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在中国市场打拼的“平民皇后”

杜思思 2017年06月08日

全国最大的餐饮公司正踏上新征途,熟读《孙子兵法》的女统帅能带领军团重获生机吗?

图片提供:百胜中国

哈兰•山德士感觉糟透了。他把沾满了油渍的白色围裙解下来,想不通自己的坏日子何时才是头。自打6岁丧父,自己好像就没交过几个好运。农夫、士兵、火车锅炉工、保险推销员、律师……这么多职业竟没一个能容得下他。眼看明年就到了该知天命的年纪,自己也难得在一间立在加油站边上的小餐厅里觅得了出路——他烹的炸鸡远近闻名,给整条公路都添了不少生意——可谁曾想,这一切却又被刚刚那场大火给少了个干净。如今他剩下的,恐怕只有自己脑子里装着的那份由11份神秘香料组成的配方了。

这份秘方十分珍贵。即使是回到山德士逝世37年后的今天——它也像地下金库一样被看守着。虽然多年来号称破解了该配方的人可谓前赴后继,但他们最终得来的无非是同一句回答:“没有任何一个人是对的。” 而这个由山德士上校亲创的品牌最大的成就就莫过于:如果今天有人提起炸鸡,全世界都不会忘了它。它,就是肯德基。

和当年不同的是,如今的这些继承人们似乎正愈发不安分于死守旧方。他们不仅将秘方中原有的11份香料拓充成了40种,甚至还发明了除高压锅烹饪以外的鸡肉新制法——比如在去年的圣诞,他们就把好几只整鸡直接扔进烤箱里,并往它们的肚子里塞满了大颗板栗。事实证明,这两万余只限量发售的烤全鸡,几乎是在预售第一天就被抢订一空。不仅如此,类似这种在昔日看来是破天荒的改革动作,如今在肯德基的几个姊妹品牌当中也不成罕事。它们正试图打破一些常规,希望能让一度消瘦的利润鼓胀起来。

早在两年前,《财富》就报道指出:麦当劳“金色拱门”幻灭,餐饮行业整体增长近乎停滞。作为对比,它在中国市场的直接竞争者百胜中国自2013年起,同店销售额经历了连续三年的下跌——巨擘林立的连锁餐饮业正面临艰巨挑战。

屈翠容(Joey Wat)是在2014年9月这样一个时间点空降而至的,她来到公司的第25天,恰好是集团庆祝前任CEO苏敬轼为公司服务25周年活动的日子。次年8月,这位百胜中国的“教父”级人物决意退休,完成了百胜中国成立26年来的首度换帅;2016年,集团进行了近20年来最大规模的重组——将中国业务部独立拆分,以提高估值与本土化程度;11月1日,百胜中国于纽交所上市。

一系列动作,正在指向一次大刀阔斧的改革。

在此之前,他们的日子并不好过:2012年到2013年,经历了“速生鸡”和“福喜事件”的肯德基中国同店销售额出现下降。同属集团业务的必胜客,也于过去两年内出现了同店业绩连续走低,去年下降7个百分点。

而集团5年前以近5亿港元完成私有化的“中国火锅第一股”小肥羊落得个昙花一现的窘境,一位中餐业研究专家将其原因归结为:“原创团队散伙,新进管理层对中餐的理解不及原有团队深刻”,就连苏敬轼也不得不承认:“我们做得很累。”

最近几年,在以男性为主导的职场,出现不少女性“救火队长”。我们的编辑曾采访了一系列具有影响力的女性领导者,屈翠容无疑是其中之一。据2014年泰晤士报报道,这位临危受命的百胜中国总裁空降之前,已两度带领濒临破产的品牌扭亏为盈,其一是创办于1966年的,屈臣氏旗下的美容保健老字号Superdrug;其二是它的姊妹品牌——亏损高达4000万英镑的Savers。她对前者进行了约6000万英镑的重装修,又于四年后解雇了后者过半的高级经理。

而今,中国餐饮行业空间依然巨大。去年,全国餐饮业实现了10.8%的收入增长;据中国烹饪协会预测,未来三年内,我国餐饮业的社会零售总额将突破5万亿大关,与美国餐饮市场规模相当。然而,近年来,本地资本力量和创业者联手打造了一系列脱胎换股的本土连锁餐饮品牌,再加上新美大等拥有互联网基因的年轻创业公司的交叉火力,外来快餐品牌正面临前所未有的压力。

留给屈翠容实现扭转的时间并不多。品牌的大逻辑是:成为“平民皇后”——足够亲民,同时足够有底气来实现重塑;而屈翠容对品牌的规划更简单接地气,用她自己的话说:“好吃”、“好玩儿”、“有里子”、“有面子”。

“数字化”是这项重塑计划中的一个重要部分。不妨想象这样一个场景:走进房间,机器人会为你领位,也听得懂点餐指令;想不准吃什么,人脸识别技术会根据对你年龄以及当时心情指数的判断推荐个性化套餐;餐厅IT系统被重构,以便你的点餐直接与厨房相连;食物可以DIY;餐桌不仅能放音乐还能为手机充电……这一切已被百胜中国新建的概念店悉数实现。

这不仅是个可以拉近千禧一代的聪明做法,也在某种程度上规避了传统餐饮因工业化色彩浓重而带来的僵化——几十年来,点餐进餐千篇一律,而顾客们就像生产线上等着传送带递来饲料的鸡。在屈翠容的计划里,百胜打造的餐厅,一定得是互联网时代应有的样子。而自2015年4月集团决定对肯德基接入支付宝,短短3个月后,全国近5000家餐厅被全面覆盖,在这一时机点的把握上,以连锁行业数字化先驱著称的星巴克实则被足足落后了几乎一年的时间。

与此同时,数字支付与移动预定项目潜力巨大。“我们去年的无现金支付金额已经达到了150亿元,而两年前则全部是现金交易。”百胜中国CEO潘伟奇(Micky Pant)兴奋地表示。

2016年是快餐行业最具变革性的一年——外卖彻底奠定了快餐业态的营收支柱地位。据BII预测,截至2020年,通过智能手机下单的快餐销售量将占据总销量的10%以上,这对任何一家快餐连锁店都意义重大。事实上,这一预测在百胜中国的财报中已提前显现:去年全年外卖销售额达到了近7亿美元,这个数字已达到了销售总额的10.4%,而随着百胜旗下各连锁餐厅逐渐加速下沉到四、五线城市,这一比率仍将被继续放大。为此,百胜中国已为自己配备了两万余名外送员。

目前,百胜每年在华新建的餐厅数量高达600家,他们看到的是这样一个机遇:中国现有500个大型商场、购物中心在建设之中,拥有全球最发达的高铁网,机场等交通枢纽越来越多,此外,中国目前还有一个未得到充分发展领域,即高速公路服务站。这对野心十足的百胜中国来说,实属一个大诱惑。

而对于一个体量如此庞大的餐饮集团而言,对供应链的管理支配能力几乎可以决定它能在市场上走多远。“顾客看到的是6种鲜蔬搭配的一款新品,可每多一种产品,我们背后会多出几家甚至十几家供应商。”目前,百胜中国目前约85%的鸡肉原料以及食品包装原料均来自国内供应商,在很大程度上扶植了本土供应商的行业地位。

然而,这样就足够了吗?屈翠容显然不满意。“要好吃。对于我们搞餐饮的,好吃才最关键。”

那是在全世界海拔最高的首都拉巴斯,肯德基安了营扎了寨。不过他们很快就遇上了一件头疼事儿:这里的沸点太低,鸡肉根本做不熟,必须借助山德士上校的高压炸锅,不久后,他们也在拉萨也遇到了同样的事;当他们到了中东,又发现那些习惯缠着头巾的人只接受清真鸡,由于食品供应链传递中时常会用到酒精做清洁工作,他们必须仔细除去鸡肉上所有的酒精残留……类似这种水土不服的状况千奇百怪,不过当他们真正深入中国,才切实体会什么才叫最复杂的饮食习惯——北京人爱吃油条、上海人爱吃泡饭、广东人爱喝早茶……

于是,为了能把中国市场这块儿巨大肥肉稳稳叼在嘴里,百胜中国便不遗余力地推动本土化,开始批量创造那些仅限于本土的特色食物。而每每推新,他们则会请出一个由跨部门团队组成的“新产品委员会”(有时成员数会达到30人)来细细品鉴一番,仅当表决人数过半才可过关。

平日里喜欢亲自下厨的屈翠容本身就是一个味觉灵敏的人。她曾经专程找到研发部门,百般调试后,最终从摆在桌面上的10种酱汁里找到了最适宜与新款色拉搭配的猕猴桃酱。这条容不得一丝杂味的舌头与昔日山德士上校的别无二致——山德士本人曾被一名肯德基店主以诽谤罪起诉,原因是自己实店考察时的一句抱怨:“这家连锁店的肉汁尝起来就像墙纸糨糊。”

百胜对于时下爆款的触觉十分灵敏,这便为其抢占客流量赢得了先机。谈到集团新近推出的得意新品,屈翠容兴奋地讲起了肯德基牛油果汉堡——去年年中,研发部门就将一份时下爆品计划递到了屈翠容手里,一组数据赫然入眼:牛油果进口量正以倍数增长。那么难点出现了:如何把这种生产于美洲的营养果肉带给顾客呢?

对于一个拥有数千家连锁门店的企业,对这种果实进行统一采购、在经过数日的物流配送中层层管控精细并加工,才能实现最终使用的是生熟适度的切片,难度耗费极大。于是,肯德基转念选择了牛油果泥。

可更大的难点来了:牛油果被去核后会迅速氧化变色,不论终端操作如何迅速,顾客吃到的也八成会是变得棕黄的果泥,这又怎么办呢?研发部门便又筹划了复杂的抗氧化工艺(采访过程中,他们严格要求对其工艺保密,而类似的“秘笈”他们有很多),并辅以墨西哥风味的辣酱,往汉堡的肉片上刷上一层——直到顾客拆开包装,牛油果肉依然是唯美且翠绿的。

对于这个行业而言,菜品创新之外,定价也是一种博弈。我走访了它与其它几家竞争对手的店铺,发现他们都有一种“哑铃”式的菜单定价——经典系列居中,渗透定价;两端则分别是高价的“网红”产品和低价的“类零食化”产品,前者通过限时限量的销售取脂定价,后者在卡死利润的前提下以“实惠”阻止菜单失衡。这与其老对头麦当劳、汉堡王的定价技巧不谋而合,而肯德基现下客单价为30元,基本列位于二者之间。

能让这套策略奏效的最好方式在于利用好携带品牌基因最多的拳头产品,相比之下,麦当劳更打算壮大的是最高价的一端。比如当2002年其1美元菜单初步推出,巨无霸单价为2.49美元,而13年后美国均价已涨到了4.8美元,很多顾客都抱怨涨幅过大,加剧了其客损风险。相反,肯德基的脚步则明显更慎,这恰好应证了屈翠容口中“平民皇后”的四字方针:“我们真是用尽方法不涨价,原味鸡的价格30多年才从两块五涨到十块。”

屈翠容出身贫寒。她的家庭曾担不起7岁的她与姐姐两人统共5元的报名费,于是她的第一节课便是躲在姐姐背后,她学什么,自己就学什么。也是因为这样,屈翠容早早习透了人情世故,深知一线水深火热的她一直强调,自己办公室的职能其实是个“餐厅支援队”,虽然她始终自诩是个“急脾气”,却也特意强调了自己是只急“小事”,不急“大事”——每周得闲,她都会亲自去店里私访,试着在小事上搭把手,比如帮忙于一线的餐厅经理找找断送的“小食盒”,或听听顾客对于“薯条软的快”的抱怨,然后火速处理——现在,肯德基薯条的硬度保持时长已经足足延了8分钟;而与此同时,已将《孙子兵法》翻烂的她在规划公司发展等大事上便主张看远。“胜兵先胜而后求战”,主动防御方能立于不败,莽撞进攻则终无善果。

在百胜体系中,有这样两项“怪异”的员工大奖:一只橡皮鸡、一副长在大脚和细腿上的假牙——它们是集团前任CEO大卫•诺瓦克用来褒奖自己心目中出色员工的最高荣誉。这位领导者曾连续十年带令百胜保持了至少10%的增长率,他的致胜信条很简单:给予团队充分信任。而屈翠容的信条更简单:“尽人事,听天命(Try the best,and leave the rest)”。

在乐观主义者们看来,似乎并不存在什么危机是真正可畏的。(财富中文网)

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