立即打开
宝洁的疫情成功之道:多花钱准没错

宝洁的疫情成功之道:多花钱准没错

葛继甫(Geoff Colvin) 2020-10-22
一项研究显示,在萧条的经济形势中,表现最糟糕的恰恰是那些全面削减成本的公司。

10月21日,宝洁发布了一份轰动性的收益报告,给这个动荡经济环境中的所有企业都上了一课:在经济困难时期,最成功的公司不只是削减成本;实际上,他们反而在自己占据优势的领域增加了支出,在竞争激烈的环境中打败了竞争对手。

像大多数公司一样,宝洁的股票在新冠肺炎疫情爆发初期就遭遇了暴跌。然后,投资者们意识到,这家坐拥清洁先生魔术擦、Comet清洁剂、速易洁拖把、汰渍洗衣液和舒肤佳等驰名清洁品牌的公司必将在这场大流行中受益。当消费者担心自己和家人的健康时,他们倾向于使用自己知道的品牌,而宝洁在其中占有很大比例。

需要注意的是,数十年来,宝洁一直是全球最大的营销巨头。根据Ad Age数据中心显示,2018年,该公司花费了101亿美元,用于市场营销支出。

试想,当疫情袭来,如果你是这个营销界的巨头,可能一直想削减营销支出,或至少不再增加,特别是在经济不景气、广告的转化效益下降的时候——这是宝洁最大的两个竞争对手:联合利华和欧莱雅在今年第一季度所做的。但是宝洁发挥了自己的优势:在竞争对手削减开支的同时,它却在营销上投入了更多资金——并且一直在增加。正如首席财务官乔恩•穆勒在10月21日发布财报的电话会议上,就该决策向投资者解释的那样:“现在不是推迟的时候。”

研究结果也证明了这个决定的正确性。哈佛商学院的研究人员对前段时间的经济低迷期进行了研究,发现在萧条的经济形势中,表现最糟糕的恰恰是那些全面削减成本的公司。持续加大投资力度的公司做得更好,但还算不上出色。研究人员发现,少数最成功的公司“比竞争对手更关注运营效率,选择性地降低成本,因为它们计划在将来的投资进行更全面的投资,包括市场营销、研发和新资产等领域”。

宝洁公司就是这么做的。在最近一个季度,该公司在削减销售总务管理支出(SG&A)占销售总额之比的同时,增加了其费用的绝对数值。

波士顿咨询公司的研究也证实了这一观点,他们发现营销尤其可能成为关键。报告称:“一些公司在经济衰退时‘不明智地’削减营销支出,此后这些公司往往会发现,为了复苏,他们需要支出的费用将远远超过削减时节省下来的金额数目。”

对于一家像宝洁这样庞大而繁杂的公司来说,没有任何单一因素可以决定其成败。但值得注意的是,该公司在应对疫情时,通过平衡削减成本和增加支出来支持其核心力量——营销。这样做获得了不小的回报:公司股价今年迄今上涨了约15%,几乎是标准普尔500指数涨幅的两倍。(财富中文网)

编译:陈聪聪、杨二一

10月21日,宝洁发布了一份轰动性的收益报告,给这个动荡经济环境中的所有企业都上了一课:在经济困难时期,最成功的公司不只是削减成本;实际上,他们反而在自己占据优势的领域增加了支出,在竞争激烈的环境中打败了竞争对手。

像大多数公司一样,宝洁的股票在新冠肺炎疫情爆发初期就遭遇了暴跌。然后,投资者们意识到,这家坐拥清洁先生魔术擦、Comet清洁剂、速易洁拖把、汰渍洗衣液和舒肤佳等驰名清洁品牌的公司必将在这场大流行中受益。当消费者担心自己和家人的健康时,他们倾向于使用自己知道的品牌,而宝洁在其中占有很大比例。

需要注意的是,数十年来,宝洁一直是全球最大的营销巨头。根据Ad Age数据中心显示,2018年,该公司花费了101亿美元,用于市场营销支出。

试想,当疫情袭来,如果你是这个营销界的巨头,可能一直想削减营销支出,或至少不再增加,特别是在经济不景气、广告的转化效益下降的时候——这是宝洁最大的两个竞争对手:联合利华和欧莱雅在今年第一季度所做的。但是宝洁发挥了自己的优势:在竞争对手削减开支的同时,它却在营销上投入了更多资金——并且一直在增加。正如首席财务官乔恩•穆勒在10月21日发布财报的电话会议上,就该决策向投资者解释的那样:“现在不是推迟的时候。”

研究结果也证明了这个决定的正确性。哈佛商学院的研究人员对前段时间的经济低迷期进行了研究,发现在萧条的经济形势中,表现最糟糕的恰恰是那些全面削减成本的公司。持续加大投资力度的公司做得更好,但还算不上出色。研究人员发现,少数最成功的公司“比竞争对手更关注运营效率,选择性地降低成本,因为它们计划在将来的投资进行更全面的投资,包括市场营销、研发和新资产等领域”。

宝洁公司就是这么做的。在最近一个季度,该公司在削减销售总务管理支出(SG&A)占销售总额之比的同时,增加了其费用的绝对数值。

波士顿咨询公司的研究也证实了这一观点,他们发现营销尤其可能成为关键。报告称:“一些公司在经济衰退时‘不明智地’削减营销支出,此后这些公司往往会发现,为了复苏,他们需要支出的费用将远远超过削减时节省下来的金额数目。”

对于一家像宝洁这样庞大而繁杂的公司来说,没有任何单一因素可以决定其成败。但值得注意的是,该公司在应对疫情时,通过平衡削减成本和增加支出来支持其核心力量——营销。这样做获得了不小的回报:公司股价今年迄今上涨了约15%,几乎是标准普尔500指数涨幅的两倍。(财富中文网)

编译:陈聪聪、杨二一

Buried in Procter & Gamble’s knockout earnings report on October 21 is a lesson for all businesses in this tumultuous economy: In tough times, the most successful companies don’t just cut costs; they actually increase spending in areas where they have advantage, pounding down competitors fighting the high-stress environment.

P&G stock plunged in the pandemic’s early days, as most stocks did. Then investors realized that the marketer of Mr. Clean, Comet, Swiffer, Tide, Safeguard, and other top cleaning brands stood to gain in the pandemic. It helps that when consumers are worried about the health of themselves and their families, they gravitate toward brands they know. P&G owns many of them.

Remember that P&G is the world’s largest marketer, as it has been for decades. It spent $10.1 billion on marketing in 2018, the most recent year for which information is available, according to Ad Age Datacenter.

Now imagine you’re this marketing behemoth when the pandemic hits. It might have been tempting to cut or at least stop increasing marketing spend, especially as ad rates were falling in the shattered economy. That’s what two of P&G’s biggest competitors, Unilever and L’Oréal, did in the year’s first quarter. But P&G pressed its advantage, spending more on marketing while competitors cut—and it has continued to do so. As CFO Jon Moeller explained the decision to investors on October 21’s earnings call: “This is not the time to hold back.”

Research supports that decision. A study of past downturns by Harvard Business School researchers found that the least successful companies coming out of a recession are those that reflexively cut costs across the board. Those that crank up investment broadly do better but not great. The few most successful companies, the authors found, “reduce costs selectively by focusing more on operational efficiency than their rivals do, even as they invest relatively comprehensively in the future by spending on marketing, R&D, and new assets.”

That’s what P&G did. It cut selling, general, and administrative expenses (SG&A) overall as a percentage of sales in the latest quarter, even while increasing marketing spend, which is included in SG&A.

Research from the Boston Consulting Group agrees, finding that marketing in particular can be key. “Companies that injudiciously slash marketing spending [in a recession] often find that they later must spend far more than they save in order to recover,” it reports.

No single factor accounts for success or failure in a company as big and complex as Procter & Gamble, but it’s noteworthy that the company responded to the pandemic by balancing cost cuts and spending increases in favor of its core strength, marketing. The payoff: The stock is up about 15% year to date, almost twice as much as the S&P 500.

热读文章
热门视频
扫描二维码下载财富APP