作者：Robert Friedman

    当联合利华公司（Unilever）前冷冻食品业务主管罗贝尔•波莱（Robert Polet）于 2004 年在古驰集团（Gucci Group）著名设计师汤姆•福特（Tom Ford）辞职后入主该集团时，业内人士猜测古驰将一蹶不振。波莱用事实证明这些人的预测是错的。去年，该集团的利润猛增了 44%，达到 7.41 亿美元。《财富》杂志的国际版编辑罗伯特#149;弗里德曼（Robert Friedman）请这位 52 岁的高管谈谈他是如何让持怀疑态度的人无话可说的。

    你们的业绩在上升。这其中有什么奥秘吗？

    2001 年年底，我们把经营方式从单一品牌和国内经营改为真正的系列品牌和全球经营，把公司领导层从两人扩大为20人。我们拥有每个品牌的核心技术，对所有的品牌逐个制定了三年计划，每个品牌都任命了一位有创意的首席执行官来主管。

    那你是不是在刚进公司时就有这个想法了？

    我在 2004 年 7 月 1 日进的公司，三个半星期后我对妻子说：“我不能与你们一起去度假了。”我收拾好行李，登上飞机，去世界各地走访了 168 家公司分店。我同 1.1 万名古驰职工中的 2,500 人谈话或见面，还参观了 100 家竞争对手的店铺。就这样，我真正了解了公司、公司文化、广大员工、竞争对手和游戏规则。回家时，我对一切都胸有成竹了。

    汤姆•福特离开后，许多人认为古驰会遇到麻烦。是什么使这个品牌变得如此强大的？

    去年，古驰度过了它 85 岁生日，但我认为它还年轻，既受我 20 岁的女儿喜爱，也令我 76 岁的母亲钟情。品牌的奥秘在于：它们需要进行长期管理。首席执行官和设计师来了又走，而品牌则代代称王。

    但是，有些品牌消失了。你是怎样进行长期品牌管理的？

    一句话─持之以恒。我把品牌想象成一位朋友。 如果这位朋友不能始终如一，你头一回发现这一点时会说：“嗯？怪事。”第二回发生这样的事，你会说：“我不再觉得和这样的人打交道很愉快，因为他反复无常。”第三回你就会说：“我该找个新朋友了。”品牌也完全一样。如果品牌管理不能持之以恒，消费者就会失去对它的信任，开始注意别的品牌。这就是品牌死掉的原因。

    零售业务的哪一方面令你感到兴奋？

    顾客通过购买经验长见识。顾客走进一家苹果电脑（Apple）专卖店或 H&M、Zara 等欧洲平价服饰商场，会对店里的商品陈列方式或替换的速度和频率留下印象。如果顾客有了经验，每隔七、八个星期就想看到新产品，她在我们的商店里就能体验到这一点。

    所以，你们正在加快这个进程？

    是的。一定要让顾客明白每两个月逛一次商店是个好主意，因为这样做有可能发现新产品。而且你最好让顾客每年来你的商店逛 10 次，而不仅仅是三、四次。

    H&M 的一次性商品理念对奢侈品牌有什么影响吗？

    顾客有自信并且了解各种品牌与产品的标志是，她们敢穿 Gap 牌牛仔服，再配上 Bottega Veneta 牌手袋，因为两种东西配在一起很合适。我认为这就是自信的表现，而且很自然，也完全般配。

    你愿意让手下有创意的主管们成为明星吗？

    不，品牌才是主角。

    译者：王恩冕