战略撤退还是正面应对？疫情时期企业广告投放的新趋势

新冠病毒疫情让全球经济几乎陷入停滞，很多企业选择削减宣传支出以缩减成本，另外还有一些企业从品牌角度考虑，取消广告投放，避免和疫情相关新闻同处一个版面，以减少疫情带给品牌的所谓负面辐射，这一切让广告业身处危机。

《纽约时报》在5月7日的报道中指出，一直以来，企业们在平台投放广告时，都会避讳自己的品牌与一些敏感新闻并置的情况，尤其忌讳一些暴力词汇诸如“谋杀”、“性侵”，以及敏感词汇诸如“弹劾”等。为了维护客户的利益与诉求，各大广告投放平台也会通过建立一个黑名单库来智能筛选出有关页面。

现在，这样的敏感词变成了“疫情”、“Covid19”、“流行病”。然而，社会暴力与政治敏感报道毕竟只占了一小部分，但“疫情”这个话题却是当下无法避免的。为此，很多企业直接选择在短期内取消投放给媒体的广告订单，导致一些以广告收费为主要盈利的中小平台举步维艰。

《纽约时报》在5月6日发布的一季度业绩显示，该报截至3月底新增58.7万个线上订阅用户，但广告收入却大幅萎缩，同比下降了15.2%。

然而，比起战略撤退，还是有企业选择灵活应变、逆流而上。

在美国，汉堡王近期并没有减少广告投放量，也不忌讳和疫情信息同时出现在同一个页面，而是调整了广告内容，将广告核心集中于“无接触外卖”。

“这样一来，即使在一个灰暗的新闻背景里，汉堡王的广告也不会显得格格不入。这么做非但不会损坏品牌的形象，反而告诉消费者汉堡王也正努力在抗击疫情中发挥自己的角色。”汉堡王的品牌传播主管马塞洛·帕斯科（Marcelo Pascoa）说道。

在国内，像汉堡王一样以“无接触配送”为主打广告的企业还有美团外卖。

除此以外，东方航空以“在你们平安回家时，我们接你们回家”这样暖心的寄语博得好评；海尔旗下的日日顺物流发布了一系列主题为“海尔日日顺抗疫第一线”的宣传海报向社会展示企业在疫情中发挥出的物资运输作用；五菱汽车公司转产口罩，把“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌宣言打上外包装。这些企业无一不引领了一波特殊时期的广告新趋势。

一些出版商和营销商在接受《纽约时报》采访时纷纷表示赞同这样的做法，“这对新闻业的生死存亡而言很重要，期待看到更多企业像汉堡王一样采取灵活的应对措施，而不是撤下广告。”

“对平台商而言，最重要的是提供疫情下的最优广告方案，在继续报道疫情信息的同时，保证企业的广告不会出现在不合适的页面上。”媒体资深高管史蒂文·布里尔（Steven Brill）告诉《纽约时报》。（财富中文网）