企业如何把握富裕消费者带来的机遇

    我们在此谈论的中国富裕消费者不同于中国的中产阶级和高净值人士。中国富裕消费者拥有的财富介于中产阶级和超级富豪之间，但他们的消费习惯和态度与其他两个群体截然不同。中国富裕消费者的家庭年均可支配收入至少为20,000美元（基于中国的相对收入和购买力，这一起点相当于发达国家38,000美元的家庭年均可支配收入，本文中所有收入数据均以2010年实际价值计算）。他们有望成为中国消费增长的重要推动力量，因为他们对高档产品和优质服务品类的消费模式展现了独特的转折点。

    如今，中国的富裕消费者达到1.2亿人，其年均购买力为5,900亿美元。到2020年，这一消费群体将达到2.8亿人，占中国总人口的20%。此外，中国富裕消费者的年均购买力将达到3.1万亿美元，相当于中国消费总额的35％左右，全球消费总额的5％以上。这一数字几乎与日本消费总额相当，比德国消费总额多28％，是韩国消费总额的三倍。（参阅图1）

    接触中国的富裕群体对企业而言意义重大，这不仅是因为这一群体规模庞大，而且因为他们有财力和意愿去购买高档产品和优质服务。考虑到富裕阶层的预期增长，最有望腾飞的品类是那些对支付能力要求较高以及那些在产品或服务方面存在显著差异的品类，包括汽车、海外旅行以及个人奢侈品（包括手表、珠宝、服装、皮具、配饰、护肤品和化妆品等）。

    企业若要在中国市场和本土市场持续获得成功，则需要深入了解这一复杂多样且快速发展的消费群体。首先，中国的富裕消费者在消费态度和消费行为方面与中产阶级和超级富豪存在显著差异。

    追求情感上的满足。富裕阶层的一个突出特点是强烈渴望升级消费。中产阶级消费者通常寻求实实在在的好处，其消费支出侧重于功能型产品。相比之下，富裕消费者高度重视情感利益的获得。一位受访者告诉我们：“如今，消费不再只是为了过日子，而是为了享受生活。”

    寻求地位和认可。随着收入的增长，中国消费者希望通过购买曾经负担不起的品牌来展示其新晋的社会经济地位。一位受访者表示：“奢侈品象征着我在职业生涯和社会地位方面已经取得的进步。”此外，中国富裕阶层常常感到在“面子”方面受到来自社会和同侪的巨大压力，消费升级往往是出于参加商务和社交活动的需要。

    展现更高的成熟度。准中产阶级和新兴中产阶级消费者在很大程度上仍依靠国内的线下渠道和以品牌为导向的广告来获得产品信息。相比之下，富裕消费者往往更加成熟。他们更多地接触到外界信息，且收入较高，能够支持更高品质的生活方式。

    愿意花更多钱购买便利。与中产阶级消费者相比，富裕消费者没有多少时间购物或处理商品质量问题。越来越多的富裕消费者选择在B2C网站上支付略高一点的费用，以节省时间并避免遇到产品质量问题。

    “投资回报”最大化。与高净值人士不同，富裕消费者并非无忧无虑。他们需要证明奢侈消费的“合理性”，并确保自己作出“正确的”购买决定。因此，富裕消费者不愿为不能产生良好“回报”的产品支付更多费用，他们也不愿为无法满足自身对奢侈品定义的产品支付溢价。

    其次，随着富裕消费者人数增多，这一群体的特征将继续发展变化，呈现出更加复杂和多样化的特点。

    更多富裕消费者居住在较小城市。在未来的中国富裕消费者中，将有大约75％来自较小城市。他们对品牌的认知度较低，对产品信息的了解较少，而且较难在当地的零售商店购买到产品。因此，这一消费群体具有更大的增长空间。（参阅图2）

    女性消费者正成为主要决策者，男性消费者正接受新的品类。男性和女性的消费模式都将有所变化。具体而言，富裕的女性消费者已经成为奢侈品购买的主要决策者，在奢侈品类上的支出从2010年的25%增至目前的46%。而随着男性消费者迈入富裕阶层行列，他们通常会变得更加在意自己的外表。他们在与个人护理相关的产品品类上升级消费。

    “资深”富裕消费者追求体验。富裕消费者的财富和自信程度与日俱增，他们的消费模式也随之改变。他们正将重心从单纯购买奢侈产品转向同样享受高档体验，比如旅游、娱乐和水疗等个人服务。这种从购买象征财富的产品到享受富裕生活的渐进式演变过程也体现在海外购物上。富裕消费者寻找的是最新的商品、更丰富的产品种类、可靠的产品质量以及海外零售店提供的专业化服务和产品知识。

    “糖二代”的购买力日渐增强。“资深”富裕消费者的一个重要子群体就是“糖二代”（当前富裕消费者的子女）。这一群体目前仅占富裕人口的10%，但在五年内将超过30%。这些过着富足甜蜜生活的年轻消费者寻求的是使其有别于父辈及同侪的产品和品牌。“糖二代”强烈渴望与众不同，并且乐于消费。

    中国的富裕消费者市场仍处于发展初期阶段。这一新兴消费群体要求企业必须了解变化中的富裕消费者市场格局并据此尽早采取行动，企业可以运用六个主要杠杆来把握富裕消费者带来的机遇。

    对业务扩张进行有效管理和规划，以接触到较小城市的富裕消费者。在扩大影响范围的过程中，企业需要合适的组织结构并积极进行人才管理。企业还需要采取更加区域化或本地化的做法，更有效地向富裕消费者营销其品牌。这要求企业在较小城市建立市场营销和销售人才输送通道，而这又需要企业制定系统化的培训项目以开发当地资源。这些措施将有助于企业保持始终如一的品牌形象和零售体验。

    利用独特的价值主张来吸引富裕消费者。成功的品牌将制定能够满足富裕消费者需求或把握其梦想的独特价值主张，而这些价值主张必须和与众不同的本地营销信息相结合。

    与“糖二代”建立联系。对于具有吸引力的“糖二代”消费者而言，品牌是一种自我表达的手段。因此，对于以“糖二代”为目标的企业来说，它们可以采取有效的品牌组合战略——使用一个具有广泛影响范围的品牌来迎合新兴富裕消费者，同时使用一个小众品牌来迎合“糖二代”消费者。

    充分利用数字化媒体的口碑传播。富裕消费者与中产阶级消费者的不同之处在于前者不仅喜欢并信任口碑推荐，而且会积极倡导他们所喜爱的品牌并为他们想要尝试的新品牌征求建议。为了充分利用这些精通网络的消费者及倡导者的力量，企业正在积极利用中国的数字化媒体，并且正在寻找与富裕消费者沟通交流的创新方式。

    制定电子商务策略。我们的调查显示，60％的富裕消费者在网上购买多个品类的产品。此外，富裕消费者已将相当大的一部分消费支出从实体店转移到网上渠道。然而，在跃入电子商务领域之前，企业必须量身定制网络策略，以应对中国电子商务消费者独特的行为、要求和挑战，尤其是富裕消费者。

    向在海外旅行的中国消费者进行推广和销售。中国消费者进行海外购物之旅或在国外度假时购物（尤其是购买高档产品）已成为一股显著趋势，并且有望在未来几年持续下去。零售商和品牌企业需要把握中国富裕消费者的海外旅行购物趋势，制定战略来更有效地服务于这些海外购物者并赢得他们的注意。

    面对富裕消费者带来的机遇，企业若能迅速适应这一活力无限的群体并随之发展变化，则将获得巨大的回报。富裕消费者的新时代已经来临。

    关于作者：吕晃是波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理、大中华区消费品和零售专项的核心成员。郭又绮是波士顿咨询公司董事经理兼专家、中国消费者洞察智库负责人。