放松一刻

蜜雪冰城店面设计醒目，加之冰淇淋、果茶等产品价格亲民，是吸引消费者的关键所在。图片来源：CHENG XIN-GETTY IMAGES

1997年，大学生张红超用祖母借给他的钱，在当时中国的贫困省份河南开了一家刨冰店。近30年后，那家不起眼的刨冰店如今发展为主打冰淇淋和饮品的蜜雪冰城，而张红超与担任蜜雪冰城首席执行官的弟弟张红甫，身家均已高达约82亿美元。该品牌的全球门店达到5.3万家，已经超过麦当劳（McDonald's）的4.35万家。2025年3月，蜜雪冰城在香港证券交易所（Hong Kong Stock Exchange）挂牌上市，募资34.5亿港元（约4.5亿美元），成为2025年上半年港股市场第五大IPO，其认购倍数高达5,000倍。据悉，蜜雪冰城已经在纽约市的运河街（Canal Street）签下10年长期租约，即将开设美国门店。

蜜雪冰城在全球的迅猛扩张，不仅反映了其供应链体系的强劲实力、依托加盟模式的高效复制能力，以及在社交媒体上的爆款传播力，更印证了张红超早年那项策略的持久生命力——用售价仅为15美分的冰淇淋甜筒，赢得对价格敏感的消费者。

对于熟悉蜜雪冰城的人来说，它的门店辨识度极高。2025年11月一个周五的下午，在香港的核心商圈，其发光招牌和标志性红色内饰吸引了人群驻足。在这个以奢侈品购物而闻名的城市里，蜜雪冰城的产品价格也格外醒目：爆珠葡萄饮仅售1.67美元，珍珠奶茶2.06美元，而冰淇淋仅0.64美元，比麦当劳1.09美元的新地（Sundae）还便宜。海报上，品牌吉祥物“雪王”手持奶茶，对着路人眨眼，旁边配文：“手握蜜雪，快乐加倍。”

蜜雪冰城近期的业绩表现同样亮眼。2025年上半年，公司实现营收149亿元（约20亿美元），同比增长40%。同期利润为27亿元（约3.7亿美元），虽然与麦当劳2025年第一季度19亿美元的利润存在差距，但同比增幅高达44%。（蜜雪冰城未回应置评请求。）

价格亲民一直是蜜雪冰城的吸引力所在（即使其曾经售价为15美分的甜筒如今已经略有涨价），然而这家冰淇淋与饮品连锁的制胜之道，绝非“便宜”二字所能概括。

随着门店不断扩张，蜜雪冰城曾经遭遇原料短缺。为此，张红超开始直接向农户和生产商采购原料。2012年，公司建立了集中生产工厂，随后构建仓储体系和冷链物流网络，为加盟商直接配送冷冻果泥、鲜草莓粒和芒果丁等原料。（公司目前在全球拥有23,404家加盟商。）这一模式减少了中间环节成本，使蜜雪冰城既能维持低价，也可以保证产品的新鲜度。在2025年3月上市时，蜜雪冰城表示，募资净额的约66%将用于继续扩展和强化其端到端供应链。

蜜雪冰城与原料制造商和供应商的紧密合作关系，为其构筑了竞争对手难以复制的成本优势。欧睿国际（Euromonitor International）的亚太区食品洞察经理埃米尔·法兹拉（Emil Fazira）说：“随着门店扩张，蜜雪冰城仍然能够迅速完成所有原料、物料的配送……这意味着它们的利润率微薄，而餐饮品牌往往难以管理这种模式。”

蜜雪冰城的加盟模式也是一个重要的盈利来源，公司向加盟商出售设备和原料，而这一业务正是推动其2025年上半年营收实现40%同比增长的主要驱动力。

通过同时经营甜品和饮品，蜜雪冰城与只卖饮品的竞争对手形成差异化。法兹拉指出，在亚太和东南亚地区，甜品是增长最快的品类之一。

法兹拉称，虽然冰淇淋通常被视为“放纵一下”的享受，但相比堂食冰淇淋店，蜜雪冰城的冰淇淋价格更亲民，购买也更便捷，这让它“显得别具一格”。

蜜雪冰城的营销策略同样别出心裁。在中国，门店把小票印成连载小说，推出20章以品牌吉祥物“雪王”为主角的精彩故事，由此引发了一场全国性热潮。

在海外市场，蜜雪冰城则通过游戏和礼品来吸引消费者。马来西亚31岁的游戏主播安德里安·林（Andrian Lim）就参加了蜜雪冰城于2025年9月在Instagram Reels上发起的挑战赛，规则是在45秒内喝完一杯薄荷柠檬水。许多人忍着喝冰饮时“脑壳疼”的刺激，只为赢得限量版“雪王”折叠包。

林说：“我喜欢挑战自己的极限，纯粹为了好玩。”他“非常喜欢”蜜雪冰城的茉莉茶饮，当然，还有它实惠的价格。

展望未来，蜜雪冰城计划通过拓展独立咖啡店及引入啤酒业务，满足消费者全天候的饮品需求。其咖啡连锁品牌“幸运咖”，继在中国布局8,000家门店后，近期已经进军马来西亚；该品牌主打售价仅6元（约0.90美元）的现磨咖啡。2025年9月，蜜雪集团又收购了本土鲜啤公司“鲜啤福鹿家”53%的股权，而该公司的负责人正是张红甫的妻子田海霞。

法兹拉表示：“蜜雪冰城正在寻找新的增长机遇……该公司对产品多元化抱有兴趣，或者至少希望更深入了解这一方向。”

当然，蜜雪冰城新增的啤酒业务大概率也会延续一贯的“亲民定价”。福鹿家鲜啤目前的售价为7.9元（约1.11美元）一杯。

译者：Biz