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管理 - CEO访谈

马佳:Booking.com还不够完美,但完美是我的终极目标

岳巍 2019年10月22日

马佳很清楚中国互联网背景下,应和既有消费者行为需要克服什么困难。她愿意花更多时间、钱,以及智慧,使Booking成为将中国消费者同世界联系起来的桥梁。

Booking.com中国区总裁马佳

8月过了一半,上海的台风天已经结束,太阳重新照耀静安寺,聚集在中国上海这处著名的传统商业区的高楼显得意气风发,玻璃幕墙在阳光下熠熠生辉。

外面的人即便抬头也看不见玻璃幕墙里面发生的事情,里面的人却有足够多的故事可以讲给外面的人听。

但是再坦诚的对话,也难免在某一个时间节点上,因为某一个小问题而有一个小小的迟疑和停顿。事先约好的一小时中,最初我始终获得的都是直接、坦率的正面回答,直到时间快要耗尽时,马佳对我的一个小问题,有了一点点躲闪。

事实上,这并不是我事先准备好的问题,而是依据她之前的回答,临时提出的。我问她:“刚才你说在过去一年里,你把手‘伸进去翻出很多坑’,那么讲讲吧,都有哪些坑?”

马佳先是用习常的语速做了一个小小的铺垫:许多坑不一定是外面的用户能看到的。然后她的语言就略微有点不易察觉的凌乱,接下去她看了我一眼,说:“不如我们换个话题吧。”

当然我们没有更换话题,但是我做了让步,稍稍换了一个角度,问题经过一番修饰,变得稍易于回答:“你是怎么填平这些坑的?”

关于“坑”的话题其实是马佳自己提起的,就在不到5分钟之前,她说到国外的互联网企业进入中国以后的水土不服,其实是因为团队“首领”没有“把手伸进去,把坑找到挖出来。”

她感谢了她的团队,“第一年的过程当中,我们真的是翻出来很多坑,然后去把它填平。例如产品的多维度使用体验的亟须本土化,甚至是住宿页面加载速度的这类细节。”

马佳其实也算是Booking.com(以下用Booking指代)的新员工,并且她的职位是Booking首次设立。在这之前,她任职于腾讯和阿里巴巴,更早之前则是在甲骨文。长期以来,她都是一名经验丰富的资深产品经理。回到中国在最重要的两家互联网巨头企业的电商部门服务的经历,让她已经明白挽起袖子俯下身去切近观察,对于解决中国人的“产品需求”的意义和价值。

2018年年初,在接到猎头的电话时,尽管马佳已经是超过10年的Booking资深使用者,但她应该真的没有想过自己有一天会成为Booking的一员,于是她想要“婉拒”这个首次设立的Booking中国区总裁职位。

马佳对猎头说自己是做电商的,Booking是做OTA的,这两个“都不搭边”。猎头的回应是:你合适的,来试一下。

猎头是对的,差不多20个月之后回忆那次与“Booking的人”的会面,马佳只记得聊过之后自己又做了一番“调研”,然后就做了决定。

在中国电商行业“腾讯也待过,阿里也待过”,马佳亲眼见证国外电商品牌在中国市场的起起伏伏,“很多其实就是损兵折将地离开了。”这样的大背景下,为什么马佳要选择接下Booking在中国的业务,她说是因为看到了中国在出境游上的巨大潜力,以及与这种潜力相匹配的Booking在229个国家及地区的2,700万房源上的巨大优势。

“我觉得我们很有可能作为国外互联网公司,在中国市场上争得一席之地。”马佳显得很有信心,也展现出了更大的抱负:希望Booking真正可以作为将中国消费者同世界联系起来的桥梁。她觉得这个是一件非常有意义的事情。

深思熟虑之后,2018年3月,马佳正式加入Booking,担任中国区总裁。这是一个针对中国市场新设的岗位,显然无论是对Booking还是马佳,都是挑战。

6月间,马佳开始频繁地以中国区总裁的身份,代表Booking出席多个公开场合,包括Booking很多令人眼前一亮的营销活动。连她的着装颜色,似乎也开始向蓝色靠拢。那是Booking的标准色,如海一样的深邃蓝色。

大海宽广浩瀚,但是海面下,越是深处,也就越隐藏着不可知的风险与挑战。马佳现在已经纵身一跳,跃入海水中,她之前想过的挑战也顺势一个接一个地出现在她的面前,甚至还有那些她之前没有想到的。这些难题看起来更棘手,处理起来需要更多时间、钱,以及智慧。

尽管以前并非OTA业者,但是由过去多年的电商经验积累,马佳很清楚中国互联网背景下,应和既有消费者行为需要克服什么困难。

“国外的用户还在用PC登录,中国用户已经全部是在用手机了;国外从来没有听说过手机预装软件,但这对中国手机简直就是天经地义;国外的用户还在用电子邮件的时候,中国的用户已经只肯用微信;国外的用户还在使用信用卡,中国的用户已经遍地都是支付宝和微信支付;国外还是货架式销售的时候,中国的销售已经进入内容销售和意见领袖销售;国外的流量竞争还都在谷歌这一个大动脉上做竞争的时候,中国的流量竞争已经进入到毛细血管层面。这对于任何一家在中国的外企,特别是互联网企业如何实现产品的本土化,都是非常大的挑战。”马佳说。

这是海面之上的风浪,而公司治理结构上的瑕疵则是水面下的潜流。

她一边说一边用双手比划出梳子的齿或者鸟笼栏杆的意象,以帮助我理解她说的最初团队有一套与总部相对应的业务条线,每一条线都是各自进行内部沟通,只做自己的事情,中间没有足够的对话和互助。

“今天我要把这个团队放在一起共赢。”马佳说。实现这一目标,就要说服总部,获得充分的支持和授权。

马佳庆幸自己赶上的时机很好。Booking进入中国九年,业务加速发展的同时也学习着“应和”中国消费者行为习惯的变化,直接面对着中国市场在流量运营、绩效营销上独特的挑战,而整个管理团队也看到了国外互联网企业在中国的生存困境。

“我们做出的其实是一个水到渠成的决定,今天如果要赢,要在中国有更大的发展,就要真正地有切切实实的本地化策略,服务中国的用户。”马佳说。

马佳把这个“时机”视为天时地利人和共同作用的结果,获得足够的授权,以便搭建更适合扩展中国市场业务的团队,不是她接受这一岗位的条件,而是她就任之后首要解决的问题。

马佳刚刚就任的时候,Booking中国区只有市场和产品技术业务,后来她把几乎所有条线全部建立起来,还成立了一个小分队,放在阿姆斯特丹总部,专门对接各种团队。

马佳遇到的另一件幸运的事,是Booking的总部管理者尽管“非常懂中国市场”,却不会随意地给出太多建议,中国市场就交给中国团队,而马佳对自己的团队充满信心。

马佳就任时,给自己设定了几个目标,排在第一位的并不与业绩相关,她甚至都没有在这些目标中给“业绩”留一个座位。

马佳的首要目标,聚焦在团队打造。“怎样把团队打造成有共同目标和共同理解力,有劲儿往一处使。”

排在第二位的目标是更大程度地推进Booking的App的本土化,比如支付宝支付和微信登录,比如专门适合暑假和黄金周的营销,以及专门针对中国用户推出的VIP客服,让中国游客在全球任何地方都能接受到中文服务。

“今天Booking在中国,除了能够满足‘下一个10亿’旅行者这个大的话题之外,还希望能够把我们在中国这种App手机上一站式产品体验以及体现在App上的具有个性化的各种创新,带回到总部去,触动总部的一个长远的发展。”马佳说。

马佳丝毫不担心上述本土化趋向的改变,会让Booking变得面目模糊,与真正的本土OTA企业无法区分,因为她相信本土化并不会令Booking的优势有所削减。“在中国落地的第一步是吸纳本土人才,之后是本土化的App、本土化的落地方式和速度,这个基础搭起来之后,我们才能为中国客户区提供全球视角的服务。”她说。“Booking是一家可以真正为中国人提供全球视角的OTA企业。”

8月过了一半,上海的台风季已经过去,一大早,太阳就从会议室的落地窗照进来,照着开会的人。会议与一条和Booking有关的可信度成疑的负面新闻有关,马佳说自己本来不会过于在意,但是耐不住朋友圈里总有关切的询问。

这也许就是她必须面对的如何填掉那些阻碍Booking前进的“坑”的问题。

关于这个问题,她给我的答案包含两个要点:一是支持团队,一是设定目标。

“打造一个特别高效高能的领导团队,然后激励团队成员去做事情,真正地进行授权。最关键的是共同理解与共同目标。另外,设置一个很好的目标,基于目标来检视观测到的数据,这样就能够发现问题,发现一个,解决一个。”

“既然媒体有所疑问,我们就来复盘一下。”从早上8点就开始的会议,马佳逐条看了该新闻中对Booking问题的归纳总结。她与团队达成了一个共识:事实没有那么耸人听闻。我们要做的是怎么通过自己的改进来解决问题,提升消费者的体验。

“我这个人是面对问题解决问题,不怕压力的。我承认,Booking还不是一家完美的公司,但完美是我们的终极目标。”马佳说。

 ****

《财富》(中文版): 在与其他特别是中国本土OTA企业的竞争中,Booking的优势主要有哪些?

马佳:Booking的一大优势就是内容。

Booking最引以为豪的是高质量的平台内容。比如图片,消费者查询酒店的时候,会很关注图片。而另一大优势则是“用户评论”。我们去找酒店的时候肯定会看评论,Booking的评论除了有中国人的评论,还有全世界使用者的评论。Booking长期以来的一个品牌优势就是可信度,Booking上的评论对消费者来说是非常值得信任的。

Booking提供全世界范围内43种语言的客户服务,使用者不管走到哪里,都可以用Booking得到中文的服务,同时Booking本身的内容科技体现在机器学习和大数据,帮助我们把关键的词语拿出来“打标”,而这方面可以为中国用户提供的服务,其空间和想象力还能有更大的扩展和延伸。

《财富》(中文版): 当前你最迫在眉睫要解决的问题是什么?

马佳:我觉得是未来。首先,中国这几年经济的发展,让消费者从物质文明到精神文明的需求越来越明显。中国很多人境外消费的习惯已经从原来的跟团游转变为自由行,从原来的一定要每次就是去网红景点打卡,更多转变为体验式消费。这些在消费上面的转变趋势,实际上是摆在我们面前的一个课题。

如果我的梦想真的是将Booking作为国外互联网品牌在中国占有一席之地,能够切切实实地服务好中国消费者、点亮世界的话,未来我们需要提供的服务标准是什么?什么样的一站式沉浸式用户体验才能够真正满足中国消费者的需求?运用什么样的科技手段来支持这个未来的实现?我觉得这是我今天迫在眉睫,需要去思考和解决的问题。(财富中文网)

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