在线 T 恤零售商 Threadless 让顾客成为自行营销机器的零件，由此做大

    作者：Mark Weingarten

    七年前，杰克•尼克尔（Jake Nickell）和雅各布•德哈特（Jacob Dehart）产生了一个将使他们成为百万富翁的点子。此时，他们刚刚走出高中校门。在进入网络 T 恤设计行业后，这两位芝加哥人觉得，也许这就应该是所有 T 恤衫的生产方式。大多数商店印制一整批衬衫，总有一些顾客不喜欢，让商店赔钱。所以，他们想，为什么不让顾客给衬衫打分，只印制那些得高分的衬衫呢？这个点子后来变成了 Threadless 在线商店，引发了芝加哥内外熟悉网络的设计师的应。去年，尼克尔和德哈特一共卖出了价值 1,600 万美元的衬衫。

    成功的关键是什么？高利润率。每件衬衫的生产成本只有 4 美元，售价却在 15 美元以上。公司的商业模式依赖于一家互联网社区的照应和支持。尼克尔、德哈特和创意总监杰弗里•卡尔米科夫（Jeffrey Kalmikoff）领导一支由 28 名员工组成的团队，专心培养回头客，而且让他们带朋友回来。

    Threadless 的模式很简单。每周举办设计竞赛，近 700 名参加者将T恤衫设计上传到网站（其中 6 个设计将被印制出来）。Threadless 让浏览者按5分制给设计打分，网站员工从最受欢迎的作品中选出优胜者。6 位幸运的艺术家每人获得 2,000 美元的现金和奖品，而公司得到了胜出的设计。Threadless 提供的每款衬衫均售罄。卡尔米科夫说，创办人在建设时，力求从参赛者的角度考虑，尽量设想假如他们在为一件作品争取支持时，需要网站有哪些功能。卡尔米科夫说：“这完全是一个细化过程。我们给社区提供的工具就是用来满足急剧增长的。”比如，每位设计提交者可以得到一个电邮营销工具包，吸引家人和朋友来到 Threadless 投票。他们也可能购买一件。 不过，访问 Threadless 的大多数用户都是潜在的买家，而不是设计师。为了让他们成为回头客，公司设计了一系列奖励措施。例如，上传一张本人穿 Threadless T 恤衫的照片，就可得到 1.5 美元的购买信用。如果推荐来的朋友能买一件衬衫，将得到 3 美元的购买信用。

    卡尔米科夫说，病毒式营销法制造了高额访问量，令衬衫通常日销售量达 1,550 件。今年春季的一天，Threadless 卖出了 35,000 件 T 恤。更好的是，网站的日均访问人数有了长期增长动力。网站鼓励新用户开博客、上传照片、写下挑逗性的评论，使得社区不断壮大，而 T 恤销售几乎成了副产品。许多用户还注册成为 Threadless 的电子杂志用户。卡尔米科夫说，网站每周要给 37 万个邮箱发信，其中竟有 75% 的收信人打开信件，查看网站的最新内容。麻省理工学院合作研究人、研究如何让消费者参与产品设计的弗兰克•皮勒（Frank Piller）说，“Threadless 不仅提供 T 恤衫，它还提供了一个让人参加令人兴奋而有趣的活动的机会。” Threadless 并不总能点石成金。当公司创办人偏离原来的商业模式太远，他们通常会陷入麻烦。以 15 Megs of Fame 为例。这是一家让用户给歌曲打分、评论别人上传的歌曲的网站。公司计划向唱片公司出售所得数据，结果惨遭失败。卡尔米科夫说，“唱片公司根本不关心人们喜欢什么。”10 月，15 Megs 永久关闭。

    还有 Naked and Angry 网站，它的产品是由 Threadless 一流设计师设计的墙纸和领带。它寻求在细分领域发展，处境艰难。创办人在回顾时承认，在制定思路时没有考虑充分。他们仅仅和认识的生产商接触，问他们想把设计师的哪些设计做成成品。这不是一个有灵感的计划，而团队也不像那支小心翼翼降低风险、提供客户要找的产品的团队。

    Threadless 的团队决心在下一个项目─芝加哥拉克维尤社区 1,700 平方英尺零售店─中避免这些错误。该店于今年夏天开业。卡尔米科夫设想出了一个欢乐空间，展示窗的人体模型的头部是一块液晶屏，员工给顾客拍大头照，若顾客同意，他们可以把照片用作假人的头像。Threadless 还与软件培训公司 Digital Bootcamp 商谈，在店里开办学习班，教顾客学习 Photoshop 和 Illustrator 的基本使用技能。尽管在 Threadless 的藏库里随时都有 250 多种设计，但商店只展示最新的 20 种。要看更多设计的顾客可以上网查。毕竟，培养网站的影响力仍是公司主要的思路。卡尔米科夫说：“社区越大越活跃，销售上升越多。”这个模式几乎无可辩驳。

    译者：天逸