虽然国际品牌在中国市场仍然享有领先优势，但本土品牌的成长显然更快

    作者: 周展宏

    今年是财富（中文版）第二次推出“中国最有价值的品牌”排行榜。与去年一样，我们仍然采用了国际通行的舆论调查方式: 被调查者的意见是排行榜的唯一依据。在去年调查的基础上，我们对调查做了进一步的完善，比如将候选品牌从去年的 300 个减少为 250 个，并使列出的候选品牌更具代表性。同时，我们在候选名单中没有包括奢侈品牌，但在问卷中依然包括了有关奢侈品牌和工业品牌的问题，并在我们的报道中予以体现。事实证明，奢侈品牌的经验，对于所有旨在通过建立并维护品牌来创造价值的企业而言，其重要性越来越得到认可。而且，即便是工业品，建立品牌优势也已成为赢得竞争的重要利器。空中客车在全球范围的成功就是一例。

    候选品牌的入围标准与去年相同，即入选品牌必须在所属企业（以该品牌产品为主）销售收入达到一定的标准，或者在全国性媒体上的广告投放达到一定的数量。销售收入应达到以下四个排行榜中的任意一个: 《财富》世界 500 强，财富（中文版）“中国上市公司 100 强”，对外贸易经济合作部发布的“中国外商投资企业 500 强”，以及中国企业联合会发布的“中国企业 500 强”。我们给财富（中文版）5,000 名读者发了调查问卷，他们都是企业的高级经理人，这些被调查者综合产品质量、市场表现、影响力、稳定性和发展潜力等五个方面的因素，为候选品牌打分。调查自 2 月 2 日开始，至 3 月 31 日结束，共收到 974 份有效回复，反馈率为 19.48%。

    今年，有 9 个新的品牌进入我们的“中国最有价值的品牌” 排行榜前 25 位: 英特尔（Intel）、空中客车（Airbus）、五粮液、保时捷（Porsche）、联想（Lenovo）、西门子（Siemens）、同仁堂、通用电气（General Electric）、松下（Panasonic）。第一名仍然是宝马（BMW）。在去年的 25 个上榜品牌中，只有海尔（去年为第 5 位）和贵州茅台（去年为第 12 位）两个中国本土品牌入选，但今年上升为 5 个。虽然国际品牌在中国市场仍然享有领先优势，但本土品牌的成长显然更快。来自行业的信息也显示，越来越多的中国企业开始注重对品牌的投资。财富（中文版）走访了几家国际性品牌咨询公司，他们的主管都告诉我们，去年开始，前来公司咨询品牌管理业务的中国公司大大增加，有的公司不得不迅速扩充自己的咨询师队伍。然而，正如 Interbrand 中国区总裁陈富国所言，品牌建设是一项系统工程，急功近利是品牌投资成功的大忌。用空中客车中国公司总裁博龙的话来说就是: “制定长期的品牌战略、保持品牌的一致性，并且执著地进行投资。”

    值得一提的是，调查中针对奢侈品品牌和工业品品牌的内容，也传递出一些颇有价值的信息。好消息是: 多数调查者认为奢侈品牌代表著品质、成功和享受，而认为奢侈品意味著浪费、虚荣、炫耀和高价格的人相对较少。坏消息是，超过 58% 的人认为，未来两、三年里，中国市场上奢侈品的假冒产品将会有所增加，而不是减少。同时，高达 92% 的受访者认为工业产品也需要做品牌; 86% 的被调查者认同广告对于工业产品品牌建设的价值。

    在本次封面报道中，编辑部采访了两个新上榜的品牌空中客车（第 8 位）和松下（第 24 位）的主管，摩托罗拉公司（第 16 位）全球首席品牌官也为我们撰文介绍了经验。此外，我们还走访了奢侈品牌施华洛世奇（Swarovski），以及多品牌集团斯沃琪（Swatch）的营销主管，他们的品牌管理之道在业界有目共睹。而 Interbrand 的品牌专家不仅就同仁堂（第 22 位）的经验谈了见解，同时还把我们带进更广阔的世界─品牌的环境建设。品牌的世界瞬息万变，把握未来需要有超前的智慧和胆识。奥美公司的主管就相信，“公民品牌”将是未来的一股潮流。

2005年中国最有价值的品牌问卷调查