执著地投资品牌 -- 三年来，这家公司的品牌形象与市场份额齐头并进

    作者: 周展宏

    1982 年，空中客车中国公司总裁博龙（Laurence Barron）加盟空中客车，当时他在欧洲地图上还找不到公司总部所在地图卢兹的位置。事实上，绝大多数的中国人对这家年轻的飞机制造公司也是一无所知。然而，现在的空中客车已经成为全球最知名的公司之一，在财富（中文版）2005 年中国最有价值的品牌调查中，空中客车排在第 8 位，超过了老对手波音公司，而后者比空中客车早进入中国市场 15 年，是中国民用航空最大的飞机供应商。

    博龙认为，公司的品牌形象应该与公司的市场份额齐头并进。迄今为止，空中客车在全球范围的订单已经连续三年超过波音。2004 年，它在中国卖出了 58 架飞机，而波音却只售出了 13 架。尽管我们注意到了客中客车的崛起以及波音的麻烦（如去年的 CEO 丑闻），但客中客车跻身前十名多少有点出乎意料（去年空中客车还进入不了前 25 名）。为此，我们走访了空中客车中国公司。

    事实上，空中客车从五年前就开始加强在中国市场的品牌投资。其策略之一是坚持以自己为主管理品牌，而不是完全交给广告或公关公司去打理。目前空中客车中国公司的公关部有 6 位员工，每年公司投资于品牌的资金达 200 万美元。所有的品牌投资─包括广告、活动、赞助、研讨会和参加航空展等─都围绕著空中客车希望锁定的三类对象，即政府官员、航空公司和经常乘飞机的旅客。空中客车请了一家英国的媒体监测公司帮助评价效果，比如监测一段时间内媒体对空中客车的正面报道、负面报道、中性报道、批评性报道以及深入报道等的数量，并且比较那些正面报道的质量及其以广告衡量的价值。每季度空中客车都会看到这份监测报告。公关部总经理米晓春告诉财富（中文版），根据这家英国公司的监测，空中客车 2004 年在媒体上的正面报道比波音公司多出 500 多篇。“这也是空中客车连续三年在这一方面超过波音公司”。

    借助政府要员进行公关，也是空中客车的法宝。空中客车有四个有影响的大股东，是法国、德国、英国和西班牙政府。毫无疑问，这些国家政府的要员也有义务为空中客车做公关。今年 1 月 18 日，在法国图卢兹，空中客车举行了其新型飞机 A380 的揭幕典礼，法国总统希拉克、德国总理施罗德、英国首相布莱尔和西班牙首相萨帕特罗共同主持此次盛会，中国媒体以极大的热情报道了庆典，中国中央电视台和香港凤凰卫视都用一个多小时进行了现场直播。博龙告诉记者，就在 1 月份，中国有 52 家电视台就此进行了报道，公司收集到了 500 多篇平面媒体的相关报道。空中客车还充分利用中国国家领导人与法、德、英和西等国的高层互访的机会进行公关。2004 年，中国国家主席胡锦涛、国务院副总理曾培炎访问欧洲时，就参观了空中客车的总部，而希拉克和施罗德回访时，空中客车与中国签订了一些合作协议或者销售合同。博龙说，“此时，除了这些国家元首之外，还有许多其他重要的官员和媒体在场，因此对提升我们的品牌知名度当然大有好处。”就在前不久，法国总理拉法兰访问中国，空中客车又与中国的航空公司签下了 30 架飞机（价值 30 多亿美元）的销售合同，同时与中国的飞机制造商签订了合资成立研发中心和 A320 飞机机翼的新合作项目。

    谈到品牌建设的经验，博龙认为有三点: 一、品牌建设需要长期的战略，要有长期的计划; 二、必须保持一致性，即要保持品牌在全球的一致性，同时照顾到当地的特色，你所诉求的关键定位和信息必须保持一致; 三，有了以上两条之后，你还必须执著地坚持，这样你才可能最终在目标对象中树立起一个品牌。博龙说: “空中客车在中国能有今天的品牌地位，是通过我们勤勤恳恳、扎扎实实的努力取得的。”