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领导力

喜欢爆粗口,骂过特朗普,这位CEO如何让一家正在衰退的企业实现华丽转身

财富中文网 2020年01月27日

自莱格尔5年前上任以来,T-Mobile实现了用户和营业收入翻番。撒彩色纸屑是他的成功秘方之一。

这是财富中文网推出的假期特别栏目“十年里最难忘的采访”第4篇。

每年年终的话题少不了“年会”。感受了万亿“投资管家”的远见卓识,我们来点儿轻松的,看看大洋彼岸的人怎么开年会。

有一个热爱派对的老板是什么体验?或许T-Mobile的员工可以回答你:“感觉老板投资了生产五彩纸屑的公司。”T-Mobile是世界上最大的移动手机公司之一,这家公司的首席执行官约翰·莱格尔在2012年临危受任,拯救了其持续低迷的业绩。莱格尔的领地里充斥着标志性的玫红色,同他的爽利的个性和特立独行的风格一样令人眼前一亮。

2018年2月15日,记者亚伦·普雷斯曼采访了约翰·莱格尔,他对这次采访印象深刻,因为场面一度欢乐得差点失控。

图片来源: Ian Allen for Fortune

采访札记:

我在T-Mobile的首席执行官约翰·莱格尔的办公室里对他进行了深入采访。在此之前,我已经见过他很多次。他在公共场合犀利风趣,私下里甚至更有活力和激情,偶尔还会说脏话。

但这次采访最精彩的部分是,他从办公桌上拿起一个会说话的玩偶,让它对着另一个声控玩偶说话。当这两个玩具陷入疯狂的你来我往停不下来时,莱格尔挣扎着要关掉它们。然后终于关掉了一个。他一直都是那个搞笑甚至有点滑稽古怪的家伙。

——亚伦·普雷斯曼(Aaron Pressman),科技行业记者

喜欢爆粗口,骂过特朗普,这位CEO如何让一家正在衰退的企业实现华丽转身

2018年2月一个傍晚,纽约时代广场纽约威斯汀酒店宴会厅中,一大群人正沉浸在愉快的氛围中。这群人都是精英:200位由管理层评选出的最佳员工。人群跟着节奏强烈的音乐兴奋点头。有些人一边玩竞技游戏,一边急切等待着五彩纸屑倾撒而下的那一刻。

一般公司发布季报时不会这么夸张,但T-Mobile的兴奋可以理解,毕竟它之前的业绩持续低迷。

T-Mobile将财报发布办成鼓舞公司上下员工士气的活动。2017年公布业绩时,首席运营官迈克尔·西弗特(中)就现场跳了段舞。Claudine Gossett—Courtesy of T-Mobile

最后一次欢呼后,巨星闪耀出场。

他就是T-Mobile首席执行官约翰·莱格尔,2012年莱格尔正式就任。虽然年逾花甲却仍工作起来不知疲倦,还经常喜欢爆粗口。

掌声从他跟一群高管走进宴会厅那一刻开始响起,他也很快会意:“这么热闹?确实应该热闹下……今天我们宣布了非常亮眼的财务业绩,是我当首席执行官以来最好的一次。”

他说得没错。

虽然在2017年里遭遇过挫折,例如11月与竞争对手Sprint谈合并未果,但T-Mobile在2018年初刚公布的财务数据非常振奋人心——2017年收入406亿美元(约2825亿人民币),较2016年增加8%,较2012年的数字更是增加了一倍。

与此同时,公司净利润达到创纪录的45.5亿美元。虽然用户人数仍远远落后于Verizon和AT&T,但2018年第一次跻身《财富》最佳公司榜单的 T-Mobile显得干劲十足。其发展重点一方面是无线领域,还在考虑收购机会;另一方面则是有线电视,正努力转向移动视频。

撒完五彩纸屑,派对进入提问环节。在30分钟里,莱格尔和团队回答了宴会厅里和网络直播观众们的各种问题。

莱格尔语速很快,语调平和,还向勇于发问的员工颁发现金奖励(他手边有一卷20美元钞票)。有些问题很无厘头(比如我们有没有买五彩纸屑公司的股票?),但大多问题都很真诚,很有探索精神。之后莱格尔又待了大概半小时,跟在场所有员工都握手拍照。

“他很了不起,跟我之前见过的首席执行官都不一样,”在纽约布朗克斯T-Moblie实体店工作的唐纳德·史密斯也跟莱格尔自拍了,“他看起来特别真诚。”

知情人士和业界专家都表示,T-Mobile之所以业绩大振,正是因为员工干劲足。

其实,莱格尔很容易引发争议。

他是出了名的急脾气且好斗,而且特别喜欢骂竞争对手。他常说AT&T和Verizon“一个蠢过一个”。还经常公开爆粗口,偶尔也在推特上参与骂战。2015年曾与当时的总统候选人唐纳德·特朗普对骂过,因为特朗普批评武术明星尤达·鲁西。不过大选后,莱格尔说过去的仇“既往不咎”,而且对特朗普放松管制表示满意。

莱格尔的疯狂个性并未影响他的管理。在他的带领下,T-Mobile已成发展速度最快、业绩也最好的无线运营商。

临危受命

2012年底,在T-Mobile业绩正低迷时,莱格尔就任首席执行官。

当时T-Mobile还是德国电信子公司,一边眼睁睁看着用户流失,一边等待着AT&T收购,结果监管机构叫停了这笔390亿美元的交易。莱格尔迅速采取一系列精明的举措重整了业务。T-Mobile与苹果达成出售iPhone的协议,还购买更多频谱改善网络。2013年T-Mobile上市。

T-Mobile成功还有一个关键,就是寻找业内对手,掀起通信行业战争。

策略主要是:抛弃正常的计划和价格。完全满足用户的欲望,消除体验中的痛点。具体来说是不超过两年的合约计划,取消漫游费用,账单上没有难以理解的费用。最重要的是,2016年,T-Mobile最先取消月度数据限额和超额费用,一举领先竞争对手AT&T和Verizon,还逼着对手效仿。

从数字就能看出成绩:2013年收购MetroPCS后,T-Mobile用户比其他运营商增速都快,达到7300万人。由于上市也是协议一部分,其股价也随之上升,表现超过竞争对手。或许更重要的一点是,其用户特别忠诚:据Business Insider旗下 BI Intelligence调查,T-Mobile约有25%用户表示无论如何也不换运营商,相比之下,AT&T的死忠用户占16%,Verizon有15%,而Sprint只有7%。

公司高层很注重与一线员工互动。“莱格尔花很多时间跟T-Mobile员工接触,一边鼓舞士气,一边倾听。” BTIG研究机构分析师沃尔特·皮西科表示。

“公司里有两种人,一种是客服,一种是客服的客服,”负责销售链的执行副总裁乔恩·弗雷尔表示,“我就是客服的客服。”

听员工的,听用户的

2018年1月难得不下雨的一天,在西雅图郊区贝尔维尤10层一角的办公室里洒满阳光,莱格尔又在调解纠纷。

办公室不算大,堆满了东西所以显得有些挤。他穿着NHRA赛车服,颜色是T-Mobile标志红;旁边摆着有“T-Mobile女郎”之称的卡莉·福克斯形象纸板;桌上是两个女儿的照片;还有为烹饪节目准备的烹饪书,节目在Facebook上出人意料地受欢迎。

眼下让他烦心的是,语音玩具Furby Chewbacca娃娃跟另一个语音玩具Corporate Yes Man娃娃你来我往聊个不停。每次Furby咯吱一下,Yes Man就要答一句“哦对,我在这呢。”、“完全同意你的说法”,然后Furby跟着接话,Yes Man又回答,没完没了。

“经常这样。”莱格尔一边解释,一边想让娃娃们闭嘴,可惜没成功。

标志性红色提振士气:会议室装饰。Photograph by Ian Allen for Fortune

其实莱格尔不是一直骂骂咧咧。他曾在AT&T工作18年,做过各种管理职位,之后在电脑制造商戴尔负责亚洲和欧洲销售业务。

“他总能拿捏分寸。”猎头公司罗盛咨询招聘主管雷·赛德尔表示,他认识莱格尔已经超过20年,“我觉得他变了很多。”

莱格尔说他的很多工作方法是学自戴尔公司创始人迈克尔·戴尔。他亲眼见到电脑大亨戴尔跟股东们打成一片,在公司年会上签名,这才发现充满活力的首席执行官可以激发忠诚,也能获得大量免费宣传。

“我学到了太多,”莱格尔感慨,“他热爱客户,因为他喜欢自己的工作,喜欢与工作相关的一切。”

莱格尔第一次担任首席执行官是在电信公司Global Crossing,他负责亚洲电信服务,之后升至母公司任职,但经历并不轻松。在互联网和电信泡沫破裂后,Global Crossing迅速申请破产,莱格尔裁掉数千员工。

在他任职期间,该公司亚洲部门还花钱和解了两起性别歧视投诉,因为有女性员工指控莱格尔发表了歧视性言论,还在办公室有过激行为。莱格尔花了多年挽救公司的颓势,直到2011年才终于扭转了销售局面。

在T-Mobile他几乎从头开始,这毕竟是飞速发展的行业里最大的品牌之一,但在客户心目中形象不佳。他上任首席执行官后第一件事就是撰写宣言,开头是:“我们跟其他运营商不一样……我们是不用道歉的非传统运营商。”里面还写道,“用户的新手机我们要立刻送达,不能等。”

刚上任不久,莱格尔就在办公室里装上客服热线,听服务人员跟用户对话,经常一听就是几个小时。大部分“非传统运营商”的想法,例如放弃签合同或取消费用等等都是听了用户跟员工对话而产生。

“之前我提出的整体策略,”他说,“就是听员工的,听用户的,闭上臭嘴按照他们说的做。”

T-Mobile确实贯彻了“照他们说的做”,还采取了“专家小组”策略,即授予呼叫中心的员工前所未有的权利。按照2017年实施的该计划,T-Mobile将客户分块,每一块12万人,由专门的小组负责,每个小组几十人,有专门的呼叫中心。用户打电话要求服务时,会转给指定的团队,而不是按照业内通常的处理方式,随机分配给该时刻空闲的接待专员。

因此用户发现,这里没有其他地方常见的让人厌烦的转移呼叫推诿责任。客服要为各自的用户群服务结果负责,业绩标准包括用户转投其他运营商的频次,或呼叫服务的频率,客服和管理者都有权发放服务积分和修改账单等。

高管随时待命:爱达荷莫里迪恩呼叫中心,客服部门负责人卡莉·菲尔德(中间没戴帽子)跟员工摆姿势自拍。“公司里有两种人,”另一位T-Mobile高管表示。“一种是客服,一种是客服的客服。”Courtesy of T-Mobile

“行业人士都告诉我们说,不采用随机分配线路简直疯了。”T-Mobile负责客服业务的执行副总裁卡莉·菲尔德说。但她介绍,该措施实施以来T-Mobile的客服成本降低了9%,用户满意度提升了20个百分点。

莱格尔解释,客服团队的新职责是提供更多数据,实现更精准的推广,还要提供用户对新方案的反馈。“这些人每天都要跟20位用户谈话,都是大金矿。”

T-Mobile 总部,标志颜色的“精神战服”(左图)。每年莱格尔都会送给数十位员工定制版运动鞋(右图)。Photographs by Ian Allen for Fortune

莱格尔喜欢去全国各地旅行,拜访各地“金矿”。他去实体店和呼叫中心,51000名美国员工里大部分都在这里工作。2016年他突袭了整整17个呼叫中心。每次拜访,莱格尔都要办类似竞选拉票的活动,宣传新产品和推广,或者介绍财务业绩然后回答问题。每次他都会派发小礼品,签名,还跟员工自拍合影。

他还发钱,都是自己的钱。(T-Mobile最新发布的年度股东委托声明显示, 2016年莱格尔年薪2000万美元,之前一年是2400万美元。)最近他告诉莫里迪恩的员工,如果他们能在三个关键指标上超过其他呼叫中心,他就自掏腰包开派对。后来莫里迪恩在两个指标上得了第一,第三个只拿了第二,但莱格尔还是兑现了诺言,在2018年1月在当地银行取出40000美元给大家开派对。

莱格尔喜欢去全国各地旅行,拜访各地实体店和呼叫中心,51000名美国员工里大部分工作的地方。2016年他突袭了全部17个呼叫中心,肯定不是去热门地点的愉快旅行,都是爱达荷的莫里迪恩、缅因州的奥克兰之类。Courtesy of T-Mobile

2018年2月初,在纳什维尔一次为零售店员工举办的活动上,莱格尔还当了次神秘嘉宾。

“他走进门,大家都以为是扮成史努比狗狗的演员。”在场的林德赛·卡特说,他在亚特兰大担任店长,最近刚升职负责地区销售工作。在问答环节,卡特向首席执行官提了个大问题。她问道;“过去五年里你掌控了全行业,接下来五年会不会去竞选总统?”

“哦,不会的。”卡特说莱格尔立刻否认,还递给她一张百元钞票。

一线员工的福利还不只包括免费活动,所有员工都可以享受助学金和带薪假期。虽然法律没有规定,但T-Mobile已开始为同性员工及其伴侣提供配偶福利和保险,还推行禁止歧视规定,保护LGBTQ员工的权益。2017年6月的纽约同性恋游行活动是全国规模最大的LGBTQ活动之一,T-Mobile是首席赞助商。

“跟卖手机无关,” T-Mobile负责纽约游行活动的董事总经理克里斯·弗雷德里克表示,“我们想持续打造包容文化。”

2017年6月25日,T-Mobile的员工、朋友和家庭参加芝加哥同性恋游行。虽然法律没有规定,T-Mobile已开始为同性恋伴侣提供配偶福利和保险,还是多场同性恋游行的主要赞助商。Andrew Weber—AP Images for T-Mobile

所有举措都提高了员工忠诚度。

卡莉·菲尔德称T-Mobile呼叫中心每年人员流失率仅为23%,而行业平均水平是43%。伦敦商学院教授丹尼尔·卡波表示,大部分呼叫中心通过恐惧刺激员工,达不到目标就惩罚或强迫长时间通话。相反,T-Mobile的方法是“让员工感受到被尊重,重要的不只是业绩数字。”

不过,卡波提醒,T-Mobile的一些策略,例如莱格尔的拜访,都有“看起来像是‘一次性’,影响不到员工日常工作”。另一方面,莱格尔发钱发纪念品看起来也隐隐夹杂着富人的傲慢。但莱格尔的粉丝认为,他做得很成功,有部分原因是莱格尔的出身跟蓝领粉领阶层的客服差不多。

莱格尔在马萨诸塞州中部费奇堡一个工薪家庭长大,家中五个孩子,他排第三。他的高中是当地天主教中学,大学是公立学校马萨诸塞州大学。“他的成长经历并不光鲜,”企业猎头赛达尔说,“全靠自己打拼。想获得别人的忠诚,首先得以诚待人。”

当然了,忠诚也伴随着责任。

主管零售的乔恩·弗雷尔学习莱格尔回答员工问题的方法,给了个人手机号码,这样员工可以随时给他发短信提问题和建议。但每个店面员工都很清楚要时刻准备好,因为不同以往,现在用户所有反馈都能迅速直达领导层。

“如果用户没享受到应有的服务愤然离店,这件事很快就能传到约翰·莱格尔那里。”弗雷尔表示,“要么你服务好,要么让店长来,要么让地区经理服务,再不行让约翰·莱格尔亲自上阵。”

在莱格尔的迅速应答策略中,社交媒体的地位非常重要。

莱格尔非常热衷发推文,甚至有些上瘾,他在Twitter上有超过500万粉丝。他总在嘲讽竞争对手。

他也在全球声量最大最公开的社交平台上处理投诉。T-Mobile安排了大概300人组成社交媒体团队,团队名称叫T-Force,专门处理让用户不爽的问题。虽然平时喜欢开玩笑,但莱格尔宣称在Twitter上的工作“非常严肃”。(财富中文网)

本文另一版本刊登于2018年3月1日出版的《财富》杂志。

(编者注:2019年11月18日,约翰•莱格尔宣布将在今年5月退休。希望他的退休生活中依然充满五彩纸屑。)

译者:Pessy

审校:夏林

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