订阅

多平台阅读

微信订阅

杂志

申请纸刊赠阅

订阅每日电邮

移动应用

管理

宝洁变身社交媒体品牌营销金牌选手

江旭波 2012年11月06日

随着数字媒体的崛起,原本在传统媒体的品牌营销领域稳居前列的宝洁,依靠不断地创新,在社交媒体品牌营销这个新领域依然占据着有利的位置。

    围绕这个主题,宝洁在活动期间不仅专门开通了“宝洁为母亲喝彩”官网,同时还在新浪、腾讯、百度等国内主要的网站都推出了相应的营销活动。宝洁具有代表性的一系列推广片,包括:《最幸福的工作》系列广告片、《奥运冠军林丹与妈妈的故事》、微电影《谁为她鼓掌》及主题曲视频等在这些平台全面上线,通过感情纽带建立、强化宝洁这个日用品牌与奥运会之间的联系。

    4月17日在各大网站率先上线的《最幸福的工作》开篇推广片时长约为2分钟,导演是亚历桑德罗·伊纳里图。他执导的《巴别塔》曾经获得2007年奥斯卡最佳影片提名。这位世界级的大导演为宝洁打造的这部推广片截取了来自伦敦、里约热内卢、洛杉矶和北京的四位母亲一路呵护、扶持、鼓励、培养、引导孩子走上奥运赛场的人生片段,揭示了所有奥运健儿的共同点:他们的背后都有母亲的无私奉献和默默支持,借此激发消费者的感情共鸣。

    目前,“宝洁为母亲喝彩”系列营销活动虽然已经进入尾声,但还没有完全结束。页面浏览量、覆盖人口及其对相关产品销量的拉动作用等关键性的数据还在进一步的统计之中,需要等到宝洁财政年度(当年7月至次年6月)结束之后才能最终出炉,但宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰称:“我们对结果非常满意。我们内部初步的统计显示,(大中华区的)展示量至少在50~150亿次之间。这个数字是非常可观的。”

    5、6年前,宝洁开始试水社交媒体品牌营销。除了奥运期间宝洁在全球发起的“宝洁为母亲喝彩”大规模营销战役外,近年来,宝洁在大中华区通过新浪微博、优酷网等平台发起的“OLAY双天后美白PK”等营销活动都成为社交媒体一时的热点话题,宝洁在社交媒体进行的营销活动也越来越游刃有余。宝洁能够迅速适应社交媒体的崛起很大程度上可能要归功于宝洁公司多年来在品牌塑造和营销领域形成的4C理论。

    1990年,美国营销大师罗伯特·劳特朋提出4C营销理论,即以消费者(Consumer)能够接受的成本(Cost)定价,本着方便(Convenience)购买的原则进行渠道规划,变单向促销为双向沟通(Communication)。

    进入新时代,宝洁赋予了罗伯特4C理论以新的涵义,形成了新的4C理论,即:捕捉(Catch)、连接(Connect)、成交(Close)、持续(Continue),最大限度地整合线上资源,提供话题,积极与用户互动,让消费者自己成为营销活动的参与者、营销内容的共同创造者和品牌塑造的推动者,促进购买行为的发生,推动长期客户关系的形成。

    “我们是一家以消费者为核心的公司,也是一家以品牌建设为核心的公司,” 许有杰说。“可能现在营销的平台发生了一些变化,但是基本的模式是一样的。无论是市场营销也好,还是公关传播也好,很重要的一个目的是把你希望传达的讯息在目标消费者最能接触到的平台上传递给他。”

    那么,现在中国人气最高的平台是什么呢?

    咨询公司麦肯锡针对5,700名中国互联网用户进行的一项调研发现,一、二、三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。调研报告《2011年中国数字消费者报告》同时还指出,中国还拥有全球最活跃的社交媒体用户群。高达91%的受访者表示,最近6个月曾登录过社交媒体,远远高于日本的30%、美国的67%和韩国的70%。其中最受中国消费者喜爱的社交媒体则依次是QQ空间、新浪微博和人人网、腾讯微博以及开心网。

    这份报告还指出,中国存在一个突出特征,即社交媒体对中国消费者购买决定的影响比其他国家和地区更大。

    而这些抽象的数字背后站着的是世界上最庞大的互联网人口。据统计,截至2011年底,中国的网民总数已经达到了5.13亿之巨,其中超过一半的中国互联网用户每周上网时间超过12小时。

    社交媒体蕴藏的商机不言而喻。

    与此同时,品牌营销也出现了新的趋势。

    “大众化的营销已经转向即时的、一对一的关系建立过程,”许有杰说。“现在不能再把消费者当作一群人,而要把每位消费者当作一个一个的个体来看待。”

    从这个角度考察,社交媒体无疑更适应现代品牌营销的需要。

    有鉴于此,社交媒体显然已经成为品牌营销新的高地。宝洁敏锐地注意到了这一点。

    回顾媒体发展的基本脉络,从最开始的报纸、杂志等平面媒体到广播媒体、再到电视媒体、网络媒体,宝洁在媒体的发展历程中一直保持着高度的敏感,在营销平台的选择上走在行业的前沿。进入数字时代,新崛起的社交媒体自然成为宝洁重点探索的领域。

    “我们需要根据消费者的改变而改变。目前,消费者接触媒体的习惯跟以前相比已经发生了很大的改变,我们必须紧跟他们的脚步,”许有杰说。“我们品牌建设的模式要适应社交媒体、或者说整个数字媒体时代的发展。”

    宝洁近几年明显加大了在社交媒体品牌营销上的力度。

    “因为社交媒体的兴起,我们开始尝试很多不同的营销活动,”许有杰说。“社交媒体有一个好处,可以很快地做一个测试。如果效果好,就可以快速地推广;如果效果不理想,也可以迅速做出有针对性的调整。总体而言,社交媒体在品牌营销中的作用和地位会越来越重要。”

    伦敦奥运会期间,宝洁在社交媒体上发起了声势浩大的营销活动,可以说是多年来测试成果的集中展示,同时也充分体现了这个营销高手将新的4C理论嫁接到数字媒体平台上的能力。

    宝洁围绕“为母亲喝彩”这个主题,结合各个社交媒体平台自身的特点和优势,推出了各具特色的推广活动。比如,宝洁与百度携手,共同搭建一个“感谢妈妈,用爱跨越距离”的迷你官网。用户可在地图上标注自己与母亲各自所在的地理位置,写下对妈妈的祝福,通过网站将祝福信息以手机短信的方式发送给母亲,表达自己的感恩之情。

    宝洁在新浪微博则开通了“宝洁为母亲喝彩”的账户,前期持续发布奥运明星与母亲的亲情故事短片,为奥运预热;奥运会举办期间则根据奥运会的赛程,发布奥运健儿的母亲们亲临赛场为孩子助阵的动态,深化“为中国加油,为母亲喝彩”的主题;同时,还结合母亲们的生活、健康等问题设计互动话题,比如“陪妈妈逛超市”等,配合有奖关注、转发、上传视频等手段,不断吸引普通用户参与,扩大营销活动的覆盖面和影响力。

    宝洁不仅在各个平台创造了一个与消费者紧密互动、有用户参与创造传播内容的环境,还结合具体的营销活动有机地植入了相关链接,直接指向天猫、京东等与宝洁联合发起专题促销推广活动的电子商务网站及实体零售合作伙伴的地址,方便消费者购买,实现线上线下的联动,推动相关产品的销售业绩。

    看得见的是宝洁在社交媒体领域的品牌营销的风生水起,看不见的则是宝洁公司层面在广告预算分配、人员架构等方面的调整。

    宝洁以前大量的营销活动都通过传统媒体进行,采用最多、最擅长的是电视广告。但是,社交媒体崛起之后,情况正在发生变化。

    “平均而言,我们目前在社交媒体方面的营销投入已经占到了营销总预算的10~20%,有些品牌的营销预算甚至可能全部投向了社交媒体。具体情况取决于品牌所针对的目标消费群体,”许有杰说。“我相信,以后这个比例会越来越高。”

上一页 1 2 3 下一页

我来点评

  最新文章

最新文章:

500强情报中心

财富专栏