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行动大于言语

高扬 2015年08月31日

中国汽车市场驶入慢车道,看看宝马公司做了什么

《财富》(中文版)-- 很多人都喜欢跑步,但只有少数人能够像许智俊那样跑完马拉松全程。在他看来,跑步代表了健康、积极、动感、令人愉悦的生活方式,而参加马拉松运动更是对个人体力和意志力的挑战。“这样的生活态度和自我挑战的精神是宝马品牌非常认可的。”许智俊如是说,这也是该公司积极支持和推广跑步运动的主要原因。

    今年,宝马汽车公司在中国支持了三项高水准的马拉松赛事(上海、兰州、厦门),还有其他健身跑和“彩色跑”等不同形式的跑步项目,都深受宝马客户和车迷的欢迎。

    市场如赛场,常常风云突变。在今年中国最大汽车展4月开幕前夕,高管和分析师纷纷表示他们准备好迎接“新常态”:个位数销量增长,告别过去两年的快速增长。然而,一些人现在开始怀疑,全球最大的汽车市场是不是在进入一段销量持平甚至下降的异常时期?

    这种悲观情绪的催化剂是同比销量数字的大幅下落;根据中国汽车工业协会(CAAM)编制的批发数据,3月销量同比增长9.4%,但6月销量同比减少3.4%。这是中国汽车业自2013年年初以来首次遭遇销量下降。

    再加上整体经济正在以25年来最缓慢的年度增速增长,以及中国股市近期发生的危机,过去五年里一直是高档汽车品牌摇钱树的中国汽车业突然变得前景黯淡。“这对各家汽车制造商将颇具挑战性,因为市场正在降温,而这一趋势不会很快逆转。”北京长江商学院的滕斌圣教授表示。

    巴克莱(Barclays)的分析师最近将2015年乘用车销量增长预测从8.5%大幅下调至1.7%。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)警告,“我们将需要一个比‘放缓’更加强烈的词语”来形容中国汽车业面临的挑战。

    从宝马(BMW)到大众汽车(Volkswagen),各个品牌都报告销量下滑。大众今年上半年的销量下降3.9%,至170万辆,这是9年来首次下降。在中国,宝马已经习惯于两位数的销售增长。但今年6月,其在中国的销售与去年同期持平,而5月的销售则同比下降4%。这是10年来宝马在中国市场的销售首次下降。今年上半年,宝马在华销量仅仅增长了2.5%。

    这是许智俊在宝马公司工作的第18个年头。自2010年9月起,他正式成为宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁。他对眼前发生的变化表现淡然:“跑过马拉松的人都知道,最困难的部分是在后半程。”许智俊认为,因为这个时候不仅需要实力,也需要坚持到底的劲头。现在中国市场从高增长进入“新常态”的微增长时期,汽车厂商都或多或少地面临不同程度的挑战,更加需要我们用马拉松的精神,坚持不懈,积极进取,主动采取创新的行动,在有效应对短期波动的同时,为未来长期的业务发展打下基础。

    在以“微增长”为特征的市场中,许智俊认为需要时刻保持敏感性,及时应对市场的变化。他说,市场波动并不可怕,重要的是在面对市场波动时需要快速、主动地进行调整。赢得市场,最重要的是尊重中国客户、当地合作伙伴和中国文化。要聆听市场需求,然后竭尽全力去满足市场需求,这包括产品的本地化、商业模式的本地化,以及品牌沟通的本地化。

    许智俊认为,宝马近期在华的销量波动是其主动采取调整措施的结果。这样做的理由是,在目前的市场情况下,给经销商减压,与经销商合作伙伴同舟共济、共渡难关是最重要的。

    今年上半年,尤其是第二季度,许智俊主动采取了很多措施来调整供货量,降低库存,缓解渠道压力,所以他认为5月单月的销量情况完全是意料之中的。许智俊指出:“从上半年的情形来看,我们的调整措施是有效的。”目前已经把经销商库存降至行业平均水平以下,他们的经营压力也得到了缓解。同时,宝马公司在上半年也实现了微增长。

    长期来看,许智俊对中国经济和中国汽车市场信心不减。他认为,城镇化进程在继续。到2030年,中国将新增城镇人口3.1亿,这相当于美国人口总量(联合国发展报告2013年的预测)。城镇化将带来对住房、汽车等的刚性需求。

    许智俊说:“人们的财富在不断增加,对提升生活品质的要求会促进高档产品的需求。”根据预测,到2025年,与高档商品相关的家庭数将增加到4,600万户,比2010年增加3倍左右(IHS的预测)。同时,80后、90后消费者将逐步成为消费主力。

    他还观察到,中国正在努力打造创新型社会,大批知识精英通过个人努力获得成功。另外,一些区域经济的发展,比如“一带一路”计划,将促进三四五线市场的发展。这些都极大可能为宝马公司带来持续的发展空间。

    中国是宝马集团在全球最大的市场,也是其最具战略重要性的市场之一。许智俊坚定地说:“我们对中国市场的信心和承诺是不会改变的。我们对中国的投资也着眼于长远,注重可持续发展。”他解释道,这具体体现在,去年该公司已经宣布了与其合作伙伴华晨集团续约到2028年,并且公布了接下来在中国市场的一系列战略布局,包括扩大在华产能、拓展国产产品线,以及在中国投产先进的发动机等,展示了该集团对中国市场更加强劲的投入。

    如今,许智俊每天都会发现时间不够用。但他认为最重要的是权衡事情的优先顺序,确定事情的轻重缓急,合理分配时间,这样才不会因小失大。他坚信两条最朴素的信条:一条是“态度决定一切”,一条是“先学做人,再学做事”。他认为,如果有很认真的态度,不断学习如何做人、如何做事,愿意不耻下问,就一定会不断地提升自己。

    许智俊对宝马公司的文化感触最深之处是,行动大于言语。他说:“如果有一个机会让我选择下一份工作,我一定还是选择宝马。”(财富中文网)

 

    如果今天面对董事会的询问:“宝马在中国5年内最大的一个挑战是什么?”您的回答是什么?

    许智俊:经销商的盈利模式是否可以成功转型,由目前更多依赖新车销售到建立多元化的盈利途径,是未来宝马在中国可持续发展的关注重点。

    早在2013年,宝马就已经预见到汽车市场增速放缓的趋势,并且明确认识到经销商对于宝马实现在中国长期发展的重要性,开始着手帮助经销商业务转型,拓展更多的盈利渠道,包括售后服务、二手车、金融服务、大客户销售等。为了帮助经销商转型,宝马已经为经销商们组织了大量的有关金融、二手车业务等培训。在2014年,我们为经销商的员工组织了25万人次的培训;今年,我们还增加了网络培训的内容,方便经销商的员工灵活安排培训时间和进度。

    作为本地的领导者之一,您如何找到正确的本地人才,如何让他们上车?那么如果遇到错误的人(这在现实中不可避免),您如何让他们下车?

    许智俊:宝马高度重视本地人才,比如市场、销售、公关、各区域的负责人基本上都是本地人才,他们被提升到副总裁级别,拥有较大的业务自主权,可以充分发挥他们的聪明才智,并以他们对市场的深入见解为公司发展出谋划策。

    宝马倾向于“培养”自己的人才,而不是“空降”外面的。我们鼓励他们的优秀表现,给他们更大的舞台去发挥才能(升职),也给他们创造机会去负责不同的业务,以帮助他们更好地成长(轮岗)。

    这个世界没有错误的人,只有错误的岗位。如果有人不适合自己的岗位,我们会通过沟通,帮他找到适合的岗位。

 

宝马集团(BMW Group)

总部:德国慕尼黑

营业收入:1,066.543亿美元(2014年)

《财富》世界500强排名:第56位(2015年)

公司简介:宝马集团是全世界最成功的汽车和摩托车制造商之一,旗下拥有BMW、MINI和Rolls-Royce三大品牌。作为一家全球性公司,宝马集团在14个国家拥有30家生产和组装厂,销售网络遍及140多个国家和地区。

公司网址:www.bmwgroup.com

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