天,这家零售商的首席执行官顶着早早就闷热起来的天气,在位于纽约州沃平杰斯福尔斯的一家新门店里检查着这些叽叽喳喳的小雏鸡,确保它们在被顾客带回家之前舒适无虞。

对顾客而言,购买小鸡可能只是疯狂购物的开始。养殖箱附近的架子上摆放着帮助新手照顾家禽的工具包,每套工具包的里面都有加热灯和小鸡喂食器等必需品。

劳顿向一位正在查看商品的新手介绍另外一种配件:“这是你的鸡开始下蛋后用来装蛋的。”

最近,这家连锁店开始卖起了多层孵化机,售价为1,300美元,能够确保小鸡安全又温暖。在距离劳顿和顾客寒暄的几英尺远的地方,立着一只铁制的大公鸡。这件6英尺(约1.83米)高的奇特装饰品的活动价是160美元。

养禽热潮。Tractor Supply的首席执行官哈尔•劳顿在田纳西州阿什兰市的一家门店。在2020年1月出任首席执行官不久后,他发现自己需要抓紧应对宠物用品和动物饲料需求的激增。图片来源:EMILY DORIO

Tractor Supply的总部位于纳什维尔附近,旗下的门店多达2,100家。这家零售商在美国掀起了一股后院家禽养殖风潮。

去年,Tractor Supply卖出了1,100万只家禽,包括鸡、鸭和火鸡,其中的一半卖给了首次光顾的新客。这些顾客饲养家禽主要是为了它们的蛋。

劳顿说:“每个人都在养家禽。”他还表示,Tractor Supply正在加倍投入这一业务:“我们想主宰家禽市场。”

售卖家禽只是Tractor Supply业务的冰山一角,毕竟每只小鸡的售价只有几美元。但是,这些幼雏却为公司的许多业务打开了大门。购买小鸡的顾客未来还会花费更多的资金购买食物和配件。

公司售卖小鸡是为了给顾客提供一种乡村生活方式,而不是为了让小鸡在布法罗鸡翅烧烤吧被裹上蓝纹奶酪吃掉。而且,小鸡难以运输和储存,沃尔玛、家得宝、亚马逊等巨头不会处理售卖此类商品。

在这些洞察的帮助下,Tractor Supply取得了一连串令人瞩目的成功,在一个奇怪但不断增长的细分市场中至少连续26年实现了销售增长。

Tractor Supply成立于20世纪30年代,最初的服务对象是真正的农场。后来,公司开始服务把农业当成业余爱好的消费者(例如拥有更大房地产、热爱园艺和饲养家畜的郊区居民),并借此蓬勃发展了起来。

Tractor Supply的门店规模不大,但布置陈列都经过了精心的设计,提供各式各样的工作服、工具、宠物食品和农场动物饲料,针对鸡、山羊和马的产品尤其多。而且,这些商店都集中在城市远郊,位于大城市的边缘而非十分偏远的乡村。这些地方的居民往往拥有几英亩大的后院。

研究和交易公司Telsey Advisory Group的分析师乔•费尔德曼称:“他们真的很了解他们的顾客。他们知道顾客住在哪里,有着怎样的生活方式。”

2020年,新冠肺炎疫情将几乎所有人都困在了家中,更多的城市居民开始尝试小镇生活。Tractor Supply凭借这股东风,吸引了一批新的顾客。

几百万美国人收养宠物,开始把更多的开支花到自己的家乃至第二个家上,并且开始在户外寻找慰藉。Tractor Supply因此成为了《财富》美国500强榜单中增长最快的公司之一,在今年的榜单上跃升89位,名列第291位,2020年的收入激增27%至106亿美元。

而且,这一增长势头延续到了2021年:Tractor Supply的第一季度销售额同比增长43%,刺激计划也在其中起到了一些助推作用。

随着新冠肺炎疫情的缓和,Tractor Supply可能很难继续保持这种势如破竹的增长势头。不过,支撑Tractor Supply增长的这股移居乡村大潮,与其说是一种反常现象,倒不如说是一种被加速的长期趋势。越来越多的人开始追求类似乡村的生活方式,尤其是渴望拥有自己房屋的千禧一代。

这一方面是因为城市生活成本过高,另一方面则是因为人们开始青睐更健康、更可持续的饮食,包括自家种植的蔬菜和自家收获的鸡蛋。

无论这背后的动机如何,Tractor Supply都在这些“乡村都市人”的身上看到了机会。而且,新冠肺炎疫情带来的远程工作趋势也有助于维系此类居民的数量。

劳顿在梅西百货做了两年的二把手后,于2020年年初来到Tractor Supply,出任首席执行官。他表示,千禧一代愿意搬到离市中心更远的地方,他们会改变游戏规则。

他告诉《财富》杂志:“我们发现我们店里出现了一类全新的消费者。”如今,Tractor Supply正在根据一份戏称为“生活在这里”的战略路线图来调整商品与服务,以便满足现有客户群和这些探寻乡村的年轻一代消费者的需求。

不过,要想保持领先地位并非易事:为了保持增长,Tractor Supply需要在电商领域迎头赶上,并与园艺用品和体育用品等领域里更大型的零售商展开竞争。

但是,劳顿及其团队将会采取一套难以模仿的成功打法——就目前而言,这套打法让他们赢得了一连串的胜利。

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虽然公司名为Tractor Supply,但如今大多数的Tractor Supply门店都不出售拖拉机,公司的创始人本人也从未在农场上工作过一天。

这家公司成立于1938年,最初是一家销售拖拉机部件的邮购公司。当时,26岁的芝加哥经纪公司员工查尔斯•施密特创办了这家公司,服务在“大萧条”后苦苦挣扎的节俭农民。公司凭借“农业用品领域的西尔斯百货”的名号,迎来了最初的繁荣发展。成立一年后,Tractor Supply在北达科他州的迈诺特开设了第一家门店。

起初,Tractor Supply公司90%的顾客为职业农民,而如今,职业农民只占其中的10%。随着农业固化和工业化,从事农业的美国人少了很多。

但到了20世纪90年代,美国乡村的人口结构发生了有趣的变化。这十年间,越来越多的人在购买主要住宅和周末度假住宅时选择了乡村,而不是海滩之类的地方,乡村路由地址增加了25%。

美国农业部的数据显示,自2011年以来,大城市边缘的乡村地区人口一直在缓慢稳定地增长。一些回归乡村的居民正在尝试亲自动手做一些小规模的农活,比如养鸡生蛋、养山羊或种祖传番茄,一方面是为了乐趣,另一方面偶尔也可以赚取一些额外收入。

整个20世纪,Tractor Supply始终保持着稳定、规模适中的业务,逐步将更多的产品卖给乡村业主,减少对全职农民的业务。

这家零售商用60年时间达到了5亿美元的年收入水平,但在这些业余农业爱好者的提携下,公司只用了16年就跻身《财富》美国500强榜单。2014年,Tractor Supply的年收入达到57亿美元,首次登上《财富》美国500强排行榜。

亲自“来这里”。一位顾客在阿什兰市的Tractor Supply门店结账。即使在新冠肺炎疫情肆虐的2020年,电商业务也只占Tractor Supply销售总额的6%左右。图片来源:EMILY DORIO

如今,Tractor Supply的核心顾客通常拥有1英亩(约4,046.86平方米)到5英亩(20,234.28平方米)的土地和一些小型家畜(例如鸡、猪或羊,得克萨斯州的顾客可能还会有几头牛),也许还有一两匹马。

公司的市场部高级副总裁克里斯蒂•科尔采克瓦说:“他们不是大型工业化农场上的农民,他们之所以住在这里是因为爱好。”她表示,Tractor Supply培养的新一代顾客正在快速增长,他们“开始学习如何种地,而且热爱饲养家禽。”这类顾客能够称之为“城郊乡村”顾客。

Tractor Supply针对在哪里开店可以满足顾客的需求进行了战略规划。公司的门店几乎都位于中小型城镇。这些社区往往规模太小,不足以撑起一家家得宝、Petco或沃尔玛的门店。

Telsey Advisory Group在几年前进行的一项研究发现,Tractor Supply的门店通常距离其主要竞争对手30分钟车程。

作为一个拥有5,500人口的小村庄,纽约市以北75英里(约120.70千米)的沃平杰斯福尔斯就是一个典型的Tractor Supply小镇:它坐落在达奇斯县的核心地带,许多纽约人都在这里购置了周末度假住宅(其中一些住宅在新冠肺炎疫情期间成为了他们的主要居所),但与此同时,这里又不属于住满通勤人士、人口密集的纽约郊区环带。

这里的Tractor Supply门店位于9号公路梅赛德斯-奔驰经销商的对面,距离它最近的劳氏公司的门店在几个城镇之外。

Tractor Supply的所有门店几乎都是15,500平方英尺(约4,724.4米)大小,相当于家得宝或劳氏的门店平均面积的六分之一。Tractor Supply能够在店铺面积较小的情况下,恰到好处地组合搭配产品,这也是这家零售商的一大优势。

公司每间门店的布局都是一样的:入口处右手边是工作服,有手套、Carhartt品牌的外套和无檐小便帽(无论戴着它去畜棚还是酒吧都很合适)、威格品牌(Wrangler)的牛仔裤和牛仔靴。业余农场主可能更加注重外表而非农活本身,这些工作服正是为他们准备的。

穿过服装区往前走就到了宠物用品区和动物饲料区,过道旁摆满了一大袋一大袋的马、山羊、鸡,甚至羊驼的饲料。宠物用品区和动物饲料区的旁边是小鸡专区,有许多鸡舍和加热灯——但家禽们要小心了,Tractor Supply也卖拔毛和屠宰设备。

门店可以根据当地的需求来调整不同产品的展示空间。在这方面,Tractor Supply会小心确保其产品不与竞争对手出现过多的重叠。比如,倘若你要买个便携式的燃气烤架用丙烷罐,可能有几十家零售商可以供你来选择;但如果你要买用于焊接的100磅(约45.36千克)丙烷罐,Tractor Supply就可能更适合你。

和专业宠物零售商一样,Tractor Supply乘上了新冠肺炎疫情引发的养宠热潮这股东风。总体而言,动物饲料和围栏、肥料等农产品约占公司净销售额的一半。这些主要商品是吸引人们到店的关键。只要顾客到店,他们就有可能顺手再买上一个狗咬胶玩具或凯文•科斯特纳主演的牧场剧《黄石》的周边产品(棒球帽)。

公司的首席商务官赛斯•埃斯特普说:“我们希望吸引人们来买必需品,然后我们就能够吸引他们再拿一些别的商品来装满购物篮。”正是由于采用了这种策略,Tractor Supply在过去三次经济衰退期间都成功地增加了销量,包括新冠肺炎疫情引发的小型经济崩溃:人们无论如何总要喂养他们的宠物和家畜。

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2008年全球经济危机时,哈尔•劳顿在家得宝担任高管。当时,他和同事克雷格•米尼尔(目前是家得宝公司的首席执行官)一起去进行考察,了解一家规模小于家得宝的竞争对手为何可以出色地经受住残酷的大环境考验。这个竞争对手就是Tractor Supply。

他们二人在其中的一家门店转了转,Tractor Supply挑选合适商品的能力以及对于商品储备量的精准估计令劳顿大为赞叹。

劳顿回忆道,这段经历让他“不仅对这家公司的商业模式和长期业绩表现,更对这家公司的文化产生了钦佩”。

现年46岁的劳顿的家乡正是一个Tractor Supply小镇:他在金斯波特长大,那是诺克斯维尔东北方向约100英里(约160.93千米)之外的一座小镇,有大约54,000位居民。他小时候没有养过家畜,但他的很多朋友养过,不过几乎没有人住在真正的农场里。

劳顿回忆道:“那里的每个人都有卡车、全地形车和动物。”

养殖是一种生活方式。Tractor Supply门店里的商品种类繁多,从农场自耕实用工具(蔬菜种子、电动工具、割草机)到服装(工作装品牌Carhartt),再到异想天开的商品(左上角6英尺高的铁制大公鸡),应有尽有。不过总体而言,动物才是这里的“老大”:宠物和家畜用品及饲料为公司贡献了近一半的销售额。图片来源:EMILY DORIO

他的零售行业从业经验更多在于线上销售而非实体店。在2000年代,劳顿在家得宝转型成为电商巨头的过程中发挥了关键作用。2015年他离开家得宝时,这家连锁店的电商业务已经由几乎一片空白发展到了几十亿美元的规模。目前,电商业务约占家得宝销售总额的16%。

接下来两年,劳顿去了eBay,在那里进一步提升了自己在电商方面的专业能力。随后,他又去了百货商店中电商业务的佼佼者梅西百货,担任总裁一职。

当Tractor Supply的董事会在2019年年中打来电话时,劳顿洗耳恭听:当时,梅西百货正处于困境,而Tractor Supply的总部和他的家乡位于同一个州。而且,这家农场用品经销商也需要增强自己的电商实力。因此对劳顿而言,这作为他的第一份首席执行官工作再合适不过了。

劳顿上任仅10周后,新冠肺炎疫情就爆发了。

Tractor Supply和许多大型连锁店一样,被视作必要的零售商,可以继续开门营业。但是,这并没有改变消费者不想进入拥挤的店铺,也不想在店里闲逛逗留的事实。

疫情爆发前,公司一直在研究为在线订单提供路边自提服务。疫情压力之下,劳顿推动公司在短短几周里上线了这项服务。一年后,公司大约75%的在线订单都选择了到店自提。

新冠肺炎疫情证明,董事会选择一位了解电商的首席执行官很有先见之明。但是,这也凸显了Tractor Supply的一个弱点。2020年,公司净销售额中的电商业务占比翻了一番,但仍然只有6%,远低于许多竞争对手。

Tractor Supply销售的许多商品体积过于庞大,如果提供配送服务就会大幅减损利润,所以公司的很多商品都没有在亚马逊售卖,例如80磅(约36.29千克)的马饲料、乘骑式割草机等。但这也意味着,公司无法为新一代更具有都市思维的顾客提供他们习惯的便利送货上门服务。

为了让电商业务在这种不利条件下保持增长,劳顿重点研究了能够保持客户粘性的技术创新。

新冠肺炎疫情期间,公司重新设计了网站,提供了详细产品信息和相关搜索结果,而且做得比许多竞争对手更加出色。

“其他公司的网站和它根本无法比较。”咨询公司Kotter的首席商务官凯西•格施评价优化后的Tractor Supply网站道,“他们清楚眼下人们看重的事物,知道顾客倾向于信任来源真实可靠的产品。”一家典型的Tractor Supply线下门店至多销售20,000种不同的商品,但公司在网上销售的商品多达约150,000件:公司希望通过优化网站来吸引顾客购买由于销量不佳难以出现在线下门店里的商品。

Tractor Supply近来重启了客户忠诚计划,目前已经有2,000万名会员,与科尔士百货公司等更大型的零售商旗鼓相当。

为了保持客户忠诚度,Tractor Supply采取的一项措施是把应用程序设计得更加智能。如果你买了一只小鸡,公司的全新应用程序就会在小鸡的整个生命周期里定期建议你购买某些商品。

公司的网站和应用程序还针对一些需要专业知识的问题提供了教程(例如安装围栏),可以快速让顾客和专业员工建立一对一的联系。

技术、数字商务和战略总监罗布•米尔斯说:“有时候,你只能够从YouTube上了解那么些固定的东西,你需要和活生生的真人交谈。”

劳顿希望公司的员工构成可以更好地展现出整个美国的面貌。目前Tractor Supply只有17%员工是少数族裔,而与此同时,美国的人口结构却发生了深刻的变化。这一点对Tractor Supply而言是一个潜在的致命弱点。

去年夏天,公司聘请了首位多元化和包容性主管。“我们的目标是确保我们的门店和团队成员能够反映我们所服务的社区。”他说。

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目前,Tractor Supply占据了“农场和牧场用品”领域16%的市场份额,华尔街认为公司还有增长空间。但是,为了保持并进一步扩大乡村都市新客的流入,公司计划扩大商品销售范围,即便这意味着公司将与其他一些以前没有太多交集的大型零售商展开竞争。

更好地利用实体店是实现这一目标的关键所在。Tractor Supply的许多门店都在重新布置“边角区域”。这些边角区域面积占5,000平方英尺(约464.52平方米),过去基本上被用来存放或销售围墙等乏味的产品。

劳顿希望利用这些区域来展示庭院家具和园艺用品等商品,提高公司对不太“农家”的郊区居民和女性的吸引力。(如今,Tractor Supply的顾客近一半为女性,几年前这一比例只有40%。)

他说:“草坪和花园用品是最受我们顾客青睐的品类,但目前大家还不会专门为了购买这类商品来我们店里。”

当前,美国的部分中部和中西部地区几乎找不到Tractor Supply的门店。劳顿认为,随着时间的推移,公司还可以在全美各地新增500家门店。

目前,Tractor Supply已经达成收购Orscheln Farm & Home的协议,这或许是劳顿上任以来促成的最大一笔重要交易。Orscheln Farm & Home拥有167家门店,是Tractor Supply在密苏里州、堪萨斯州和艾奥瓦州的重要竞争对手。

如果美国联邦贸易委员会批准,这笔价值2.97亿美元的收购交易将成为Tractor Supply有史以来最大的一笔收购交易。除农场用品之外,Orscheln Farm & Home还出售体育用品,这也是Tractor Supply长期以来关注的领域。这笔收购交易能够帮助Tractor Supply学会如何与Dick’s Sporting Goods、REI等公司竞争。

咨询公司Kotter的格施表示:“这对Tractor Supply来说是一件好事情,它们可以利用Orscheln Farm & Home进行实验。”

与此同时,Tractor Supply还在继续美化店面,希望找到一个恰到好处的平衡点,在引发郊区居民购物冲动的同时确保陈列适合乡村的实用商品。公司计划为其最大的零售合作伙伴Carhartt品牌增设125家店中店,更好地吸引赶时髦的新手和真正穿着这些时尚工作服工作的劳动者。

此外,Tractor Supply还推出了10美元的自助狗狗清洗服务,顾客也会利用这一服务清洗山羊和小马驹等宠物。

这一切措施都是为了在人们的工作和生活越来越依靠网络的情况下,为他们提供一个继续来实体店购物的理由。

“顾客给狗洗完澡以后会做些什么?”门店总监约翰•奥杜斯问道,“他们会给狗买一些新东西。”或许他们还会在店里买一顶略带讽刺意味的棒球帽,或者如果他们喜欢奢华一点的商品,6英尺高的铁公鸡也是一个不错的选择。(财富中文网)

译者:钱功毅

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