梦工厂

首席执行官勒内·雷希特曼摄于Moonbug Entertainment公司在洛杉矶的办公室。图片来源：JOE TORENO

2017年3月21日，全球最著名的“萌娃”诞生了。

仿佛是圣灵感孕，JJ——他后来获得的名字——以完全成形的孩子的姿态出现在ABCkidTV这个已经有11年历史的YouTube频道中：天使般的圆脸，棕色的大眼睛，上门牙只长出一颗，一缕黄色的卷发就像新鲜挤出的牙膏。在第一段用电脑生成的原始视频中，JJ咯咯笑着，摇摇晃晃地和一位扎着红色冲天辫的女孩一起跳舞。轻快的旋律引领他们做站立伸展操。

在接下来的几个月里，随着JJ和他的家人陆续出镜，ABCkidTV的月度观看量一路飙升。次年12月，该频道更名为CoComelon（取自coconut和watermelon的组合），在YouTube上的累计播放量突破20亿次。

到2020年，JJ已经长出了两颗牙，并登陆Netflix。如今，他在系列剧《CoComelon Lane》里用歌声跟小观众打招呼：“今天是CoComelon Lane的美好一天，见到你真高兴！”JJ的世界里从来没有坏天气：天空永远晴朗湛蓝，所有的3D边缘都被处理得圆润柔和，父母永远耐心，任何问题都可以在紧凑的七分钟内迎刃而解。

如果你家里有一位7岁以下的孩子，那么听到以下的数据就不会惊讶：2024年，CoComelon在Netflix上的观看时长超过450亿分钟，击败《盖比的娃娃屋》（Gabby's Dollhouse）等流媒体上的所有儿童节目；JJ的粉丝遍布190多个国家，在100多个流媒体平台上用几十种语言观看JJ。在YouTube上，以JJ、好友科迪（Cody）和妮娜（Nina）及其父母为主角的视频已经登陆十多个频道，总订阅数达到4亿，月均播放量为40亿次。

长着一张娃娃脸的资深高管帕特里克·里斯（Patrick Reese）已经在CoComelon世界深耕近十年。他说，JJ的魅力在于他能够映射每一位小观众：“要么‘我就是JJ’，要么‘JJ是我最好的朋友’。”

JJ带着牙缝的灿烂笑容出现在邦迪（Band-Aids）创可贴、午餐盒、睡衣和水果零食上，也登上了关于洗澡、睡觉、如何当哥哥姐姐的绘本封面。在他的播客里，JJ朗诵童话故事，他演唱的《巴士轮子转啊转》（Wheels on the Bus）更是获得白金销量认证。2025年，JJ的线下实景巡演在美国就举办了45场。

JJ并非首位挑战传统巨头的流媒体明星——自媒体创作者野兽先生（MrBeast）或者拳击运动员杰克·保罗（Jake Paul）早已先行。但我作为两个幼童的家长在此斗胆断言：这次不一样。

JJ不只是出名，他是当代的米老鼠（Mickey Mouse）。

穿越时空与星界——在某个工作日上午的洛杉矶——当我走过格罗夫（Grove）购物中心附近的由鹅卵石铺就的主街，前往CoComelon的母公司Moonbug Entertainment的办公室时，仿佛踏入了现实中的CoComelon Lane。天空湛蓝，JJ以硬纸板立牌的形式在大堂向我挥手致意。我差点以为公司的首席执行官勒内·雷希特曼（René Rechtman）在领我穿过大楼时，会以边走边唱歌曲《About to Do Something New》的方式来欢迎我。

雷希特曼——55岁、高个、光头、丹麦人——此次正在城里参加为期几天的旋风式会议，包括提前观看史上首部CoComelon电影的早期试映（将于2027年2月正式上映）。这部与梦工厂动画（DreamWorks Animation）联合制作、由环球影业（Universal Pictures）发行的《CoComelon大电影》（CoComelon: The Movie）标志着JJ登上大银幕。这不仅是一个动画幼儿的里程碑，更是整个由独立创作者驱动的YouTube生态的高光时刻。“这是一个伟大的时刻。”雷希特曼坐在Moonbug的冥想室的沙发上说道。

他望向窗外，俯瞰电视城（Television City）——这个昔日繁忙的制片园区如今矗立在一片空旷之中，提醒着我们在如今流媒体崛起与影院衰落的大趋势下，整个娱乐业为整合与节流发生了多么天翻地覆的变化。“伦敦就好多了。”他谈及公司450人团队所在的卡姆登总部，“我们楼层高，可以俯瞰维亚康姆（Viacom）。我喜欢那种感觉——数字俯视模拟。”

当迪士尼的前高管雷希特曼在2018年创立Moonbug时，好莱坞有不少人对他嗤之以鼻，看不起他收购流行的YouTube资产并建立品牌价值的计划。他们认为打造热门IP得先有角色和故事。但雷希特曼看到了别人没有看到的：观众——尤其是最年幼的观众——在YouTube上一刷就是几小时，有没有故事并不重要。只要有受众，他就相信最终能够让他们爱上品牌。

“我的梦想一直是打造一家面向下一代的巨型娱乐公司。”他说，“我们怎样才能建立一个真正走进人心的品牌？”

过去七年，雷希特曼心无旁骛地追逐这个目标，并且已经部分实现：2021年，他以30亿美元的价格把Moonbug卖给了黑石（Blackstone）支持的媒体投资财团。但CoComelon能否真正赢得人心？《CoComelon大电影》将是Moonbug证明自己的机会。

童年在丹麦哥本哈根长大的雷希特曼，曾经用一整周的时间等待周六——丹麦广播公司（Danish Broadcasting Corp.）会在下午足球赛与晚间新闻之间播放30分钟的迪士尼（Disney）故事合集。多年后，在运营完美国在线（AOL）的品牌内容部门后，他因为迪士尼收购一家自己投资并负责国际业务的YouTube新创企业而进入米老鼠之家。临近四年任期尾声，他发现YouTube上约25%的观看量来自儿童节目，“却没有任何一家大制片厂拥有其中任何IP”。

带着在迪士尼学到的最重要的一课——永远要拥有自己的知识产权——雷希特曼拟定了商业计划：收购YouTube上最大的儿童频道，并大幅提升数据表现。他曾经与一些高管讨论了这一想法，其中包括时任华特迪士尼国际（Walt Disney International）总裁的安迪·伯德（Andy Bird）。但雷希特曼最终选择离开迪士尼，与加拿大媒体高管约翰·罗布森（John Robson）共同创立Moonbug。

那时——甚至直至今天——YouTube上的频道大多是“夫妻店”，员工屈指可数。雷希特曼会拨通频道创始人的电话，想办法上门拜访他们，然后劝说他们“卖给Moonbug”。“记住，很多创作者和IP所有者并不需要卖产品。”他说，“他们利润丰厚，生活惬意，没有人指手画脚，可以尽情实现创意梦。但当你出现并告诉他们‘我热爱你的作品，而且我有更大的愿景和梦想’时，事情就变得有趣了。”

Moonbug的第一笔收购是《Little Baby Bum》，这是一个拥有约1,600万名订阅者的YouTube英文儿歌动画频道，由英国伦敦郊外的一对夫妇运营。Moonbug引入了一些YouTube最佳实践：固定发布日程、优化视频标题和缩略图——九个月内，《Little Baby Bum》在YouTube上的观看量翻倍。

随后，Moonbug买下由荷兰动画师阿瑟·范·梅尔维克（Arthur van Merwijk）创办的儿歌频道《Morphle TV》。每一次收购，Moonbug都会把制作流程专业化，加入更深层的叙事和更高质量的动画——YouTube的观看量随之攀升。

这一切为Moonbug收购CoComelon铺平了道路。当时，CoComelon已经是在YouTube上一个月浏览量达到35亿次的儿童内容巨无霸——几乎高于任何其他频道。CoComelon早在2006年谷歌（Google）收购YouTube之前就发布了第一条视频，是平台现存时间最长的频道之一。但多年来，无人知晓其幕后操盘者。直到2020年2月，CoComelon的联合创作者才通过《彭博商业周刊》（Bloomberg Businessweek）的采访显露真容—55岁的韩裔美国商业导演杰伊·基昂（Jay Jeon）。他说，为了逗乐在美国加利福尼亚州的两个儿子，他与担任童书作家的妻子一起创办了这个频道，但拒绝透露妻子的名字。“没有人认识我，我非常喜欢这种状态。”基昂告诉采访他的杂志。

“当时的想法非常简单：让孩子快乐，也让他们变聪明。”Moonbug的高管里斯说。“杰伊注入到那些故事和内容里的东西至今仍然是CoComelon的底色。”身为三个孩子的父亲，雷希特曼被这对夫妇对家庭生活细节的捕捉所打动：“它经过精心设计——那些我们因为忙碌而错过的温柔瞬间：孩子第一次自己刷牙，第一次吃胡萝卜，第一次对朋友展现同理心，第一次敢骑两轮自行车。”

但雷希特曼对CoComelon的运作计划却毫不“温柔”。2020年7月，Moonbug宣布，它已经从包括高盛集团（Goldman Sachs）和Raine Group在内的一群投资者那里筹集到了1.2亿美元，用于收购CoComelon和Blippi，后者是另一个受到欢迎的热门儿童频道，以儿童表演者与教育者斯泰芬·约翰（Stevin John）主演的真人实景节目为特色。公司迅速将CoComelon译成数十种语言，规划了衍生产品线，并向其他流媒体平台授权内容。“优化CoComelon用了不到六个月。”雷希特曼表示。

在把CoComelon和Blippi收入麾下后，Moonbug一跃成为YouTube上最大的儿童内容网络，超越《天线宝宝》（Teletubbies）的版权方WildBrain以及Pinkfong，后者是出品YouTube历史播放量最高的视频《Baby Shark Dance》的工作室。

次年，Moonbug的年度利润据称逼近1亿美元，雷希特曼曾经考虑将公司上市，但最终决定把公司卖给由黑石支持的Candle Media——这家新实体当时正在打包收购娱乐资产，包括里斯·威瑟斯彭（Reese Witherspoon）的Hello Sunshine。Candle Media的联席首席执行官、迪士尼的前高管凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）称，Moonbug是“我们手中最核心的资产”。

梅耶尔告诉我，Moonbug的这笔交易让他想起当年他帮助迪士尼收购漫威（Marvel）和《星球大战》（Star Wars）。“这就是我们的模式。”他说，“我们是这些低龄IP的天然买家，因为我们能够让它们变现得更加充分。”

孩子们原本就沉迷于CoComelon，但新冠疫情一来，观看量更是直冲云霄。尼尔森公司（Nielsen）的数据显示，2021年，CoComelon登陆Netflix的首个完整年度，按照观看分钟数计算，CoComelon击败了平台上除《犯罪心理》（Criminal Minds）之外的所有节目（包含原创与非原创）。2023年，Netflix与Moonbug推出《CoComelon Lane》，把JJ的世界拓展到学校——故事围绕Melon Patch Academy、他的好友和他的女老师Appleberry展开。

当谈话触及Netflix时，Moonbug的高管总会略显戒备。“CoComelon早在Netflix找上门之前就已经非常火了。”美洲区董事总经理考特尼·霍尔特（Courtney Holt）说道。但无可否认，Netflix的上线使节目获得了某种“正统性”，尤其是在家长群体中：可以让CoComelon与艾美奖（Emmy Awards）的获奖节目同列于一个精选、优质的内容环境，“极大提升了IP的认知度，”雷希特曼表示。

随着曝光度的飙升，批评声也此起彼伏：歌曲过于洗脑，把孩子哄成“僵尸状态”；快切镜头让稚嫩大脑“几秒就换焦”；90分钟以上的视频合集更是让孩子一连数小时盯着屏幕。2022年，《纽约时报》（New York Times）的一篇文章披露，Moonbug曾经用名为“Distractatron”的设备来测试视频。每当孩子把视线从CoComelon的画面移开，去看旁边播放日常现实场景的小电视屏幕“Distractatron”，研究团队就记录一次。换言之，Moonbug公司一直在“工程化”视频，让产品对幼儿的大脑极具黏性。质疑声浪因此愈发高涨。

“我们老被喷‘屏幕时间’。”雷希特曼在采访中主动说道，并强调公司已经“多年”未用Distract-atron。（CoComelon的发言人随后对我补充道，该设备仅被用于“一次小规模研究”的一部分。）雷希特曼还指出，YouTube上的儿童品牌远不止CoComelon一家。“可能我太欧洲思维，一直不觉得有必要向世界解释我们跟‌‌加利福尼亚州大学洛杉矶分校（UCLA）的合作。”他表示，每个视频都是根据儿童发展需求设计的。

归根结底，雷希特曼称，孩子应该在电视或者平板电脑前坐多久是由家长拍板的。“我不认为小朋友应该连续看三个小时的屏幕；20分钟或者半个小时就够了。”但他补充道：“平台方总在推送更长的内容。”

至于在2025年5月官宣的《CoComelon大电影》，细节依然被严格保密，不过我与Moonbug的高管的交谈还是透露出些许花絮：影片由迪士尼和梦工厂动画公司（DreamWorks Animation）的资深导演卡特·古德（Kat Good）执导，其履历包括《泰山》（Tarzan）、《花木兰》（Mulan）和《功夫熊猫》（Kung Fu Panda）。音乐仍然是灵魂，但此次请来曾经与贾斯汀·比伯（Justin Bieber）、阿里亚娜·格兰德（Ariana Grande）合作过的格莱美奖（Grammy Awards）提名制作人贾斯汀·特兰特（Justin Tranter）担任执行音乐制作人，为儿歌注入流行元素。特兰特在一份声明里表示：“我创作这些新的CoComelon歌曲的目标是让它们既欢快上口到孩子们着迷，又足够丰富有品，父母循环播放也不会抓狂。”

Moonbug的高管谈论这部大电影的口吻显示出，他们坚信自己的手里握着一张王牌。曾经参与制作《智能大反攻》（The Mitchells vs. the Machines）、《加菲猫家族》（The Garfield Movie）和《愤怒的小鸟》（Angry Birds）系列的资深制片人丹·丘巴（Dan Chuba），通过其制作公司Flywheel Media共同资助了《CoComelon大电影》。他把这部影片形容为“魔法”，并对我表示，“我们现在的目标就是不要搞砸已经做成的事情。”

到2027年电影上映时，YouTube上的CoComelon已经将近21岁。鲜有品牌能够走到这一里程碑，这也带来了业务复盘的契机。

Moonbug正在计划对CoComelon的订阅视频业务采取重大举措——在某种程度上，为雷希特曼的故事画上圆满句号。此前在Netflix播出的CoComelon合集视频将转投Disney+。迪士尼开出的条件令人无法拒绝。“他们非常想要这部作品。”雷希特曼说。他坦言，Netflix曾经是CoComelon的“绝佳港湾”，但迪士尼在儿童内容领域的品牌分量他深有体会，“这对品牌的进化意义重大。”

结束与Netflix的合作之际，CoComelon专辑在该平台的观看量从2023年年初到2024年年底已经下滑60%。孩子们依然在大量观看CoComelon——2025年上半年，其在Netflix各节目的总观看时长超过2.73亿小时——但新冠疫情期间的爆发式热度已经很难再现。在YouTube上，CoComelon继续增长并领跑所有儿童IP，但其在美国的天花板或已隐约可见。如今，品牌正寻求在全球其他市场实现本土化。第一步是与日本的三丽鸥（Sanrio）合作推出新系列，让JJ与Hello Kitty同框亮相。

“我们的观众非常多。”雷希特曼说，“但如果我们可以把其中一部分转化为超级粉丝……我们就会知道，下一个孩子还会看，再下一个孩子也会看。”毕竟，JJ永远不会长大，他的粉丝却终将长大。

译者：Min