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把握超级移动消费者时代的增长机遇

余鸿彪 2012年11月06日

消费电子提供商只有把握移动消费者时代的发展趋势,与消费者的需求步调一致,持续创新与高价值目标客户群的精准定位相结合,才能赢得当今的超级移动消费者。

特约作者:余鸿彪

    随着技术创新的延续,消费者对电子设备始终越来越情有独钟。事实上,当移动能力成为消费技术产品新宠,相关设备和内容提供商将迎来一个欣欣向荣的市场。此时,如何把握移动消费者时代的发展趋势,与消费者的需求步调一致,持续创新与高价值目标客户群的精准定位相结合,将成为消费电子提供商赢得当今超级移动消费者芳心的重要课题。

    埃森哲电子和高科技行业服务团队连续五年专注于研究消费电子和服务领域消费者的偏好。根据其近期对10个国家万名消费者的调查研究显示,消费者热衷于丰富他们的网络生活,通过多种方式以多种设备保持联络,购买更多内容,并且不断实现各项功能。具体而言,随着消费者努力实现“全天候在线、联网”,该研究旨在帮助制造商和服务提供商找出需要思考的主要趋势,并分析它们对企业在“全天候在线、联网”时代中努力捕捉新机遇时产生的影响。

趋势一:智能与移动

    消费者正在进入“超级移动”的状态,快速接受各种移动技术并且下载各种随时随地保持联网的应用。虽然台式机或 笔记本电脑的拥有量和使用率仍然很高,但计算机整体的购买意向正在缓慢减弱。与此同时,智能手机和平板电脑的拥有量正在急剧上升。事实上,过去一年中,智能手机和平板电脑购买的增长百分点几乎与电脑和非智能手机的降幅持平。

    由于消费者可以通过更多的设备、应用和云服务消费娱乐内容,他们看电视和购买电视机的意向也趋于下滑。埃森哲发现,通常每周会通过电视观看节目或有线电视节目、电影或视频的消费者的比例从 2009年的 71%大幅下降至 2011年的 48%。如今的消费者使用多种设备观看娱乐内容,包括看节目和视频。通常一周中,33%的消费者会在个人电脑上看节目、电影或视频,另有 10%通过智能手机观看以上内容。这些趋势同时体现在消费者的电视机购买意向上,近期内有意向购买高清电视机的消费者比例从去年的 25%下降到了 20%。

    埃森哲消费电子影响力排行榜将未来一年内购买意向与历史购买记录进行比较,为各类消费技术产品提供相对增长趋势参考,同时也证实了“超级移动趋势”。今年的影响力排行榜上名列前茅的有 3D电视机、平板电脑和电子书阅读器。据预测,未来一段时间内,这些技术产品的购买量增长与去年的增长率相比将是所有类别中最高的。由于 3D电视机拥有量还较低,所以消费者的购买预期将为其影响力趋势推波助澜。非智能手机、DVD播放机、普通电视机、数码相机和计算机的消极影响力排名最高,代表着与去年相比,这些类别购买量的预期下降幅度最大。

    有趣的是,智能手机在影响力排行榜上从 2011年的正影响力变为 2012年的负影响力。虽然智能手机的购买意向仍很强烈,但与去年攀升的购买量相比略有下降。影响力排名的持平反映的现实是目前该设备在消费者中的拥有率已经超过50%,而且在全球许多地区,正在朝大众市场发展。

趋势二:消费云的兴起

    随着消费者对云服务的依赖程度日益加深,他们越来越频繁地接入网络并改变各自的行为。其中,在线邮箱遥遥领先于其它类别,成为消费者使用最多的在线或云服务。在线游戏使用量排名领先于影片流、照片和视频存储、音乐流。同时,超过半数的消费者正在改变自己的选择和行为方式,尤其是娱乐方式。例如近三分之一的受访者表示已经终止,或几乎终止租赁或购买 DVD影碟。

    我们针对平板电脑拥有者或近期计划购买平板电脑的消费者(统称为“平板电脑购买者”)的兴趣和行为的深入分析表明,该群体对各类技术产品和应用都有非常强烈的需求,因而平板电脑购买者将可能为目标营销和交叉销售、追加销售提供可观的机会。

    研究显示,作为一个消费者群体,平板电脑购买者的各类消费电子开支都位居前列。过去一年中,他们在消费电子方面的开支要高于没有购买平板电脑的群体,而且他们的未来消费电子开支计划也同样较高。因而,平板电脑购买者往往拥有并使用多种设备,包括智能手机、高清电视、上网本、3D电视、电子书阅读器等。

    平板电脑购买者对于各自拥有的技术产品的依赖程度也很高。与其他消费者相比,他们更善于用技术产品从事各项活动、更频繁地下载应用及使用云服务。比如发微博、用移动设备收发电子邮件、阅读电子书,或是使用更多基于云的在线服务,如电影流、电视节目、在线数据备份等。

趋势三: 无处不在的“应用需求”

    伴随着人们对移动设备的追捧,各类应用也成为热捧的对象。智能手机和平板电脑的日益普及正在加速移动媒体的消费,目前, 64%的消费者从网上下载应用。

    信息类应用(如新闻、体育或天气)是消费者下载的应用中最为成熟的应用类别,其次是联络类(社交/专业网络)和娱乐类(如音乐、单人游戏或联网游戏或视频)。较年轻消费者更常用的是联络类和娱乐类应用,而年龄较大的消费者则青睐金融和旅游类应用。对于所有年龄层次,绝大多数(73%)的消费者通常下载的都是免费应用。

    制造商和设备软件提供商的应用商店是首选的下载来源,相比之下,从无线提供商或电信公司下载应用的消费者人数较少。

趋势四:多渠道购买是大势所趋

    虽然消费电子零售商仍是购买新设备的首选渠道,但是其他渠道(即其他零售商店和网购)在过去的五年中已经取得了长足的发展。 56%的消费者去年只从实体渠道购买,20%只从网上渠道购买(这两种渠道都使用的占 24%)。

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