采取“直面消费者”模式，这家电商已成为行业标杆

如果你有时尚感，并拥有Instagram的账户，那么你会注意到，几乎每周都会有新的品牌袭来，争夺你的注意力和忠诚度：比如设计优美的牙刷、室内植物、油漆、便鞋、窗饰、冰沙、维他命和床垫等等，量身定制，及时送达。

Diffusion的新研究显示，有四分之一的美国人在购买健康用品、服装、大宗零售品和科技产品时，已经从传统渠道转向“直接面对消费者”的品牌。直接面向消费者这一业务，是由各类在自己网站销售自有产品的品牌构成的（他们拥有对内容、定价和消费者数据的完全控制权），而这个市场绝对火爆。

硅谷西北控股的投资人索尼娅·布朗说，这个市场空间“确实正在塑造发烧友品牌”，她所在的公司投资了多家直面消费者的初创企业，从便鞋制造商Birdies到男士运动装Vuori，多有涉猎。

“直接面对消费者”这一领域最强玩家是谁？答案是：Warby Parker。这个眼镜品牌今年2月刚刚庆祝诞生10周年，目前拥有超过100家门店，2018年市值达17.5亿元。“我们四个还在沃顿商学院读书的时候创立了这个品牌，那时‘直接面对消费者’还不是一个热门词汇，”联合创始人、联合CEO尼尔·布卢门撒尔说。“我们的想法是，如果你能够和消费者建立直接联系，你就能创造更大价值、提供更好的体验。消费者当然会喜欢。”

事实上，各家初创企业和它们的风投公司，都在广告、杂志文章和社交媒体中，将自己描述为“（某某消费品）界的Warby Parker”。不过，把自己公司定位为下一个Warby Parker，跟真正成为下一个Warby Parker，是完全不同的两件事。

“这些问题就是我们苦苦追寻的核心问题。”女性护理品公司Cora的联合创始人摩根·纽曼说。“这一波直面消费者的新浪潮中，Warby Parker确实是最早也是最经典的范例之一。”纽曼的公司使用自己的网站、订购服务、以及塔吉特和亚马逊的平台来获取消费者，他提到自从他和合伙人墨丽·海沃德创立Cora公司后，市场就发生了变化。“我们公司启动于2016年，当时订购服务非常流行。给你的小狗订购的牛肉干，每月都会送到你家门口。那时，在Facebook上做广告，你就能获得难以置信的成长和效率，”纽曼说。“但现在，大家都上网购物了。市场在跟进，并修正这些业务模式。”

你只要快速浏览一下最近的新闻标题，就能看到市场面临的挑战。流行品牌比如Birchbox（全球范围内裁员25%的员工）、Casper（公司仓促上市，估值下滑），以及Outdoor Voices（创始人泰勒·哈尼离去后，出现裁员），尽管有着高曝光率、足够的资本以及受欢迎的产品，但只是在勉力维持业务。

精通消费产品的麦肯锡合伙人马克·艾尔肯斯认为，清晰的目标和毫不动摇的忠于消费者，是品牌成败的关键。日常运营都会去看数据，而品牌如何利用这些数据，与消费者交流并理解消费者，才是至关重要的。

毫不奇怪，Warby Parker在公司成长初期就建立了数据科学团队，在业务的每个层面收集和分析数据。“喜欢Warby Parker的人为拥有一副该品牌的眼镜而自豪，程度超过以往他们拥有的任何其他一副眼镜，而且Warby Parker眼镜的价格也合适，”纽曼说。“品牌是根基，但它要溯源到创始人，看他是真的为客户考虑，还是总想着业务模式创新。”

艾尔肯斯说，平衡各个渠道（直邮、社交媒体、原创内容）和实实在在地在客户需要你时掐着点地出现在客户面前，是很不同的。布卢门撒尔对初创企业主的最佳建议是，干好那些必要的跑腿活，不但要深入了解你要解决的问题，还要深入了解市场、市场规模和市场局限。然而要有克制力，并深思熟虑地给公司带来成长，这并不容易做到，尤其是在市面上资本充足，且增长优于其他一切的刺激之下。

Birdies的联合创始人兼总裁玛丽萨·沙可说，有时候让你的业务回到砖砖瓦瓦的初始状态，可以让你在关注市场和客户上走得更远。她说，在旧金山开设Birdies旗舰店，对公司来说是一笔巨大的资产。“家具的摆放，可以让客户坐下、聊天和试鞋，这样能培养感情。”沙可说。“在真实世界里，建立这样的情谊和提供对女性的支持，是我们更广阔的使命……我们还能收获即时的反馈，并在方方面面的决策时运用这些反馈。”健康护理品公司Hims&Hers的首席执行官安德鲁·杜德姆很同意这一观点。在运营在线处方、营养品和健康服务两年后，公司计划在哥伦布市开设第一家实体药店。“需要用非常不同的各种方式与客户交流。”他说。“这是多点触控的方法，要从最基本的开始，然后增加价值。许多事无法通过数据世界办成。”

布朗说，每种业务都一样，执行是关键，而执行往往不是简单的一种打法。难的是要让你的好想法能扩张，能成长，尤其在你已经不是市场先行者时。“很容易摔跟头的。”海沃德说。“如果你因为某个好创意开始创业，但却不知道如何运营，就很容易对创业的复杂程度产生误解。空间只有那么多，你必须出类拔萃，让业务快速成长。”

当然，业务每天都在成长，而布卢门撒尔为市场上出现的各种新品牌鼓与呼。“有的生意会新生，有的生意会失败。”他说，“但这么说不是指直面消费者的业务模式。人们喜爱价值，那什么是价值？性价比。人们当然更喜欢更好的客户体验。这些原则永不过时。而直面消费者的公司定位最佳，因为它们与客户产生直接的关系，因而能提供极好的价值和客户体验。只要业务基础扎实，我将一如既往的乐观。”（财富中文网）

译者：宣峰