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流媒体大战中,迪士尼能否打好Hulu这张王牌?

流媒体大战中,迪士尼能否打好Hulu这张王牌?

Aric Jenkins 2020-04-08
事实证明,借鉴Netflix的做法,推出原创流媒体内容,而不是重播版权节目,这才是精明的做法。

去年开始的美国流媒体大战已经愈演愈烈,且战火蔓延到了国际市场。流媒体起家最先是Hulu,此后Netflix一统天下,而现在,好莱坞大厂和硅谷纷纷入局,以Apple TV、Amazon Prime、Disney+等多个平台对Netflix形成夹击之战,而其中,Hulu的重新崛起,更是成为Netflix的最强竞争对手。

国内流媒体的竞争格局也在不断变化之中,以爱奇艺、腾讯、优酷三足鼎立的格局中,新加入了字节跳动、虎扑等一些新对手,特别是字节跳动来势汹汹,在今年疫情中通过免费直播《囧妈》,给了传统放映行业当头一击。

目前中国国内与国际上的流媒体,都各自为战,基本毫不相干。Netflix一直有着挺进中国市场的雄心,而Hulu也准备走海外市场。虽然中国资本早已进入好莱坞,但在流媒体领域,目前还看不到海内海外合并的趋势,真要有哪一天,国内市场开放了,那才真正有好戏看。

今年夏天,NBC环球集团推出流媒体服务Peacock,华纳传媒也发布了流媒体平台HBO Max,流媒体大战中,又有了新的对手,这是否意味着Hulu即将进入发展的黄金时代?

Hulu创建于2007年,当时白宫的主人还是小布什,最主流的社交媒体平台是MySpace。Hulu是在线视频的开拓者,但多年来它一直是一个“二元存在”。一方面,Hulu的流媒体服务异军突起,为观众提供了一种看电视和看电影的全新方式。另一方面,越来越多的观众舍弃了付费电视频道,而曾经的影碟出租店Netflix也迅速崛起,于是,来自洛杉矶的Hulu就成为老牌传媒大厂应对的权宜之计,NBC环球、迪斯尼、时代华纳、新闻集团等都曾先后持有Hulu的大量股份,向其节目授权。

Hulu获得了大量影视授权,将自己定位成有线电视的替代,可以用来观看刚刚播出的电视节目。与此同时,Netflix的很多授权内容许可即将到期,开始不断地在原创影视作品上加注,不惜代价烧钱做内容,从此步入了“刷剧文化”的时代。一时间,无论是从订阅用户角度看,还是从对流行文化的影响看,流媒体主要玩家之间的层级非常明确:要不就是Netflix,要不就是Netflix之外的其他公司。

不过,世事真是变化无常。Hulu曾经复杂的所有权结构已经大幅简化,如今该公司由迪士尼控股。去年,迪士尼先是收购了21世纪福克斯,然后和收购时代华纳的AT&T达成协议,至此,迪士尼便拥有了Hulu 67%的持股,剩余33%的股份由NBC环球的母公司康卡斯特持有。迪士尼的这一系列动作结束了Hulu因东家太多而导致的内部战略冲突,Hulu也与Disney+和ESPN+一起,成为迪士尼用来打赢流媒体战争的“三驾马车”。

但也有人认为,迪士尼不知道如何利用这项宝贵的新资产。“迪士尼刚刚收购了福克斯,控股了Hulu,紧接着马上就推出了Disney+,这说明它没有一个整体的战略。”数字媒体分析师迈克尔·帕赫特说,“迪士尼本来可以直接把Hulu和Disney+建在一起,做出一个渠道来,但他们却硬要开发出自己的架构来单独做Disney+。虽然Disney+也没差到哪里去,但这等于迪士尼拥有了两套Netflix的服务。为什么不能把两者合并呢?很显然,迪士尼并不看重Hulu的品牌和内容。”

好在,迪士尼意识到了这一点。虽然一开始,迪士尼有点放任Hulu自生自灭,但现在,迪士尼已经开始对Hulu做出一些改进。2月,迪士尼流媒体业务主管凯文·梅耶尔通知Hulu员工,迪士尼将统管所有部门,一个月后,Hulu平台上增加了FX影视台的内容。FX是最受好评的电视台之一,迪士尼收购福克斯之后隶属于迪士尼。现在,所有Hulu订阅用户将可以在流媒体上独家观看FX剧集,包括备受欢迎的《混乱之子》、《美国恐怖故事》和《美国谍梦》等。除此之外,甚至还将有四部FX新剧只在Hulu上播放,而不在有线电视频道播出,其中一部是由《机械姬》导演亚历克斯·嘉兰执导、喜剧演员尼克·奥弗曼主演的科幻迷你剧《开发者》,3月初已经在Hulu平台首播。

对于《财富》杂志提出的置评要求,Hulu转交给了迪士尼,但迪士尼没有作出答复。

事实证明,借鉴Netflix的做法,推出原创流媒体内容,而不是重播版权节目,这才是精明的做法。迪士尼对Hulu的改革恰逢其时:去年,Hulu在美国的增长速度是Netflix的两倍,订阅用户超过3000万,接下来,Hulu将把目标瞄准国际市场,和目前占主导地位的Netflix一争天下。2月初,时任迪士尼CEO鲍勃·艾格表示,继Disney+今年在国际市场推出后,Hulu将在2021年进军海外市场。迪士尼可能会采取三管齐下的策略,像在美国国内一样,推出Disney+、ESPN+和Hulu捆绑套餐,以吸引全家观众、FX频道粉丝和体育迷。

“Hulu开拓新市场时,可以站在别人的肩膀上。你推广时可以说:‘我们的套餐中还有Hulu。’ ”数字视频与流媒体分析师丹·雷伯恩说,“首先推出Disney+有助于Hulu开拓市场,它的名声更大,品牌更吸引人,当然它本身的内容也很不错。相反,如果迪士尼首先推出的是Hulu,然后跟消费者说:‘顺便说一下,我们这儿还有Disney+。’那产生的效果是截然不同的。”

把几个平台绑定在一起销售,也许能产生协同效应,但在技术层面仍有许多工作要做。帕赫特说:“我订阅了Hulu,也订阅了Disney+,他们都有我的电子邮件地址,都经常给我发邮件。但他们却不知道我同时订阅了这两项服务。我也还没有收到推广ESPN套餐的邮件。”

但对于一家有着星战、皮克斯、漫威、迪士尼、卢卡斯影业等等独家内容的规模庞大的巨型公司而言,这种情况并不罕见,各部门之间相互脱节的现象比比皆是。帕赫特说:“这是典型的迪士尼的风格。一只手不知道另一只手在做什么。”(财富中文网)

翻译:刘进龙

审校:汪皓

责编:雨晨

去年开始的美国流媒体大战已经愈演愈烈,且战火蔓延到了国际市场。流媒体起家最先是Hulu,此后Netflix一统天下,而现在,好莱坞大厂和硅谷纷纷入局,以Apple TV、Amazon Prime、Disney+等多个平台对Netflix形成夹击之战,而其中,Hulu的重新崛起,更是成为Netflix的最强竞争对手。

国内流媒体的竞争格局也在不断变化之中,以爱奇艺、腾讯、优酷三足鼎立的格局中,新加入了字节跳动、虎扑等一些新对手,特别是字节跳动来势汹汹,在今年疫情中通过免费直播《囧妈》,给了传统放映行业当头一击。

目前中国国内与国际上的流媒体,都各自为战,基本毫不相干。Netflix一直有着挺进中国市场的雄心,而Hulu也准备走海外市场。虽然中国资本早已进入好莱坞,但在流媒体领域,目前还看不到海内海外合并的趋势,真要有哪一天,国内市场开放了,那才真正有好戏看。

今年夏天,NBC环球集团推出流媒体服务Peacock,华纳传媒也发布了流媒体平台HBO Max,流媒体大战中,又有了新的对手,这是否意味着Hulu即将进入发展的黄金时代?

Hulu创建于2007年,当时白宫的主人还是小布什,最主流的社交媒体平台是MySpace。Hulu是在线视频的开拓者,但多年来它一直是一个“二元存在”。一方面,Hulu的流媒体服务异军突起,为观众提供了一种看电视和看电影的全新方式。另一方面,越来越多的观众舍弃了付费电视频道,而曾经的影碟出租店Netflix也迅速崛起,于是,来自洛杉矶的Hulu就成为老牌传媒大厂应对的权宜之计,NBC环球、迪斯尼、时代华纳、新闻集团等都曾先后持有Hulu的大量股份,向其节目授权。

Hulu获得了大量影视授权,将自己定位成有线电视的替代,可以用来观看刚刚播出的电视节目。与此同时,Netflix的很多授权内容许可即将到期,开始不断地在原创影视作品上加注,不惜代价烧钱做内容,从此步入了“刷剧文化”的时代。一时间,无论是从订阅用户角度看,还是从对流行文化的影响看,流媒体主要玩家之间的层级非常明确:要不就是Netflix,要不就是Netflix之外的其他公司。

不过,世事真是变化无常。Hulu曾经复杂的所有权结构已经大幅简化,如今该公司由迪士尼控股。去年,迪士尼先是收购了21世纪福克斯,然后和收购时代华纳的AT&T达成协议,至此,迪士尼便拥有了Hulu 67%的持股,剩余33%的股份由NBC环球的母公司康卡斯特持有。迪士尼的这一系列动作结束了Hulu因东家太多而导致的内部战略冲突,Hulu也与Disney+和ESPN+一起,成为迪士尼用来打赢流媒体战争的“三驾马车”。

但也有人认为,迪士尼不知道如何利用这项宝贵的新资产。“迪士尼刚刚收购了福克斯,控股了Hulu,紧接着马上就推出了Disney+,这说明它没有一个整体的战略。”数字媒体分析师迈克尔·帕赫特说,“迪士尼本来可以直接把Hulu和Disney+建在一起,做出一个渠道来,但他们却硬要开发出自己的架构来单独做Disney+。虽然Disney+也没差到哪里去,但这等于迪士尼拥有了两套Netflix的服务。为什么不能把两者合并呢?很显然,迪士尼并不看重Hulu的品牌和内容。”

好在,迪士尼意识到了这一点。虽然一开始,迪士尼有点放任Hulu自生自灭,但现在,迪士尼已经开始对Hulu做出一些改进。2月,迪士尼流媒体业务主管凯文·梅耶尔通知Hulu员工,迪士尼将统管所有部门,一个月后,Hulu平台上增加了FX影视台的内容。FX是最受好评的电视台之一,迪士尼收购福克斯之后隶属于迪士尼。现在,所有Hulu订阅用户将可以在流媒体上独家观看FX剧集,包括备受欢迎的《混乱之子》、《美国恐怖故事》和《美国谍梦》等。除此之外,甚至还将有四部FX新剧只在Hulu上播放,而不在有线电视频道播出,其中一部是由《机械姬》导演亚历克斯·嘉兰执导、喜剧演员尼克·奥弗曼主演的科幻迷你剧《开发者》,3月初已经在Hulu平台首播。

对于《财富》杂志提出的置评要求,Hulu转交给了迪士尼,但迪士尼没有作出答复。

事实证明,借鉴Netflix的做法,推出原创流媒体内容,而不是重播版权节目,这才是精明的做法。迪士尼对Hulu的改革恰逢其时:去年,Hulu在美国的增长速度是Netflix的两倍,订阅用户超过3000万,接下来,Hulu将把目标瞄准国际市场,和目前占主导地位的Netflix一争天下。2月初,时任迪士尼CEO鲍勃·艾格表示,继Disney+今年在国际市场推出后,Hulu将在2021年进军海外市场。迪士尼可能会采取三管齐下的策略,像在美国国内一样,推出Disney+、ESPN+和Hulu捆绑套餐,以吸引全家观众、FX频道粉丝和体育迷。

“Hulu开拓新市场时,可以站在别人的肩膀上。你推广时可以说:‘我们的套餐中还有Hulu。’ ”数字视频与流媒体分析师丹·雷伯恩说,“首先推出Disney+有助于Hulu开拓市场,它的名声更大,品牌更吸引人,当然它本身的内容也很不错。相反,如果迪士尼首先推出的是Hulu,然后跟消费者说:‘顺便说一下,我们这儿还有Disney+。’那产生的效果是截然不同的。”

把几个平台绑定在一起销售,也许能产生协同效应,但在技术层面仍有许多工作要做。帕赫特说:“我订阅了Hulu,也订阅了Disney+,他们都有我的电子邮件地址,都经常给我发邮件。但他们却不知道我同时订阅了这两项服务。我也还没有收到推广ESPN套餐的邮件。”

但对于一家有着星战、皮克斯、漫威、迪士尼、卢卡斯影业等等独家内容的规模庞大的巨型公司而言,这种情况并不罕见,各部门之间相互脱节的现象比比皆是。帕赫特说:“这是典型的迪士尼的风格。一只手不知道另一只手在做什么。”(财富中文网)

翻译:刘进龙

审校:汪皓

责编:雨晨

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As new streaming competition arrives this summer in the form of NBC’s Peacock and WarnerMedia’s HBO Max, is it possible that now of all times is the beginning of Hulu’s golden age?

For years, the streaming video pioneer—founded in 2007, when George W. Bush was in the White House and MySpace was the dominant social media platform—juggled a dual existence. On one hand, Hulu was an upstart streaming service that offered viewers a refreshing new way to consume television shows and movies. On the other, the Los Angeles company functioned as a stopgap for major TV networks—at points NBCUniversal, Disney, Time Warner, and News Corp. owned substantial stakes in the company, and licensed their programming to it—as the incumbents adjusted to a world of cord-cutters and a resurgent Netflix.

Drawing on an extensive library of licensed content, Hulu positioned itself as a cable alternative to catch up on recently aired TV. Netflix meanwhile ushered in an era of binge culture by betting big—then extraordinarily big—on original shows and movies as its own licenses began to expire. For a while, the hierarchy of the streaming totem pole was clear, in terms of both subscribers and impact on the pop culture landscape: There was Netflix, then everyone else.

My, how things have changed. Hulu’s complicated ownership structure has been simplified greatly, and it is now controlled by Disney, which secured a 67% majority stake after it acquired 21st Century Fox last year and struck a deal with AT&T, which bought Time Warner in 2018. (NBCUniversal parent Comcast owns the remaining 33%.). These moves ended the built-in conflict over strategy among Hulu’s numerous owners and repositioned Hulu as one of three streaming services, alongside Disney+ and ESPN+, in Disney’s plan to win the streaming wars.

Not everyone is convinced that Disney knows what to do with its precious new asset. “The launch of Disney+ in the window right after the Disney-Fox deal and the buying out of Hulu shows that Disney doesn’t have a [holistic] strategy,” says Michael Pachter, a digital media analyst at Wedbush Securities. “They could have loaded Hulu right on top of Disney+ and made it a channel, but they continued bulling ahead, building its own infrastructure. Disney+ is fine. But they essentially have two Netflix services. Why not just have the same? There’s clearly no commitment to the Hulu brand or content.”

To Disney’s credit, it has started to make changes at Hulu after an initial period of leaving the streamer to its own devices. After Disney streaming chief Kevin Mayer informed Hulu staff in February that all divisions now report to Disney, the FX on Hulu hub launched a month later. FX, which Disney nabbed in the Fox deal, is one of the most critically acclaimed networks in television. Now all Hulu subscribers get exclusive streaming access to the channel’s content, including beloved series like Sons of Anarchy, American Horror Story, and The Americans. There’s more: Four new FX series won’t air on cable TV at all, but rather Hulu. Ex Machina director Alex Garland’s science-fiction miniseries Devs, which stars comedic actor Nick Offerman, was the first to premiere, in early March. (In response to a Fortune inquiry, Hulu deferred to Disney, which did not respond to multiple requests for comment.)

Stealing a page from the Netflix playbook—featuring original streaming content, rather than licensed broadcast reruns—could prove to be savvy. The move certainly comes at a good time: Hulu over the past year grew twice as fast as Netflix in the U.S., surpassing 30 million subscribers, and soon it will set its sights on international territories, where its red rival has dominated. In early February, then–Disney CEO Bob Iger said Hulu would aim to launch abroad in 2021, following the international debut of Disney+ this year. It’s likely that launch would include a bundle of Disney+, ESPN+, and Hulu—a three-pronged tactic, currently available in the U.S., intended to attract families, adult viewers interested in FX, and sports fans.

“If you roll out where Hulu isn’t, you can piggy back. You can say, ‘Hey, we’re offering Hulu as a bundle,’” says Dan Rayburn, an analyst at Frost & Sullivan focused on digital video and streaming. “Getting Disney+ in first—and I don’t want to call it a Trojan horse, because Disney+ is a great service in its own right—helps Hulu. As opposed to rolling out Hulu and saying, ‘By the way, we have Disney+.’”

Whatever the synergies from a sales perspective, there remains work to integrate the services on a technical level, Pachter says: “I am a Hulu subscriber and a Disney+ subscriber. They each have my email address, and they each email me a lot, but they haven’t figured out I subscribe to both. I’ve yet to be offered an ESPN bundle.”

But that’s nothing new for a sprawling media company that owns everything from Star Wars to Stumptown. Adds Pachter: “This is classic Disney. One hand doesn’t know what the other is.”

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