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管理 - CEO访谈

任重道远

杨安琪 2015年11月17日

在中国,对于亚马逊的讨论从未停止:11年间,这家公司在中国投入极大,但是却并不急于快速扩张,它以一种缓慢而独特的方式企图在中国建立壁垒。亚马逊中国区总裁葛道远说:“我们不谋求做中国最大的电商平台,但是我们要做中国最值得信赖的电商平台。”他能做到吗?

《财富》(中文版)-- 葛道远(Doug Gurr)刚刚上任亚马逊中国区总裁不久,就遇到了大麻烦。那是2014年8月的一个晚上,他收到了一封足以让亚马逊中国的全体员工恐慌的邮件。

发件人是亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos),邮件的内容非常简单:一个问号。

由于亚马逊极为透明,贝佐斯的邮件地址都高度公开,他本人也会经常收到客户的“抱怨邮件”,这些邮件有时来自于遥远的中国。为此,贝佐斯会把这些邮件直接转发给相关的高管,并且习惯性地加上一个大大的问号。

邮件内容涉及支付问题。一位中国客户认为亚马逊存储了太多的客户个人信息,令其缺乏安全感。

葛道远为此找到了发送这封邮件的中国客户,亲自向他说明了亚马逊支付的安全性,并且保证绝对保护其隐私。事后,葛道远和他的中国团队又重新查找了问题所在。他认为,症结在于沟通流程,并将其进一步完善。

处理完此事,葛道远向贝佐斯发送回复邮件,说明问题,并且提出了改进意见。“我们会不断修订一些东西,这就是这封有问号的邮件的意义所在:以个别典型客户的处理经历来理解更宽泛的管理问题。”葛道远坦言他非常理解贝佐斯的“问号邮件”。

“如果坚持这样做,业务的方方面面就会越来越好。如果你总是一副‘我们研究过,也解决了’的样子,你就不会得到任何积极的反馈。如果你迟钝、反应不过来,或者假装什么问题都没有,很快就会有新的问题尾随而来。”葛道远说。

至于亚马逊为何会选择一位英国人来执掌中国业务?其中另有一番故事。2013年10月,葛道远接到了一个电话,当时他已经是亚马逊全球副总裁,负责英国家居户外品类业务。在加入亚马逊之前,他也是沃尔玛英国连锁超市Asda公司高管,也是董事会的成员之一。“我需要你来一趟西雅图。”电话那头是亚马逊全球高级副总裁迭戈·皮亚琴蒂尼(Diego Piacentini),皮亚琴蒂尼负责亚马逊美国本土以外的所有海外业务,是贝佐斯最为倚重的人之一。

“你已经来到亚马逊两年了,有没有想过去中国试试?”皮亚琴蒂尼开诚布公。

葛道远并没有太多犹豫就接受了挑战,但他还是满腹狐疑地问道:“我不会中文,为什么你选我去中国?”“因为你在欧洲市场做得很好,知道如何在当地市场做出灵活变通的处理。”皮亚琴蒂尼回答说。

较之于美国本土市场,欧洲市场已经有所不同,而中国市场的特殊性较之于两者更大。但是尽管如此,工作开展的机制却可以相通。皮亚琴蒂尼认为,尽管西雅图总部在各个方面都做得不错,但是仍然不能真正地了解中国,因此他并没有从美国派遣管理者空降中国。葛道远表示:“他派我到中国的原因是我有经验,知道如何与西雅图总部协调工作。我十分清楚什么地方需要用到总部提供的技术和资源,以及如何根据当地市场的需求做出相应的调整。”

初到中国时,葛道远了解员工和本地市场的方法颇具中国特色:他要求自己每周必须与中国员工共进两次午餐。而午餐对象也大不相同。有时,他会与会计沟通财务的运转状况,也会向技术人员了解其工作内容,并且向新员工分享他的经验。一些员工会直接向葛道远提意见:“葛道远先生,你说话时应该声音再大一点,说英语时应该稍微慢一点。”

葛道远的中文名取义“任重道远”,这符合亚马逊在中国的现状,这家公司在10年前就以通过收购陈年、雷军创办的卓越网的方式进入了中国。不巧的是,随后迎来了电子商务在中国的巨大爆发,阿里巴巴、京东这些公司近乎疯狂地野蛮生长,让亚马逊猝不及防,这直接体现到了市场份额层面:根据艾瑞咨询的统计数据,在2014年中国B2C电商交易规模的市场份额排名中,天猫以61.4%的市场份额独占鳌头,京东位居第二,苏宁易购排名第三,唯品会、国美在线和1号店分列第四到六位,亚马逊中国以1.3%的市场份额位列第七。

这些数字都让亚马逊顿悟:成为中国最大的电商平台已经梦碎,亚马逊中国可以做的,是成为中国最值得信赖的电商平台。

“在中国做最大的电商平台不是我们所期待的目标,我们认为在中国也不需要这样。亚马逊在中国的目标,就是打造最值得消费者信赖的国际选品的首选平台。”葛道远说。

这正是葛道远的做法:自从2014年8月葛道远出任亚马逊中国区总裁以来,他把最多的精力放在了亚马逊中国的海外购业务上。

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