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敏捷加精益—传统车企的颠覆与机遇

许健 刘晓明 2017年03月07日

技术与市场变革为传统汽车企业带来了前所未有的颠覆性挑战,只有经过彻底的变革,传统车企才有可能避免被淘汰。

汽车行业的百年发展史本身是一部兼容并包的历史,这条路上从未缺少过颠覆与创新。而近几年出现的新特点——颠覆性的技术、透明化的市场和个性化的消费者需求又为新时代汽车工业的发展提出了前所未有的挑战。传统汽车企业如何迎接这次变革带来的挑战是摆在每一位企业领导者面前关乎生存的战略课题。

观察当下电动车的发展趋势,与内燃机驱动的传统汽车相比,纯电驱动汽车的结构更加简单,零部件数目大量减少,这为行业外的企业进入汽车行业提供了契机。这背后的一个原因是汽车的电气化程度越来越高。我们预计到2020年,新能源汽车电子电气零部件占整车总成本的比例将超过50%。

同时,传统汽车面对的另外一个挑战是汽车功能软件化的技术趋势,尤其是在智能网联技术领域。事实上,以人机交互、人工智能等为代表的新技术发展速度远远快于以机械为主的传统汽车技术。

除了上述原因,更深层的消费者需求也在推动汽车行业的现有商业模式发生变化。

以中国为代表的新兴市场消费者对汽车产品的个性化需求越来越强烈。而且在共享经济的推动下,新兴市场的消费者群体正细分成“用车”的消费者和“有车”的消费者。为此,部分汽车企业已经规划由“汽车制造商”转变成“汽车制造商+出行服务提供商”,比如福特汽车。还有一些车企开始以独立业务积极进入出行服务领域,比如,大众汽车推出了新的独立的出行服务品牌MOIA。

在这些变革因素的合力之下,新能源和人工智能技术的快速进步将进一步助力新兴车企发起差异化竞争,形成后发优势。特斯拉的商业成功以及对其技术的开源分享,吸引了众多企业争相模仿。目前,中国市场上正在或者准备进行新能源汽车研发的非传统汽车企业已经超过10家,而背后至少有200家投资机构或企业在新能源汽车领域投下重资。

为了能够洞察这些趋势对未来的影响,我们需要厘清五大规律。首先,汽车将成为耐用的快消品。未来的汽车产品生命周期将大大缩短,从而由传统的耐用消费品变成耐用的快消品。科尔尼调研发现各大汽车公司在增加车型的同时大大缩短了汽车的生命周期,从1983年的最高14年变为现在的5年左右,汽车产品更新换代速度明显加快。与此同时,汽车价格不断下降,汽车电子电气化程度不断提高。汽车正逐渐转变为耐用的快消品,类似于家用电器或个人电脑。

其次,汽车将成为“第三空间”。智能网联技术将赋予汽车更多的创新应用场景。在高度自动驾驶或无人驾驶情况下,驾驶员在行车过程中将有更多的自由时间。无处不在的车联网技术使汽车以及汽车里面的人随时与办公室、家、公共设施相联。因此,汽车就成为人们除了家和办公室以外的“第三空间”。

例如,奔驰在2015年国际消费电子展(CES)上发布了颠覆性的概念汽车。这辆未来感十足的全自动驾驶汽车有一个可以180度旋转的2+2座椅布局。颠覆性的内饰设计结合无人驾驶技术使汽车还可以用来处理公务,或者当作移动会客室。而汽车将成为各种服务和第三方应用的平台或入口,从而形成一个全新的、具有最大限度移动性的生态系统。

同时,车企服务的目标群体更为复杂。未来的汽车消费者将包含“用车”的消费者和“有车”的消费者。车企需要识别不同的消费者群体,挖掘他们独特的需求,并提供增值服务,比如汽车融资服务、车联网服务、共享服务等。与产品相比,这些服务的附加值会更高,也是未来汽车行业竞争的焦点。

此外,不可以忽视的是行业集中度会变得更高。这尤其可能发生在关键的电子电气类零部件、软件等领域。未来的汽车作为耐用的快消品,它将使汽车行业的竞争态势逐步趋同于电子行业竞争态势,即关键零部件供应高度集中,出现行业寡头。行业集中度的提高将重塑整车厂和供应商之间的关系。

最后一个规律,汽车销售和售后服务将普遍采用线上线下结合的模式。互联网电商成功颠覆了传统的营销模式,汽车行业也不例外。科尔尼调查发现,现在有高达91%的客户在购买汽车之前会上网查阅比较车型价格等信息。未来,“线下体验+线上销售”的模式将是汽车行业的主流营销模式。此外,随着空中下载技术(Over-The-Air)的不断完善和广泛应用,汽车企业将来不仅会线上销售,而且还会线上完成部分服务,以降低综合服务成本。

经过100多年发展的汽车行业一直都在面临变革。但汽车行业今天遇到的变化主要是由非传统汽车技术驱动的。传统汽车企业们是“老革命遇到了新问题”。洞察了这些变革的趋势和规律后,我们认为传统车企要制定有足够前瞻性的企业战略,然后通过建立敏捷而灵活的企业组织,利用各种新技术、新平台再造企业的核心竞争力。其中有三个执行上的关键点:

快速应变。在动态环境下,只有保持一定速度才能实现平衡。而为了适应行业的快速变化,传统车企需要建立敏捷而灵活的组织。尤其重要的是与产品相关的组织,比如,供应链管理、产品规划与管理、技术和新产品研发、客户关系管理等。

建立数字化竞争力。我们认为传统车企应该大力提升自身的数字化竞争力。未来的领先企业不仅有数据,还能够利用数据分析的结果指导业务运营。企业的数字化建设,就是使企业深刻了解新技术所带来的各种商业影响和机遇,并善加实施和应用。未来,企业应将数字化打造成为企业的核心竞争力。

开放式布局行业生态。传统车企习惯于从自身短期利益出发做“Make or Buy”的封闭决策。但这只适用于稳态环境,而非当前行业大变革的动态环境。面对正在重塑的汽车行业,有大局观的企业应该从全行业发展的层面做前瞻性考量,通过构建开放式网络提前布局。比如,企业可以借助外部专家增加其洞察和理解未来的能力,建立从外到内的、长期视角的行业展望。

上海汽车的“战略突围”是一个说明以上几点重要性的案例。首先,作为整车年销量超过600万辆,营收超过7,000亿元的汽车行业领军企业,上汽虽然庞大但不失敏捷性。它通过创新思维快速应变,已经在行业变革中取得了有利位置。

其次,在产品创新上,上汽与阿里于去年合作推出了首款互联网汽车。这款产品的创新性在于上汽采取了不同于传统汽车研发的流程,引入了毫无汽车基因的互联网企业合作开发。它的开发理念是基于“Car On The Internet”,以互联网应用场景为首要开发目标,而非动力性、油耗等传统指标。通过这些创新,上汽仅用24个月就推出了一款全新的城市SUV,并且融合了阿里的YunOS、支付宝、虾米音乐等互联网应用程序资源,上市6个月累计销量接近10万辆。

此外,在商业模式创新上,这家公司推出了汽车全生命周期O2O电子商务平台——车享网,结合了“高效线上运营”和“优质线下服务”,一站式提供汽车全生命周期价值服务。未来五年,上汽的车享网不仅会建设超过10,000家线下门店,还会建设一体化的汽车售后O2O新模式,打通支付、金融、物流等基础服务,构建汽车生态圈业务。

如今,风起云涌的技术与市场变革为传统汽车企业带来了前所未有的颠覆性挑战和巨大机遇。只有经过彻底的变革,传统车企才有可能避免被淘汰,并蜕变成全新的引领潮流的企业。无论是被淘汰还是蜕变进化,未来的汽车企业都将完全不同于今天的汽车业参与者,因此传统车企只能以快应变。在变革转型的过程中,我们建议传统车企向“快经济”的代表——互联网公司学习,以精益的管理打造敏捷的组织,从而实现强大的可持续竞争力。(财富中文网)

作者简介:许健是科尔尼咨询公司合伙人。刘晓明是科尔尼咨询公司董事。科尔尼咨询公司副理杜宇亦对本文有所贡献。

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