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零售业新来的战略家

Mehboob Jeelani 2014年11月13日

乐购公司董事会选择企业挽救专家戴夫·刘易斯为其新一任首席执行官。此人会重新思考销售方式吗?

《财富》(中文版)-- 销售收入达1,030亿美元的乐购公司(Tesco)是仅次于沃尔玛(Wal-Mart)的全球第二大百货零售商,也是英国最大的食品生产商和零售品牌,在今年的《财富》世界500强排行榜上名列第63位。但是,近来该公司名列前茅的地位一直岌岌可危。在过去两年里,这家零售企业努力解决了利润下降的问题,竭力维持价格不变,可手里的市场份额仍然流失到了平价商店和网店那里。

    乐购公司始创于1919年,至今已发展成为在12个国家里开设了6,784家分店的巨无霸。它不再是一家食品杂货店,而是一家零售巨头,旗下有加油站、一个网上市场、光盘租赁店以及金融服务公司。近几年来,它实行多元化经营,把业务扩展到高科技领域—先是推出了一款平板电脑(Hudl)—并且在今年年初公布计划,要生产智能手机,与三星公司(Samsung)一争高下。

    乐购新任首席执行官、49岁的戴夫·刘易斯(Dave Lewis)是一位战略专家,老家是约克郡(Yorkshire),于1987年在联合利华公司(Unilever)开始其职业生涯。在那家消费产品巨头任职期间,他分别管理过公司在南美、东南亚和英国的业务。最后一个职位是联合利华的个人护理用品部总裁,主管产品包括多芬(Dove)和凡士林(Vaseline)两大品牌,在公司的660亿美元年营收中占40%。

    刘易斯在10月到任时,会成为乐购公司第一位来自于外部的首席执行官,这令研究该行业的人感到意外。“他显然对零售业一无所知。”位于伦敦的Retail Think Tank的分析师尼克·巴布(Nick Bubb)说。“但是他肯定知道如何打赢价格战。”

    价格战是乐购公司尚未解决的重大问题之一,它也继续困扰着零售业,因为德国的阿尔迪(Aldi)和利德尔(Lidl)等平价食品杂货超市夺走了低价商品市场,而且购物者几乎不再回到乐购之类的大型连锁店里购物了。

    今年5月,乐购公司报告说,其年利润下降了6%—这是它过去20年里最差的业绩—公司股票也从2010年702美元的高点下跌了46%。刘易斯必须重新考虑公司地位,因为它的牌子既不再适合于低收入购物者,又不属于马莎百货(Marks & Spencer)等高价商店的行列。“他必须采取一些极端的措施。”乐购公司的一名前高管说。

    刘易斯在联合利华时曾经大幅裁员,以维持低成本经营。作为2007年重组的一部分,他大刀阔斧地裁减雇员和经理,从而削减了40%的开支,也给自己赢得了狠心戴夫的绰号。

    不过,刘易斯同样因其有创意的做法而受到称赞。他在南美工作期间,竞争对手宝洁公司(Procter & Gamble)推出了新的洗涤剂品牌“碧浪”(Ariel)。刘易斯大举反击,对宝洁冷嘲热讽:他发现联合利华在20世纪60年代推出的一种过时产品—一款马桶座圈—的品牌恰好叫做“拉普拉塔碧浪”(Ariel del Plata,拉普拉塔是阿根廷的一座海滨城市—译注),便展开了一轮来势汹汹的广告宣传,到处张贴印有碧浪牌子的马桶圈海报。宝洁最后不得不将该产品撤出南美。

    据内部人士称,刘易斯还因善于组建团队而著称。他不开豪华轿车,经常穿牛仔裤和休闲衬衫,使自己看上去像是一个地道的“约克郡小子”。

    他在联合利华时曾经向雇员发放印有公司品牌的橄榄球衣,还请人给咨询人员做有关团队精神的讲座。“无疑,从他的工作中不难发现创新思维的明显迹象。”乐购的一位高管对《财富》杂志记者说。

    但是迄今无人对任何可能再度启用马桶座圈战略的计划提过一个字。(财富中文网)

    译者:刘琦

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