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美高梅的冒险

杜思思 2017年10月27日

下一步,打造世界顶级娱乐场。

美高梅国际酒店集团董事长兼首席执行官马仁杰

《财富》中文版——柯克·科克莱恩(Kirk Kerkorian)曾经是名飞行员。1945年,他与朋友驾驶着5,000美元的单引擎飞机,第一次来到了拉斯维加斯。

这里没有钟表。即使地处沙漠一带,常年高温,这里的建筑设计师也压根没有打算在室内安个窗户—在这个天堂与地狱的交界,是一处不允许有时间,也不允许有白昼与黑夜的地方。

1947年,柯克购入了拉斯维加斯的一家小型租赁航线公司,提供不定期航线服务;15年后,他又以96万美元购入了当地80英亩的土地。1968年,他通过将前者股票转卖给TransAmerica公司赚取了8,500万美元;而出售为其收入400万美元租金的后者则又为他带来了500万美元的收益—这曾经被《财富》杂志认为是拉斯维加斯历史上最成功的一次土地买卖。

有了原始财富的累积,为柯克即将进行的冒险提供了资本。

这项冒险于二十余年之后迎来了“大拐点”时刻—1993年,在拉斯维加斯大道与热带路的交叉点上,又多了一座名叫拉斯维加斯美高梅大酒店(MGM GRAND Las Vegas)的30层楼建筑。它是这座城市乃至世界范围内建筑面积最大的赌场酒店—拥有一间超过1.5万平方米的赌场(这相当于两个足球世界杯比赛场地),以及5,034间客房。数以千计的老虎机错综分落在整个大厅和每一处角落,机器拉杆沉闷的运转声和钱币叮咣的散落充斥在这座巨幅迷宫里。如今,拉斯维加斯拥有的20余间度假酒店中,就有超过10间来自于美高梅国际酒店集团(MGM Resorts International)。柯克是它的创始人。

拓荒似的创业有时会面临业务突变。今天,在拉斯维加斯年均近4,000万的游人中,为博彩而来的仅剩少数—其旅游业消费的头彩已经被美食与购物占据。截至去年,博彩收入仅占其旅游总收入的10%。与此同时,美高梅也愈发意识到自己不能是个只有老虎机的地方—随着消费市场日渐被更倾向于体验式娱乐的千禧一代主宰,能否通过对未来消费与娱乐趋势的把控,持续为宾客打造最别致的体验,几乎可以决定美高梅是否足以继续保持在四方竞争中的领先地位。

事实上,这家饱含危机感的公司从未停止努力寻求突破—他们建造了大量的主题公园、音乐节场地、剧院和运动场,试图在一定程度上实行“去博彩化”,将娱乐体验与自己标榜在一起。如今,其已有近六成的收入发生在博彩之外。

“没有人非要光顾美高梅的任何一家酒店不可。”现任美高梅国际酒店集团董事长兼首席执行官马仁杰(Jim Murren)坦言,“它们没有神奇伟大的功能,并不能治愈癌症。”就在不久前的一次会议上,当听过伙伴方Scéno Plus为其酒店剧院设计的7项大胆提案后(比如融入AI等高端技术),马仁杰几乎没有多费心思做取舍:“我们全部都要做。”他显然不希望自己错过任何一种实现革命性创新的可能。

其最新一项创新的落脚点,选定在中国—在被称为东方拉斯维加斯的澳门。这栋公司近年最高投入的建筑名叫“美狮美高梅”,其具有象征意义的标志是:一只坐卧在入口的披着24K金箔的11米高、38吨的狮子。

这座包含着诸多革新技术的地标性建筑正是当前澳门所急需的。就在不久前,当地刚刚经历了一次剧烈跌宕—自2014年第二季度起,澳门博彩业的毛收入开始呈现出连续近26个月的衰落态势,直至2016年8月才出现1.1%的正增长。截至今年第二季度末,其涨幅增至17.2%,呈现“V”型增长。

自澳博2002年正式运营,金沙旗下的威尼斯人酒店、银河旗下的华都酒店、永利澳门旗下的永利酒店以及新濠博亚旗下的皇冠酒店相继营业。在这其中,美高梅于当地开设的第一家酒店“澳门美高梅”并非入市最早的一家。为了在这场争抢巨大市场的对峙中不至落后,美高梅需要找些新点子。按照马仁杰的话说:“我们必须创造一些‘惊艳’的东西。”

在马仁杰看来,中国旅客对于同景点雕塑合影早已失去了兴趣,和美国的千禧一代一样,如今他们更享受的是和朋友聚会的自拍时光,以及前所未有的体验。“澳门硬件设施齐备,无论哪个酒店几乎都有赌场、餐厅或是剧院。但澳门缺乏软件,即座位编排、内容丰富的娱乐体验。这些正是美高梅最擅长的。”他表示。

于是,就有了这座立在路凼城的“珠宝盒子”。

经过门口的金色狮像往深处走,在外观酷似珠宝盒的美狮美高梅酒店内部装着亚洲首个多元化动感剧院。它拥有目前全球最大的永久室内LED显示屏—达900平米(这相当于三个网球场),可为观众提供2,800万像素的观赏体验;此外,逾十种不同的座位配置可以同时容纳高达2,000名观众(至于座椅的制造商—他们自20世纪80年代起就专门为法拉利设计车座)。

据统计,这座“珠宝盒子”总共消耗了约1,670万公斤的钢—相当于大概1.8万辆轿车的总重量;以及约30万立方米混凝土—这相当于大概90个奥林匹克游泳池的蓄水量。

中国高端酒店竞争形势的严峻性不言而喻。自改革开放以来,大批外资涌入至今已有数十年的历史,其中相当一部分已成为连锁经营模式的典范。相比之下,已经“来晚了”的美高梅似乎并不急于扩张。而缓慢进攻,马仁杰有他自己的理由。

对于这位大学时期主修艺术史和城市研究的CEO来说,自己执掌的公司最大的特点之一在于:愿意花费大量时间去了解目标市场的历史与文化,以形成足够强势的差异化。“我去过中国很多城市和省份。”马仁杰说,“我读书、学习,最重要的是倾听,和这里的人交流。”品牌的大逻辑是,通过自己秉持的娱乐精神在每一处目标市场打造出足够独特的“当地式”酒店,而不仅仅是照搬纽约那一套。

这种本土化手段,大至酒店建筑环境—任用当地的设计师、建筑商,以及出展来自当地的艺术展品(比如在美狮美高梅,将会展出28张清朝时期北京紫禁城的御制装饰地毯);小至客人的餐碟—每到一处,酒店总会特意拣选当地食材烹饪佳肴(价格跨度是由米其林二星级到街边拉面店)。

不过当然,马仁杰的押注也并不总是一帆风顺。事实上,他继任集团主席后开展的首项创新就险些陷入灾难。

2004年,马仁杰曾经向董事会提出了开发城中城(CityCenter)的建议—多数地产开发商无视拉斯维加斯的沙漠属性,浪费了大量的水等自然资源,这令他感到不安。而这座占地面积76英亩的城中城则运用了广泛的绿色能源科技,其中包括利用再生水以及基地自由的发电系统。不过,这座豪华的建筑背后,高涨的设计及建设费用也使其总投资额较最初预算翻了一倍多—高达92亿美元,这使之成为了迄今美国史上最大的一项私人资金建筑计划;与此同时,经济危机的中途爆发也为这家企业带来了大考。“当时我所探访的施工现场,大多数工人都认为我们会申请破产。”马仁杰回忆道。

在那段被马仁杰称为是最艰难时期的日子里,最令他印象深刻之一的是每天来自创始人柯克的电话。两年前,98岁的柯克已经去世,而这段每日例行的谈话内容,马仁杰至今可以随口背出来—它几乎没有任何实质内容,只是再寻常不过的“唠家常”。

柯克:“嗨Jim,现在方便聊聊吗?”

马仁杰:“好啊,柯克。”

柯克:“最近怎么样?”

马仁杰:“挺好的,谢谢。”

柯克:“海瑟(马仁杰的妻子)还好吧?”

马仁杰:“海瑟也挺好的。”

柯克:“你今天做运动了吗?要坚持出去运动一下,这很重要。”

马仁杰:“是的,好的。”

柯克:“有什么需要帮忙的吗?”

马仁杰:“我正在尽力。”

柯克:“我知道,我还会跟你聊聊的。”

当危机来临,许多企业会乱了阵脚,伴随他们的往往是大声质疑、斥责,以及大规模的人员重组;而有的企业却能捺住性子,用最简单亲近的方式为同僚减压、给予信任,然后以彼此间的理解、默契与日益强化的勇气及担当撑过低谷,静候新生。美高梅属于后者。

如今,这项在当时几近倒闭的项目,已经摇身成为拉斯维加斯盈利最高的度假酒店之一。同时,让企业稳住脚步的担子也已经完全落在了马仁杰身上。

“我拥有77,000名员工,这意味着我需要对将近20万人的生活负责。”提及企业文化,坐在我对面的马仁杰从眼底袒露出一种深沉。“我曾经在华尔街工作14年。在那里的职场,在我妻子身上,我第一次感觉到了性别歧视。她必须比其他人更加努力工作才能成功。”

马仁杰打算为自己的人做些什么。在他看来,自己就任集团主席十年以来发生的最大转变在于企业文化—他不允许有任何类似于当年华尔街职场的不公允现象存在。说起来似乎有些难以置信—过去一年里,这位“大家长”奔走各国会见了自己全部的77,000位员工,讨论的话题之一是:“应该如何对待他人。”在马仁杰看来,这是一项公司“后勤”问题,而他许诺明年还会再做一次同样的事情。“否则,员工会放弃我们。他们会说:‘我不清楚谁在经营公司,我也不在乎。’”

“企业建立声誉需要几十年,但毁于一旦只在顷刻之间。”这句话来自于马仁杰的好友沃伦·巴菲特。美高梅10年之后会是一番怎样的面貌?在马仁杰看来,这个问题目前根本不值一提。在最近的一次会议上,马仁杰表示公司未来将把更多的目光聚集在人才继任、互动性现场娱乐项目,以及企业文化的再转型。

他认为,自己最重要的工作之一就是去寻找下一代能够领导美高梅的团队,持续拓展、培养国际人才;在公司业务多元化方面,他们将考虑整合庆典、电竞等娱乐项目进入度假区。“消费者在音乐会场里坐两个小时会逐渐失去兴趣。”马仁杰说,“我们刚刚建了一栋别墅,引进了拉斯维加斯第一支曲棍球队,未来还会引进足球队,或者篮球、橄榄球”;与此同时,关注“基层”也依然是这位CEO最在乎的事情,他的目的是要确保自己的核心价值观能够传递给77,000名员工,而不仅仅是最高的10%。

在马仁杰的人生中,有过许多令他想要回到过去的时刻;当然,也存在很多为他一生奠定了基调的时刻。对他而言,自己所收获的最佳建议来自于自己身患癌症后去世的哥哥。这句话教导了他如何处世,亦提示了他如何在赌局中立于不败:“Jim,尽你所能,让世界变得更好。”

 

美高梅国际酒店集团(MGM Resorts International)

总部:美国内华达州天堂市

营业收入:95亿美元(2016财年)

《财富》美国500强排名:第297位(2017年)

公司简介:美高梅国际酒店集团是世界领先的全球酒店及餐饮款待公司,其辖下的度假酒店项目包括百乐宫大酒店(Bellagio)、美高梅大酒店(MGM Grand)、曼德拉湾大酒店(Mandalay Bay)及金殿大酒店(The Mirage)。美高梅中国控股有限公司主要由美高梅国际酒店集团拥有,为大中华地区领先的娱乐场博彩度假酒店发展商、拥有者和运营商之一,是美高梅金殿超濠股份有限公司的控股公司,为六家持有澳门经营博彩业务特许权/次特许权之企业之一。

公司网址:www.mgmresorts.com

《财富》中文版:你最近读的一本书是什么?

马仁杰:这本书叫《未来简史》。作者以一种人类持续变革的理论,阐述了未来几十年里人类会怎样进化。他造了这么一个词:“Homo Deus(神人)”。而身为智人的我们中的一部分将进化成“神人”。我喜欢这本书里的一个关键段落:作者称大多数人相信世界上有两大资源—能源与原材料。他们都会被消耗殆尽。但他主张世界上有第三种资源,那就是知识。你运用更多的知识,便会拥有更多的知识。(财富中文网)

 

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