从 Dogster 到谷歌，犯错误已成为网络公司成功的捷径

    作者: Tom McNichol

    在 网络 1.0 时代，很少有哪个细分市场比宠物网站更惨的了。Pets.com 这家宠物网站在 2000 年 9 个月的时间里募集到了令人咋舌的 8,250 万美元资金，在超级碗总决赛上播放由它的袜子傀儡吉祥物出演的广告，从 Amazon.com 那里获得资助，盖起了许多空荡荡的库房……结果却一分钱利润也没赚到就破产了。风光一时的 Pets.com 在 2000 年 11 月彻底咽气，随后数十起网站灾难接踵而来，在线宠物业务似乎被永远地埋葬了。

    难怪当旧金山的网站设计师泰德•莱恩戈尔德（Ted Rheingold）在 2004 年 1 月与人合办一家宠物狗网站 Dogster.com（相当于人类交友网站 Friendster.com，不过是给狗开的）的时候，只引起了少数关注者的嘲笑。获得巨额资金的宠物网站都灰飞烟灭了，只投入少许资金、利用周末做出来的 Dogster 又怎么可能成功呢？人们对 Dogster 的看法无一例外: 注定失败。

    自从开办以来，Dogster 确实遭遇到了失败，而且不只一次，完全出乎创办者的意料。但结果表明，这是件好事。Dogster 学会了纠正错误、改进服务。Dogster 还有一家姐妹网站，即为养猫者开设的 Catster.com，都是在 2004 年开办的。这两家网站几乎没有做营销就成了最大的宠物爱好者社交网络，拥有超过 27.5 万人类会员、34 万张猫狗照片以及好几家大广告客户，包括迪士尼（Disney）、假日酒店（Holiday Inn）、Target 等。Dogster 甚至做到了 Pets.com 从未沾边的事: 它已经有了些许盈利。创办人拒绝透露详细信息，但他们说网站在 2005 年 7 月就开始赢利。据公司称，去年的营业收入达到了 110 万美元，用户数量翻了将近一番。

    在这一过程中，Dogster 成了怎样面对失败的研究案例。面对失败，Dogster 及时推出新服务，寻找有效的方法，迅速解决问题。“我们知道，当我们推出一项新服务时，可能不会马上成功。” 莱恩戈尔德解释说。他正坐在公司位于旧金山佩特雷罗希尔区的顶楼办公室里，这里距 Anchor Steam 酿酒公司很近，甚至可以闻到啤酒花的味道。Dogster 不断研究用户信息，特别是令人沮丧的信息。对这种公司来说，网上信息越来越重要。莱恩戈尔德说: “我们不会花几个月的时间去完善一项服务，而是只花两三周，然后听取用户意见，再加以完善。”

    旧经济时代的大公司曾经自夸“零缺陷”运营，而今日成功的互联网公司则把缺陷看作通向成功之路。一些管理顾问建议他们的客户要“善于”把事情搞砸。宾夕法尼亚州康舍霍肯市的决策战略国际公司（Decision Strategies International）的管理顾问罗伯特•冈瑟尔（Robert E. Gunther）说: “失败对效率有害，但却是学习的最佳方法。”他鼓励客户“故意犯错”，这样可以学得更快。

    Dogster 的莱恩戈尔德和他的合作伙伴约翰•瓦尔斯（John Vars）、斯蒂芬•雷丁（Steven Reading）的犯错方式是老式的: 在不经意间犯错。以他们决定为其他网站出售广告空间的时候为例。莱恩戈尔德说: “当时，我们几乎拥抱在一起，以为找到了好办法。”可结果，做二手广告的策略遭到惨败。不仅收入少得可怜，登出的也尽是些烂广告。莱恩戈尔德重整旗鼓，经过最初的几次失败后，终于想出了成功的商业模式: 拉赞助并赠送广告大礼包。莱恩戈尔德没有向迪士尼出售 1.3 万一条的广告条幅，宣传它的动画片，而是把迪士尼的名字嵌入新闻信、比赛活动和给新会员的消息中，向迪士尼收取赞助费。迪士尼很满意，并答复说计划通过 Dogster 搞更多的活动，宣传它与宠物有关的电影。以前持怀疑态度的投资者已经开始关注这家公司了。去年 9 月，拥有 14 名全职员工的 Dogster 首轮融资 100 万美元，资金来自一群天使投资人，包括 TechCrunch 公司的著名投资人迈克尔•阿灵顿（Michael Arrington）。

    快速失败并改进不仅是新创企业的战略。硅谷最善于处理失败的公司，也是那里最热门的公司-----谷歌（Google）。谷歌工程副总裁道格拉斯•梅里尔（Douglas Merrill）说: “从本质上说，我们所做的每件事都是实验。说它们是实验，是因为我们要收集数据，并如实加以分析。”在推出新功能时，谷歌坚持了“快速失败并改进”的模式: 发布、聆听、改进、再发布。

    比如，在酝酿“谷歌工具栏”（Google Toolbar）的时候，开发团队试运行过的关键功能的数量是最终版工具栏的 5 倍之多，其中大部分试运行不到一周之即被放弃。最终版的一些功能，比如定制钮和共享书签，一周内就做出了样品。即使一项功能完全失败，谷歌公司也认为它提供了有用信息的试验。“谷歌答案”（Google Answers）就是如此。公司费时 4 年，打造了一个专家解答服务系统，但在去年 11 月关闭。梅里尔说: “我不认为｀答案＇失败了，因为我们将从中学到的东西加到了新的定制搜索引擎里。没有学到任何东西，才算是失败。”

    但如果失败的不只是一项功能，而是整个产品，那又该如何？资深网络创业者蒙贾尔•沙赫（Munjal Shah）有过这样的遭遇。沙赫曾与人合办了为 eBay 提供拍卖管理服务的 Andale 公司，获得成功。2004 年 8 月。他又与人合办了一家名叫“Riya”的新公司，原本打算制作图片识别引擎，帮助用户搜索和管理个人电脑上的数字图片。去年，Riya 公司推出在线服务，获得了好评。但不到一周，用户数据就显示出了问题。沙赫说: “在使用服务的人中，有 94% 都说满意，非常满意。问题是，他们访问过一次以后就再也不回来了。”他这次可以说是一败涂地。但沙赫依然冷静，更加用心地观察用户的反应。大多数访客并没有像沙赫预想的那样，用 Riya 搜索和管理他们自己的图片。他们是把 Riya 当作网上图片的搜索工具来使用的。

    在 Riya 沉没 8 个月后，沙赫推出了经过全新改造的网站 Like.com，将图片搜索应用于在线购物。Like.com 的搜索引擎分析了手包、珠宝、鞋、手表等商品的图片，然后从网络上找出样式类似的商品。战略的剧变，看来前景不错。沙赫没有透露销售额，但他说 Like.com 在访问量和营业收入上已经超过了 Riya。最重要的是有了回头客。Like.com 还没有赢利，但沙赫说他在银行里的钱还够用好几年。珠宝、手包、服装网上营业额高达 150 亿美元，Like.com 还计划进入其他行业，如家具和家居园艺饰品。

    沙赫承认，对创业者来说，认错不是件容易的事。“我这么改变，意味著承认我当初的愿景错了。”Dogster 的莱恩戈尔德肯定同意这种说法。他在不断犯错误之后把公司搞了起来，已经成为教人从挫折中学习的活宝典。他说: “我学到的教训是，你必须放弃自负心理。”这对世界各地的创业者来说，都是金玉良言。

    译者: 天逸