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向夏兰泽提问
 作者: Matthew Boyle    时间: 2007年11月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第一百二十期>>专栏         
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奥美公司首席执行官回答了网民提出的有关品牌建设和她个人传奇职业生涯的问题。
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    作者:Matthew Boyle

    奥美公司首席执行官回答了网民提出的有关品牌建设和她个人传奇职业生涯的问题。

    夏兰泽(Shelly Lazarus)以帮助其他人创建品牌而闻名遐迩,而她本人则是广告业名声最响亮的人物之一。凭借让麦迪逊大街(Madison Avenue)羡艳不已的著名客户群,这位 WPP 公司下属的奥美广告公司(Ogilvy & Mather)负责人管理全世界最著名的广告公司之一。《财富》杂志的马修•博伊尔(Matthew Boyle)向她提出了你们的及我们的问题,从美泰公司(Mattel)的召回风波到担任通用电气(GE)董事的感觉,几乎无所不包。

    鉴于广告业和媒体行业眼前的混乱局面,你认为这个行业顺利度过这次变革的最有力资产是什么?

    ─罗伯•什维茨(Rob Shwetz),澳大利亚,悉尼

    有一样东西从未改变,而且永远也不会变,那就是好点子很重要。这是我们带给客户的真正价值。你可以把广告登在互联网上或者是时代广场(的广告牌上),但是你必须有一个点子才能开始。这才是得以幸存的东西。

    许多公司都开始采用体验营销。你信奉这种方法吗?

    ─匿名,波士顿

    在我们生活的这个世界里,消费者受到了数以千计的商业信息的狂轰滥炸,你能看到它们比比皆是。除非你能不予理睬并且忠于某人,否则我想你会晕头转向。很显然,消费者现在掌握主导权。听什么、看什么、何时看、在哪儿看,尽在他们掌握之中。你必须找到方法让他们主动配合你,否则你的钱就白花了。联合利华(Unilever)的品牌多芬(Dove)就是密切配合的最好例证。“真美无界限”(Campaign for Real Beauty)起源于一种想法,出发点是与女性建立对话,讨论她们对美的定义。为了让大家参与讨论,我们利用了互动广告牌,就像时代广场上的那块,(广告中的)女性是苍老还是漂亮,你可以在那里用手机投票。在多芬的网站上还有一段名为“进化”的视频,后来这段视频还发布在 YouTube 上。刚开始,这段视频是加拿大女孩之间鼓励对话的方式,她们受邀参加了多芬赞助的关于自尊心的研讨会。我们估计,现在已经有 4 亿多人看到了这条信息。

    你如何通过为 IBM、美国运通(American Express)、强生(Johnson & Johnson)等公司工作来帮助美国树立在当今世界中的形象?你如何调整你的工作来诠释当前国外对美国的看法?

    ─戴利亚•丹尼尔(Dalia Daniel),达拉斯

    这些都是全球品牌。它们的总部可能在美国,但我们并没有把它们视为美国品牌。我们时刻牢记,反美情绪可能影响人们对我们的广告的反应,但我们努力从一个核心概念入手,然后按照各个地域进行诠释,这样它们就有了关联。以美国运通为例,我们发起了一个名为“我的生活,我的信用卡”(My life, my card)的活动,它刻画的都是名人。每个国家都有自己的代言人。在日本,他们启用了(演员)渡边谦(Ken Watanabe)。当我刚入行时,人们只是向其他国家发送翻译稿。几年前,我们把一则印刷广告翻译成 18 世纪的德语,这里没人看得懂。现在,我们对文化和地域的差异敏感多了。

    你认为自己最有意义的成就以及最失望的事情是什么?

    ─克里德•特里(Creed Terry),俄勒冈州伊格尔波恩特

    我最大的成就是在奥美广告公司状况不佳的时候离开直销部门,回到公司总部担任负责人。当时我们已经被(WPP 集团)收购,但奥美即便在此之前情况也不太好。似乎每周都有客户和员工流失。我做噩梦时梦到,我到公司里,我们的客户和员工全都离开了。但是,我们扭转了整个公司的局面。而且我们是与留下来的员工一起完成这个任务的。我们并没有引入新的领导。我发现,如果你能把这些任务细分为足够小的部分,每个人都会说:“没问题,我能完成。”那么,这个办法就能奏效。无论何时,失去客户都会让我感到失落。我觉得这是我个人的问题。我真的感到对每位客户都负有责任,而且每当我们被解聘时,我总感觉自己难辞其咎。

    多年来谁是你的导师?

    ─塔纳•纳拉什曼(Thana R. Narashiman),达拉斯

    我的工作中最棒的一件事就是我能与这么多杰出的 CEO 共事。我能从每个人身上学到东西。当郭士纳(Lou Gerstner)在 IBM 和美国运通担任要职时,我从他那里学到了一条经验,那就是选择一项战略并且坚持到底是重要的。总体而言,公司创始人大卫•奥格威(David Ogilvy)是我真正的导师,即使在他退休并且移居法国之后。

    你对总统候选人有何建议?

    ─道格拉斯•金(Douglas Kim),纽约州马霍帕克

    千万不要低估真实性在人们心目中的价值。政治家听取中心小组的意见,并且说一些他们自认为人们想听的话。但是,经过 30 年对消费者的观察,我知道他们能觉察出什么是虚伪。

    译者:萧艾




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
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