首席执行官杰弗里·贝佐斯曾借助网络改革图书零售业。如今他又利用互联网在其 Kindle 电子阅读器上销售电子书。让我们一窥亚马逊公司最近对图书业的变革，它运用的显然是数字手段

    作者：Jeffrey O'Brien

    5 月份一个明媚的早晨，杰弗里·贝佐斯（Jeffrey Bezos）从西雅图山下来与记者群见面。他不紧不慢地出现在纽约一个剧院的舞台上，到场者坐满了整个会场。就像很久以前的那位信使一样，他带来了一块面板。他对人们说道：“女士们，先生们，在此向你们介绍 Kindle DX，我的心情十分激动。”顿时键盘声响起，闪光灯照个不停。当亚马逊公司（Amazon）这位创始人兼首席行政官把一个 9.7 英寸的显示屏转向人们时，他们看到了上面的字：《纽约时报》（The New York Times）。

    我们如今处在一种不断追逐产品的文化当中，每一次新产品发布都会被大肆宣传并仔细分析，接它又在下一个光彩夺目且具有网络功能的塑料产品出现后遭到淘汰。然而，Kindle DX 这一大屏幕电子阅读器的设计，旨在最大程度优化报纸和课本的显示，与其他现有的小装置都不同。从技术上讲，这款售价 489 美元的面板属于便携式，但实际上很难揣进任何一种口袋里。它诱人的外观就像一块竹菜板，这使它看起来似乎更适合放在 Sur La Table 餐具店里，而不是放在百思买（Best Buy）。它能惊人地在一分钟内下载亚马逊网站（Amazon.com）上提供的 285,000 本电子书中的任何一本。不过它只有黑白显示屏，另外网络浏览也不太好使，没有视频功能，甚至连背景灯也没有。这简直就是“一招鲜，吃遍天”的典型例子。

    显然，能够做到专攻一点就已经足够，至少从目前来说是如此。在萎靡不振的零售业现状下，亚马逊公司发布的第一季度收益与上年同期相比增长 24%，回击了之前对它的种种预计。这种增长率背后的关键推动力就是 Kindle DX 的前身 Kindle 2，这个在 2 月份首次亮相的装置售价 359 美元。尽管各地的消费者都在削减开支，但 Kindle 2 在亚马逊网站的虚拟货架上还是非常热卖。“Kindle 的销售超出了我们最乐观的预期。”贝佐斯当时宣称。

    如今，这家公司在火速推出下一代产品 Kindle DX 后，人们对它有更高的期望。尽管一直以来，报纸是 Kindle 的主要显示内容，但 Kindle 2 显示屏的尺寸大致与平装书相仿。大屏幕的 DX 款产品设计，考虑到了大学课本中大量图表的显示要求。有了加速计的帮助，用户还可以把显示屏横过来阅读，就像宽幅页面那样。很难让人想象一个 10.4 × 7.2 × 0.38 英寸的框架内能容纳如此海量的内容。它可谓担当救世主的使命。

    这个装置被称为阅读领域中的 iPod，但与苹果公司（Apple）音乐播放器不同的是，新型 Kindle 给人们带来的并非渴望和敬畏，而更多的是希望和奇迹。这款外表平平、价格昂贵的装置真能实现伟大壮举，扭转图书出版业的下滑形势并拯救报业吗？呃，也许会？

    DX 产品发布会召开一周后，贝佐斯舒服地待在位于西雅图的公司总部，被他的助手们围住，有的提醒他时间，有的在整理他的谈话内容，有的为他倒水，还有人从房间的远处向他打手势。他穿牛仔裤和牛津 T 恤，平易近人又十分健谈，不过在关键内容上十分谨慎。即便是他众所周知的突然狂笑也像是经过深思熟虑的，故意在谈话中加入这样的笑声来表示一种率性。

    Kindle 有时被称作一种电子阅读器，但这其实有些不恰当，因为即使是最早的 Kindle（现在看来比第一代 iPod 还要笨重），在设计时就考虑到了各种长篇叙事性文章。产品发布后，用户就可以进行报纸订阅（编辑内容可以在每天早晨四点前发到上面，每月费用最高为 14.99 美元），它很快就上升至畅销榜的榜首，到目前为止仍然如此。Kindle 用户愿意购买每日新闻内容，说明了一个浅显的道理：带来业务的是新闻，而不是纸张，这也进一步暴露了在网上发布所有内容是非常愚蠢的。“我不想把目前发生在媒体业的情况说得过于简单。这个问题很复杂。”贝佐斯说道。“但如果说从现在起十年后阅读报纸的主要途径还是印刷品的话，这很难让人相信。”

    亚马逊公司加速数字化的举措，将使它获得怎样的收益？“这种数学计算让人欲罢不能。”他说道。“现在的确有很好的机会将印刷和分销的成本结构变得更具吸引力。”

    亚马逊公司在各类细节上的口风之紧，是出了名的，这种保密文化显然来自上面。别说透露 Kindle 产品的销售数字或利润，就连产品的生产地点、收入分成的安排情况，或者出版商是否清楚他们的 Kindle 版本运行情况，贝佐斯和他的主管们也不愿意证实。这让分析师们对什么都只能靠猜测。一家名为 iSuppli 的调研公司认为，售价 359 美元的 Kindle 2 原材料及生产成本只有 185 美元。（最高的那部分成本是 60 美元的 E-Ink 显示屏。）不过很显然，卖一种设备，不只是买来部件组装就完事。除了企业开支和软件开发外，亚马逊公司还要负责每个装置无线上网的使用期限。不过大多数公司观察家认为，贝佐斯能够在这一装置上盈利。巴克莱投资银行（Barclays Capital）预测，Kindle 设备在 2012 年将达到 37 亿美元的销售额，其中利润为 8.4 亿美元。这差不多是亚马逊公司目前总销售额及利润的 20%。根据花旗集团（Citigroup）的最新报告，Kindle 的总销售量将为 50 万套左右。

    这种数据并不能看作是白色耳塞现象（苹果公司已经销售了 2 亿多套 iPod 产品），但据小道消息称，Kindle 已经渗透到某个特定圈子的人中。下次你坐（或只是路过）公务舱时，请注意一下有多少经常出差的人拥有 Kindle。如果你带一个，那么你要准备好回答以下问题：你觉得它怎么样？你觉得它物有所值吗？“他们并不是一些迷恋小装置的玩家。”贝佐斯提到早期用户时说道。“我认为小装置就是你买下后把玩一会儿，随后就扔在桌子抽屉里的东西。没人会把他们的微波炉叫做小装置，因为它用处太大了。”

    多年来，亚马逊公司销售过各种电子产品，但在零售与生产高度复杂的装置之间架起桥梁，似乎是一个冒险的举动。尽管有苹果公司的成功案例，但这两种业务所要求的技能截然不同。贝佐斯的尝试并不令人意外。迄今为止，亚马逊公司在扩展至自身行业之外领域方面已经历史悠久，并在此过程中改变整个行业。

    在一个广为传颂的传奇故事中，贝佐斯放弃了纽约舒适的金融职业，横跨大陆开始在网上销售图书，当时这种做法看起来颇为荒谬。而在征服一个行业的过程中，这位零售商摆脱了禁锢他的“地球上最大书店”的称号，开始涉足从音乐、电影到马桶座圈、跑步机等各类市场。每当公司开始或者看起来要盈利时，它又扩展到一个新领域。亚马逊公司为第三方销售搭建平台，提供配送服务，并向企业销售“云”计算服务，由此甚至拓展了零售的概念。