首席执行官让消费者趋之若骛还是望而却步？斯普林特及庄臣公司马上为您揭晓

    作者：Suzanne Kapner

    有一次，广告商迈卡比（Adman Ed McCabe，斯卡利·迈卡比·史洛斯广告公司创始人，美国着名广告三剑客之一─译注）和弗兰克·柏杜（Frank Perdue，美国柏杜公司创始人，公司主要产品为高价柏杜鸡─译注）在迈阿密的 Joe's Stone Crab 餐厅排队等位。迈卡比曾将弗兰克打造成柏杜鸡广告里的传世形象。正在此时，一位潜在的客户走上前来与两人搭讪。此人是家具公司老板，他问迈卡比，能否把对柏杜公司所做的事情也对他做一遍。迈卡比上下打量了他一番，说：“抱歉，你长得不像沙发呀。”柏杜听后，一边咯咯笑着，一边走进了餐厅。

    这其中传达出一个信息：首席执行官在电视上抛头露面时应该慎之又慎，并且只能是在体现品牌的时候才能现身。最近，营销人员一直尝试柏杜原则，CEO 们频频出镜，在荧屏上兜售手机服务 [如斯普林特（Sprint），电信运营商─译注]、投资建议 [嘉信理财（Charles Schwab），已不是第一次了）和日化用品庄臣（S.C. Johnson）]。那么，到底是什么在为这股潮流推波助澜？这些明星能否起到促进销售的作用？

    也许，在经济形势不稳的年代，合适的首席执行官─那种浑身带“责任一肩挑、舍我其谁”劲头的人─可以为产品戴上可信度和价值感的光环。“在重大问题的危急关头，由首席执行官出任发言人效果奇佳。”精信环球集团（Grey Global Group）总裁吉姆·希金（Jim Heekin）表示。他曾参与克莱斯勒公司由李·艾柯卡（Lee Iacocca）主演的广告工作。“但是现在，用错 CEO 的风险比以往要大很多。”

    今天，假设汽车三巨头的 CEO 效仿 20 世纪 80 年代的艾柯卡在广播电视上亮相，消费者肯定会疑虑重重。[比尔·福特（Bill Ford）曾在 2002 年作过尝试，但收效甚微。] 而且，尽管特殊的个性魅力曾经为 Wendy's 汉堡、Orville Redenbacher's 爆米花和肯德基（KFC）创造出奇迹，但轮到推销共同基金或是汽车等需要大把钞票的商品时，消费者还是更加青睐严肃稳重的形象，而非滑稽人物。[还记得由戴姆勒·克莱斯勒（DaimlerChrysler）董事长蔡澈（Dieter Zetsche）演绎的诙谐搞笑版广告“Z 博士”是怎么事与愿违的吧？]

    测试（CEO 广告效果）的一个明显案例，是查尔斯·施瓦布（嘉信理财 CEO─译注）能否说服投资者重新入市。去年 10 月，该公司重新启用了它的长期发言人兼创始人。在假期强力滚动播出并将在今年继续的广告片中，施瓦布以近景出现。已是满头华发的他面对镜头大谈特谈人们如何必须相信“未来要比过去更好”。

    “查尔斯是最早的个人投资倡导者，他被推到前台和中心位置理所当然。”嘉信品牌营销高级副总裁本·斯图尔特（Ben Stuart）表示。

    另一个稍为隐蔽的案例，是斯普林特公司决定在一个系列广告中使用 CEO 丹·赫西（Dan Hesse）的形象。该系列广告自去年开始播出，还将延续下去，目的是让深陷困境的公司在竞争对手中脱颖而出。在这则拍摄于曼哈顿街头的黑白广告片中，赫西就斯普林特的“Simply Everything”计划侃侃而谈。参与该计划的用户每月只需支付 99 美元即可享受无限量的通话、数据和短信服务。斯普林特公司市场营销高级副总裁比尔·摩根（Bill Morgan）表示，早先的试验节目档已经在群体抽样中引起了共鸣，因为“人们渴望得到更高层次的责任保障”。

    让企业高管在公众面前亮相，存在一定的风险。其一就是这些高管可能会有不端行为。例如，康胜啤酒公司（Coors）总裁兼代言人彼特·库尔斯（Pete Coors）曾在 2006 年因醉酒驾车遭到传唤。而另外一个风险就是广告变成了“创可贴”，没有起到塑造品牌的作用。“斯普林特公司宣传项目的实力和可靠性，在目前传递出一个很好的信息。”美国着名创意公司 The Martin Agency 的总裁迈克·休斯（Mike Hughes）说。“但是，这种形象能够像弗兰克·柏杜一样长期生存下去吗？”

    根据专门监控网络聊天的泽塔互动研究公司（Zeta Interactive）统计，迄今为止没有一则 CEO 广告能够引发足以将其归为一记“本垒打”的热忱。这其中包含可信性的因素。消费者真的愿意聆听生产通乐（Drano，通厕剂品牌─译注）和雷达（Raid，杀虫剂品牌─译注）的庄臣公司的 CEO 畅谈环保问题吗？“广告界有一条不成文的规矩。”迈卡比说。“如何使用首席执行官，一定要小心谨慎，因为你不想给大家提供一个投掷西红柿的靶子。”或是像已故的弗兰克·柏杜可能说过的，你决不想给大家提供一个会以满脸臭鸡蛋收场的形象。

    译者：董昱