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管理 - CEO访谈

Gap:后发优势的精准出击

刘  聪 2014年09月12日

作为中国“快时尚”品牌的后起直追者,Gap以其精准的多方位策略,快速在中国市场开疆拓土。

《财富》(中文版)--2010年11月,Gap品牌进入中国。2011年6月柯伟杰(Jeff Kriwan)任大中华区首席执行官,此时中国区仅有几家门店,如今Gap在迎来45周年纪念日的同时,其在大中华区的门店数量也已攀升至90多家。作为较晚进入中国的快时尚品牌,Gap这种发展速度十分迅猛,同类品牌优衣库达到此开店数量大约用了6年的时间。

    在Gap上海的办公室里,记者见到了柯伟杰,他看起来温文尔雅,活力十足。他负责Gap中国公司所有品牌在大中华区的商业运作和管理,作为成功建立Gap中国业务品牌店、奥特莱斯和电子商务三渠道的领导人,柯伟杰对于中国市场体会很深。他在2013年2月晋升为大中国区总裁,在Gap集团的十多年的工作经历,让他深知Gap集团对中国广大市场的重视程度。

    Gap位于旧金山的总部,目前经营Gap、Old Navy、Banana Republic和Athleta等多个品牌。进入中国之初,为了解中国消费者对Gap的认知度,Gap曾经进行了市场调研。当时受访顾客中Gap的提示品牌认知度达到38%,而最近的调查中该指标在一线城市已经提高至78%,二线城市也超过了70%。

    “刚进入中国时受到消费者的关注与欢迎,这给予我们很大的信心继续往前走。”柯伟杰指出,他引以为傲的Gap的优势之一是能为所有年龄段的消费者提供商品,从婴儿、青少年到成人群体,定位不同年龄段的市场。

    其中Gap的“拳头”产品GapKids和BabyGap系列在中国的一二线城市受到超过80%母亲的喜爱,在大中华区大多数的Gap门店中,童装的面积约占1/3。柯伟杰提供了一个数据,随着中国的中产阶级的不断增加,到2020年将新增3亿新中产阶级,每年可能会有2,000万婴儿在中国出生,这甚至接近于整个澳大利亚的人口。

    广阔的市场和多产品的优势让Gap在大中华区实现了不断的强劲增长,2013年Gap在中国实现了3亿美元的营收。柯伟杰透露,在Gap全球年销售额排名前25名的店铺中,有5家门店在中国。Gap集团4月时宣布计划在未来3年内使中国市场销售额增长3倍,全面发展品牌在中国市场的潜力,同时2014财年计划再增开30间Gap店铺。

    这也促使了Gap集团将副牌Old Navy引入大中华区。今年3月Gap集团下的Old Navy品牌首间旗舰店在上海开业,计划在2014财年开设5家门店。并考虑在将来将另一个副牌Banana Republic引入中国市场。

    截至2014年2月底的2013财年,Gap集团收入增长3.2%至161.48亿美元,其中Gap品牌收入63.51亿美元,Old Navy收入62.57亿美元,Banana Republic收入28.68亿美元,后两家品牌的发展力量已经被证明势不可挡。基于Gap品牌在中国的试水成功,柯伟杰相信,Old Navy将以其更加物美价廉的价格优势占据更多二三线市场份额。

    在众多快时尚消费品中,Gap的多渠道策略也为其赢得更多市场份额。柯伟杰带领团队将Gap中国业务以品牌店、奥特莱斯和电子商务三条主线铺开。以北京和上海两个品牌认知度较高的城市开始,之后区别于多数品牌的“先北京上海,后省会城市”的开店策略,不再参考传统城市分级,而是采用基于市场测绘(Market Mapping)”的调研分析来进行开店计划。

    在进入中国之前,Gap通过几年时间考察市场和竞争者的状态,总结其他品牌的成功与失败的经验教训,降低作为后来者进入中国市场的风险。这种分析主要基于对商圈与Gap品牌的匹配程度的判断,除了调研市场的基本人口信息、还包括当地市场的年收入、服装消费金额等,通过对已经存在以及潜在商圈进行多方面因素评估人流量、消费者类型、对品牌认知度等数据加权判断继续扩张的路径。

    在Gap的拓展团队中有一支来自于中国的不同区域、专业负责与商业地产合作的团队,同时Gap和多家第三方地产中介公司合作。每次签约之前,Gap的拓展团队往往考察过上百个店铺位置。门店筹备最短时间仅有16个星期,最长经历了两年多。

    “目前有两家第三方机构帮助我们做市场调研方面的测绘,在企业内部有多位经验丰富的地产方面的人才进行判断,同时我们也会根据消费者的反馈进行及时调整。”柯伟杰举例说,在调研中Gap发现,杭州消费者对其商品具有较好的接受度和反馈,这也促使杭州成为北京和上海之外,Gap第三个进入开店的城市。另一方面,由于香港较高的接受度,成为是北京和上海之外拥有店铺数量最多的城市。

    另一方面,这种调研也可以更加系统的了解用户的消费习惯,从而改进促销策略。以Old Navy为例,在引入中国之前Gap调研发现,与Banana Republic相比,Old Navy更迎合中国以一个家庭主导的购物需求。上海静安店开业之前,Old Navy调研中发现中国消费者的社交性购物习惯,例如与朋友相约逛街,午间休息时同事共同逛写字楼周边的商店。它们特别为中国市场定制了“Welcome to the Family”的宣传广告,由不同年龄段的演员表现大家庭和朋友在聚会中的场景。

    在Gap的三条渠道线中,电商业务在中国地区起了重要的作用。柯伟杰透露,目前Gap实体店的销售业绩正日日攀升,但是电商的增长速度已超过实体店的业绩增幅。除了财务上带来了收益,Gap网站每日5万的巨大访问量也为其带来良好的品牌营销效应。

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