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创造终极崇拜品牌

Brian Dumaine 2011年04月30日

范温克家族从事波旁威士忌酒行业已有百年历史。其秘诀是什么?那就是酿造顶尖的酒品并保持低产量

    波旁(Bourbon)威士忌深深植根于美国传统之中。戴维·克罗克特(David Crockett)会大口痛饮它,哈里·杜鲁门(Harry Truman)喜欢在打扑克的时候手里拿上一杯,最出名的是影星塔卢拉赫·班克海德(Tallulah Bankhead),她能在30分钟内就喝掉一瓶。

(摄影:GREGG SEGAL

    并不是所有的波旁威士忌都一样。事实上,有年头的波旁酒才受到几近宗教崇拜般的狂热追捧。这种酒经精心提炼后,放入橡木桶存放数年——有时甚至要放上近半个世纪——然后才能喝。如果一个产品要花上如此多的时间和心血来生产,那么就意味着它将非常昂贵,并且一瓶难求。这正是朱利安·范温克三世(Julian Van Winkle III)所推崇的,他是一家小型特级肯塔基(Kentucky)波旁酒公司的总裁。他称之为稀缺战略。

    老瑞普·范温克酿酒厂(Old Rip Van Winkle Distillery)在2010年的销售额达到200万美元,但一年只上市7,000箱,这从烈酒行业的标准来看微不足道。范温克不仅能将存货销售一空——他声称能卖掉现有产量的两到三倍——而且还能每年涨价。这让他的两人公司[他33岁的儿子普莱斯顿(Preston)是市场经理]能在与美格(Maker's Mark)、威特基酒厂(Wild Turkey)等巨头的竞争中仍能保持盈利。范温克的方法对于任何一家与大型竞争对手硬碰硬的小公司来说都是很好的策略。公司经常会因为发展得规模太大和速度太快而陷入困境。范温克认为,如果你能生产一种好产品并保持低产量,那么你永远不会在经济形势严峻的时期面临存货过剩的麻烦。“这是许多波旁酒最后卖不下去的原因。”他说。“他们生产得太多了。它失去了所有的威信,变得不那么特别。”

    为了验证范温克的稀缺模式是否奏效,我动身去买一瓶他的15年派比·范温克(Pappy Van Winkle)波旁酒(70美元一瓶,五分之一加仑)——这是他生产的不同年份威士忌里我最喜爱的一种。(口味测试请参考表格。)我一开始致电的几家纽约酒品店都缺货,另外有一家店储藏了一瓶,但要价150美元,是零售价的一倍多。(我喜欢派比牌酒,但还没到那个份上。)总之,我尝试了20家店。最后,位于西72街的Acker Merrall & Condit酒行一位友善的店员说会把我列入候补名单中,一旦下批货运到就给我打电话。“我们的大多数顾客都是这么买到货的。”她补充道。“货一到就卖光了。”范温克有些得意地说,一些店甚至都懒得把他的波旁酒摆上架——干嘛在马上就卖完的东西上花费时间和货架空间呢?他们都留着给自己的大客户。

    纽约一家咨询公司Outthinker的创始人可汗·克瑞潘多夫(Kaihan Krippendorff)曾出版了《笑里藏刀》(Hide a Dagger Behind a Smile)一书,论述如何运用中国式战略来抓住竞争优势。他指出,公司往往生产奢华的高端产品来为其他产品系列增彩。例如,售价230美元一瓶的尊尼获加(Johnnie Walker)蓝牌苏格兰威士忌让那些价格稍低的品牌也沾了光。在汽车行业,与此类似的有大众汽车公司(VW)旗下的宾利(Bentley)和菲亚特汽车公司(Fiat)旗下的法拉利(Ferrari)。然而,像范温克这样只销售高端品牌的小公司会怎样呢?“它面临的挑战是,” 克瑞潘多夫说,“得有足够多的人知道你的高端产品。”这对有限的营销预算来说就有些难度了。

    范温克不遗余力地把重点放在质量和病毒式营销上,以实现这一战略。当然,也要靠一点点运气。朱利安的祖父派比·范温克(Pappy Van Winkle)拥有瑟泽⌒威勒酿酒厂(Sitzel-Weller),它在上个世纪50~60年代鼎盛时期每天生产80万桶波旁酒,包括广受青睐的“老菲茨杰拉德”(Old Fitzgerald)品牌。如今,派比的头像印在公司出产的波旁酒的商标上,他浑身散发着肯塔基绅士的气质:白西服,手杖,当然手里还拿着雪茄和一杯波旁酒。你可以想象派比拖长声调用浓重的南方口音念叨着:“我们酿造优质的波旁酒,能赚则赚,不惜亏本,必须是优质的波旁酒。”

    达到派比的标准并非易事。根据联邦法律,波旁酒中必须含51%以上的玉米成分,并在美国本土生产。与大家所普遍认为的不同,这种酒并不是非要在肯塔基州的波旁县(Bourbon County)生产才能称为波旁酒。事实上,位于路易斯维尔的范温克公司将家族配方外包给肯塔基州法兰克福市的布法罗特瑞斯酿酒厂(Buffalo Trace Distillery)进行生产和装瓶,而并非在波旁县。大多数波旁酒用70%~80%的玉米和黑麦、麦芽和酵母的混合物进行酿造。(与此相较,纯麦芽苏格兰威士忌只用麦芽这一种原料。)

    派比的秘方是用小麦替代黑麦。范温克说:“你可以想象一下,其味道的差别就像黑麦面包和小麦面包。用黑麦酿造的波旁酒有一些辛辣和刺舌感,味道浓郁。小麦的则更甜,更为柔和香醇。”不止如此,派比的小麦配方能让酒在橡木桶里慢慢变醇,而不是快速变化,就像行内人士说的“木头和焦炭”,这会带给酒很多的橡木和烧焦的味道。

    把波旁酒储存上23年,是个不好掌握的活儿。范温克说,“如果你的仓库里有5桶威士忌,它们可能都会有细微的差别。我们在储藏过程中进行取样,力图让每个年份的酒都有自己的一种风味。如果某桶酒与我们的标准有差异,那么我们就摒弃它或者继续放着,这样可能会让它有所改善。”

    年份久的波旁酒如此昂贵的一个原因,是它将随时间消失。一桶酒一般能保存30箱波旁酒,但由于蒸发,23年后它只能装大概7箱。

    经营这项业务并不总是一帆风顺。当范温克在1981年继承这家公司时,波旁酒开始在美国饮酒者中失宠,伏特加和朗姆酒成为流行时尚。(美国人喝酒的品味似乎是循环的。)家族酿酒厂已经被出售,留给他的只有一个小型分销公司和范温克的品牌。但他看到了商机。几乎没人在卖陈年波旁酒。他开始从一些经营状况不佳的酿酒厂那里买入自己家族波旁酒的存货以及在酒桶里储藏了好多年的其他品牌的酒。“我就是喜欢上年头的波旁酒。”范温克回忆说。“它比年份少的威士忌更有个性。”在上个世纪90年代中期,他推出了派比·范温克品牌,开始销售陈年威士忌。1998年,他的20年波旁酒获得了“99”的评级,这是颇具权威的芝加哥品酒协会(Beverage Tasting Institute)给出的最高评价。评审称它“余味无穷,在口中逐渐变为雪茄盒、甜烟叶、皮草和干柑橘混合的味道”。从此以后,范温克说,“电话不断,我们总是缺货——远远不够。”

    仓库里的老波旁酒总有卖完的时候。因此,2002年,范温克和布法罗特瑞斯签订合同,生产更多的派比酒,但数量仍然有限。

    为了宣传他的威士忌,范温克把他的酒打入高端餐馆,如曼哈顿的麦迪逊公园十一号(Eleven Madison Park)和Bar Americain。在那里,一杯23年派比酒卖50美元。布法罗特瑞斯的全国销售团队有选择地将其分销至35个州的一些酒品店。范温克去全国各地的高级餐馆举办晚餐会,每年还参加四场威士忌秀。“我们所做的这些,”范温克说,“就是为了保持我们品牌的知名度。”

    这看起来奏效了。15年派比酒的那份候补名单呢?我还在等电话。

    译者:陈晔

     

给派比酒评级

    派比·范温克生产10~23年的肯塔基波旁酒。它们的差别在哪里?本文作者在此直抒己见

    提示:这份测试百分百是主观意见 ——B.D.

<< 20年以上 / 110美元

    尝起来像上等干邑酒,适合在吃完一大盘肋排后一边喝一边抽雪茄。它凭借深琥珀的色泽和醇厚的味道获得品酒协会“99”级别,这是迄今该协会给出的最高评级。

15年以上 / 70美元

    在比赛中,这种波旁酒位居20年酒之后,并且这是我的最爱,因为我喜欢它轻柔的味道。15年酒正好是让你热血沸腾的美酒和合理价格之间的完美平衡。

10年以上 / 35美元

    不如另外两种酒那么上乘,口味也淡了许多,但以这个价格,此酒非常适合用于派对,因为人们喝的量可能会很大。不过,这个价格可能不足以让热衷于喝美格酒的人改换门庭。

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