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洲际酒店集团CEO:靠品牌制胜

洲际酒店集团CEO:靠品牌制胜

Shelley DuBois 2010年07月07日
在中国我们肯定也有同样类型的客户,但你不能给他们肉桂卷,而是应该提供粥。

    虽然酒店管理业在这次经济危机中未能逃过一劫,但部分连锁酒店的业绩已经开始回升。洲际酒店集团(InterContinental Hotels Group)的首席执行官安德鲁•柯斯莱特(Andrew Cosslett)表示,如果想保持领先地位,品牌力量将在复苏中起到关键作用。

    对柯斯莱特而言,品牌尤其重要。他指出,洲际旗下有7个酒店连锁品牌,每一个都必须针对不同的客户群。这种策略是否可行,我们拭目以待:第一季度收入为3.62亿美元,与去年同期相比仅增长了3%。

    柯斯莱特正在酝酿一些大项目,包括重新设计洲际旗下的著名品牌“假日酒店”(Holiday Inn)。他还计划今年在中国新开30家酒店。柯斯莱特向《财富》杂志(Fortune)介绍了中国本土的酒店管理业,他还谈到英国摇滚歌手“肉块”(Meatloaf)的歌又如何使他意识到背景音乐的重要性,以及假日酒店闻起来应该有怎样的味道。采访摘录如下。

    你们拥有这么多品牌,这些酒店如何满足不同客户群的需求?

    我们用上了“消费心理学”,或者说我们关注人们的感受。这听起来像是骗人的诡计,其实非常简单:我们试着找出那些消费心理相同的人,然后投其所好,提供他们喜欢购买的品牌和产品。

    酒店行业的发展历史一向遵循这么一个原则,即所有品牌都是基于价格分层的。目前酒店业正在试图改变这种模式——希望我们是这个趋势中的领头羊。我们正在尝试把旗下的各个品牌区分开来。

    你们如何区分这些品牌呢?

    假日酒店是这个酒店业的楷模。我们正在使它紧跟时代的潮流。这其中很多都涉及到酒店的硬件问题,因为这个品牌的定位已经非常清晰了,就是真实可靠、脚踏实地。

    洲际这个品牌则是为那些有国际化思维的人打造的。这并不是说他们必须满世界跑,而是说他们的生活理念更多元化一些。这个人群不管身在何处,都希望对当地的情况和文化有一定了解,哪怕是美国人在美国旅行。

    在目前这种经济形势下,谁还在旅行呢?

    每个人都在旅行。经济危机的负面影响早就显现出来了。在经济低迷时期,我们几乎完全看不到商务旅行,而休闲旅游却势头不减。大部分人都会对此感到惊讶,但去年的休闲游的确比前年多。这让我明白,现在人们一改以前的态度,把休闲旅行当作生活中必须做的头等大事。

    而目前推动市场的是,商务旅行也开始复苏了。当人们碰头开会时,这个世界会运转得更好,人们确实很想念从前开会的时光。

    你们的海外市场如何?它是你们战略中的一个重要组成部分吗?

    我们在中国是最大的酒店集团之一。这是一个激动人心的国度,基础设施建设如火如荼。他们正在修建很多高速公路,目前在扩展或建设中的机场有96个。我们期望成为最先行动的企业,确保在每个交通枢纽终端都有我们的酒店。

    你们怎样为这些在建酒店挑选合适的人才呢?

    因为中国没有本土的酒店管理业,基本上我们必须自己来开发这一块。过去5年里,我们在中国各地创办了一些学院,并帮助设立了酒店管理学位。每年有大约5000名学生参加这个项目学习。如果我们从中挑选一部分,这样我们就拥有一个直供体系,为我们的酒店输送会说英语并受过良好训练的人才。这个办法非常好。

    你们在中国做了很多品牌方面的工作,对吗?

    我们进入中国市场的时间很长,所以这一代中国人都以为假日酒店是一个中国品牌,只不过设计得很西化。大家认为我们旨在服务在中国旅行的西方人,其实并非如此,在中国的酒店自然是为了服务中国本土的顾客。

    中国客户的价值体系是否不同?你们如何应对?

    不需要。这就是我们擅长的地方。我们在某些方面可能会以不同的方式提供服务,但是在全世界,人们的想法都是一样的。

    举个例子,快捷假日酒店(Holiday Inn Express)在美国家喻户晓。这个酒店的客人都非常喜欢它的早餐,因为它方便快捷。早餐我们供应秘制的肉桂卷,它是我们的招牌产品。而在中国我们肯定也有同样类型的客户,但你不能给他们肉桂卷,而是应该提供粥。提供的产品不同,但需求是一样的。

    那你们是如何发现这个奥秘的呢?

    很多人都知道,有一个下午,我待在阿姆斯特丹机场的皇冠假日酒店(Crown Plaza)。酒店的客人年龄都不超过35岁。有不少来自欧洲的生意人,年轻时尚,往往两三个人结伴而行。但当时,酒店播放的音乐是“肉块”的歌。我想是《地狱蝙蝠》(Bat out of Hell)或者“Dead Ringer for Love”,我不确定。这在下午时分播放非常不合时宜。于是我问:“谁选的音乐?”没人能回答这个问题。

    我们最后发现挑选音乐的是酒吧侍应生格斯(Gus)。他年纪50上下,留着八字胡,他要是喜欢格列高利(Gregorian)的圣咏,当时一定会播放他的音乐了。整个酒店行业还没有领悟到,感官体验十分重要,包括气味、声音、感觉、视觉。这是常识。如果你走进一家零售超市,会闻到面包的香味,那是因为如果顾客闻到面包味,就会买更多的食物,因为这种味道令人感到饥饿。这一点我们很久以前就知道了,可是没人想到把它切实地用到酒店管理中去。

    那么美国假日酒店闻起来什么味道呢?

    非常美妙。是香茅混合着紫苏叶的香气,还略带点生姜味。所以闻起来既不刺激,又给人一种清新感和地域感。

    译者:陈宝

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