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领导力

如何全程陪跑企业,获得更大竞争优势?

万云 2018年12月26日

从与君智咨询公司总裁徐廉政的对话中可以看出,竞争战略是这家咨询公司提出的企业管理的“中国策”。

我在美国麻省北安普顿旅行时,所住的Airbnb房东是一位英格兰移民后裔,这位房东每个月要去做一次昂贵的针疚理疗。他说非常喜欢这个东方的理疗方式,做完针疗理疗后感到全身通透的舒适。房东告诉我他的认知:“西医是在人有病时才会对症下药,药效快,但只能头痛医头,脚痛医脚;针疚则是治未病,它会让你全身畅通,排除病因,防止疾病的产生。”

这段话一直留在我的记忆中,令人感触一个美国人的东方哲学思维。前几日与君智咨询公司总裁徐廉政对话,谈到他执掌的君智如何在三年时间内助力9家行业龙头获得增长?他指出:“只有一个技巧,就是我们看待商业永远是竞争思维导向的。”竞争战略是这家咨询公司提出的企业管理的“中国策”。“我们给企业提供咨询服务时,不是回答问题,而是解决问题。回答问题只需要一个报告,解决问题则是动态地、系统地、完整的一个过程。”。

徐廉政的话让我联想美国房东说“西医”和“东方针疚”的差别。

得“消费者心”得市场

2008年的三聚氰胺事件以及那前后中国乳品企业频发的各类负面信息,让中国消费者对国产奶粉的信任消失殆尽。

飞鹤在三聚氰胺事件中独善其身,其优质的牧场和奶源赢得了不少消费者的好感,当时还有外资品牌找上门来要收购飞鹤。飞鹤董事长冷友斌说,当时谈了三个多月,“在要决定的前一夜,我和团队做了一个大胆的决择,不能把飞鹤卖了!如果飞鹤品牌不存在了,中国的婴幼儿奶粉就真的是全部沦陷。”

自2003年开始,飞鹤耗时10年在北纬47度世界黄金奶源带上打造中国婴幼儿奶粉的第一条全产业链,从牧草种植、饲料加工、规模化奶牛饲养到奶粉加工及检测、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各个环节全程可控。专属农场、牧场与世界级样板工厂相距不远,形成了2小时产业生态圈。

但是,三聚氰胺事件给中国的消费者带来了很多伤害,消费者对这个行业的信任危机一直存在。作为优质国产奶粉的坚守者,飞鹤也受到了洋奶粉的冲击。

2015年,飞鹤的销售额达到三十多亿,虽然每年都有增长,但飞鹤奶粉在消费者心中的地位、飞鹤奶粉的竞争力与其前期的研发投入和基础产业链铺设都是不匹配的。还有些消费者宁愿买俄罗斯和东南亚国家的奶粉也不买国产奶粉。技术员出身的冷友斌感到非常痛苦,他想不通这么好的奶源、这么好的技术、与世界级样板工厂媲美的生产链生产的优质奶粉为什么得不到中国消费者的认可。

冷友斌说那时参加了好多商学院课程,花了很多钱,接触和引进了国际知名的咨询公司,但飞鹤的瓶颈局面并没有得到改变。当冷友斌接触到君智团队后,君智对飞鹤的内部产业链、外部奶粉市场、竞争对手等多个维度进行了充分的调研后,君智团队问冷友斌:“你想不想卖到100亿?”冷友斌的反应是:“当然想啊”,“但怎么可能”?!

2015年3月,飞鹤决定请进君智团队,让他们基于飞鹤的产品基因,运用竞争战略确立了“更适合中国宝宝体质的奶粉”的竞争战略,经过三年多的时间,飞鹤奶粉的销量从30多亿到突破100亿,创下中国婴幼儿奶粉行业首个100亿。冷友斌说:“我们非常兴奋,终于找到了一个和消费者沟通的金钥匙!飞鹤在精准竞争战略指引下,得到了飞速的发展!”

徐廉政说:“飞鹤这个案例说明,品牌真正的能力就是赢得消费者的心。要得到消费者的心,不是说你的产品有多牛,技术有多牛,那些统统只是参与竞争的‘门票’,更重要的是要契合消费者的内心需求。‘万法唯心所造,为势所变’,得消费者心得市场,赢得‘人心’才能造就品牌。”

“飞鹤的差异化价值是能够生产‘更适合中国宝宝体质的奶粉’,一旦发现消费者已有50%、60%、80%的人都认可你有这样的特点,就要十年如一日地坚持下去。”徐廉政说:“比如说,玛莉莲•梦露的人设就是‘性感’,她出现在任何场合和活动就是性感,难道她不聪明吗?不是。她始终如一日地坚持这个‘性感’的人设就充分证明她是聪明的!她不是今天玩性感,明年玩清纯,后天变可爱,她很聪明,就是一直走‘性感’路线,性感已经形成了她的标签。对于顾客而言这就是品牌的价值,品牌价值引领人们去消费。”

陪跑型的咨询顾问:粘合剂、催化剂和增长剂

‘更适合中国宝宝体质的奶粉’这个标签,看似很简单,但是这种显而易见的常识却容易被身陷内部运营的企业所忽略。徐廉政的团队在与国外奶粉、跟竞争对手做了全面系统的比较后,才最终确定了这个标签。

“在整个过程中,我们都是陪跑型的,不是写一份报告就结束了。写报告的咨询顾问是回答了一个问题,而我们是在动态中解决问题。”

对于这一点,已在香港挂牌上市的雅迪控股董事长董经贵颇有感触,他说,我们以前请过国际知名的咨询公司,它给你一个策略、一个广告语就结束了,但这个策略是怎么个打法,并没有人告诉你。就像是普通中医给你号个脉就结束了。君智协助雅迪电动车确立“更高端的电动车”竞争战略,并一直陪伴我们,专注地做什么,不去做什么,管得很细致具体,包括如何让门店升级等。

“我现在感到做企业更轻松了,人也从180斤瘦下来了。”董经贵说,确实,他身材适中,腰板笔直,没有啤酒肚,穿着合身的体闲西装和牛仔裤,一双棕色皮鞋,整个人像是赛车选手。

君智的模式是,一旦签定合同,就派一个专项团队入驻企业内部,全程服务该企业。以前,企业里各个部门的人很容易从自己的角度去考虑问题,但咨询方的团队则是从渠道、价格、产品、技术、消费者心理等方面系统性地去考虑问题,指导企业里的各个部门的人围绕着打造品牌、创建出顾客认同的差异化价值去“力出一孔”。

提供战略方案之后,外部团队还会全程陪伴企业把方案落实下去,当企业团队执行过程中有偏离方向的时候,也会及时从顾客认知角度进行纠偏,确保每一项行动,都符合品牌竞争战略。

“我们整个的做法就是,通过竞争的视角来看待跟对手在顾客心中价值点的不同,然后系统化地调整企业,围绕着和竞争对手的差异点来推动,得到客户的认同后形成商业循环,最后的成果是要实现营收和利润。”

徐廉政说:“以前,人们说起波司登就知道是卖羽绒服的,但买羽绒服时却想不起来买波司登,为什么?即使买波司登羽绒服也是给父母辈买的。其实波司登羽绒服的质量一点不比一些国际品牌差,但同样质地的产品价格却能相差20倍。”

在调研到波司登专做羽绒服40多年、畅销全球72个国家时,君智协助波司登确立了“全球热销的羽绒服专家”竞争战略,并制定了包括品牌、渠道、产品、供应链、团队在内的一整套行之有效的落地行动方案。今年,波司登不惜重金请来国际知名设计师设计,还亮相纽约时装周,引发两百多家外媒热议,慢慢地,波司登收到好评如潮,正重获主流人群青睐。”

2015年成立的君智公司,擅长做企业竞争战略咨询,三年助力9家行业龙头企业增长,分别是飞鹤乳业、波司登羽绒服、雅迪控股、英得尔车载冰箱、口味王集团、味千拉面、分众传媒、良品铺子、竹叶青峨眉高山绿茶。

“我们的服务特色是陪跑型的,是企业获得更大竞争优势的粘合剂、催化剂和增长剂。” 徐廉政提到了自己的愿景是成为全球竞争战略咨询领域的领导者,“用竞争战略为企业创造更大的可能性。十年打造100个成功典范案例,发展一千名合伙人,进而助推中国经济良性发展!”

对话:

问:你认为品牌形成的要点是什么?

徐廉政:品牌是经营出来的。系统性、动态性和完整性三者合一才能打造出品牌,否则,品牌就是一句广告语。

问:竞争战略思维是如何形成的?

答:我大学修读的是机械学科,讲究系统思维,注重实操。一个设计是否成功,得在运行中去检验。只有实现了的蓝图,才有价值。

竞争战略,从发现理论到应用理论,我用了十多年时间去探索和实践,主导过上百场的中国企业私董会,我认为从战略定位到运营配称,高屋建瓴,让理论联系实际,结合人的因素,真正做到高处着眼,低处着手。

问:从竞争战略着手,企业会获得竞争优势吗?

答:认知优势加上运营优势,才能形成竞争优势;找到竞争机会,强化竞争机会,才能占据竞争机会,做大竞争机会。

中国人讲实用理性,因此,君智咨询认为只有充分理解中国国情、社会关系及消费者洞察的复杂性,做到西学为体,中学为用,以企业成果为导向,才能发挥竞争战略的更大价值。(财富中文网)

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