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个性定制财源滚滚
 作者: Julie Schlosser    时间: 2005年02月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第七十四期>>工业管理         
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    一批公司正在完善其大规模定制业务,详情请见下文

    作者: Julie Schlosser

    让我们回想一下十年前都发生过什么: 一家名叫网景(Netscape)的公司正忙于设计浏览互联网的工具; 杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)正在润色一份关于名叫“亚马逊”(Amazon)的公司的商业计划书; 而牛仔服制衣商李维•斯特劳斯(Levi Strauss)宣布了一个同样具有革命性的消息: 它将提供订做服务,让每位女性穿上合体的经典牛仔服。

    这具有革命性?绝对是。在那时,买东西通常有两种选择: 你可以购买大规模生产的产品,比如牛仔服、汽车,它们在经济上比较实惠,但却可能不完全符合你的要求。或者,你可以订做一件产品,它当然非常符合你的要求,但却多花不少钱。除了这两者,没有太多选择。大规模定制是对两者最好的平衡,它不但具有大规模生产节省成本的优点,还提供了丰富的选择,消费者感觉他所选择的每一款都是为他量身订做的。难怪 2003 年《风格的本质》(The Substance of Style)一书作者、文化批评家维吉尼亚•波斯特莱尔(Virginia Postrel)将大规模定制称为制造业梦寐以求的圣杯。1993 年这方面的一本权威之作《大规模定制》(Mass Customization)的作者乔•派恩(Joe Pine)说: “公司必须跳出商品化陷阱,方式之一就是根据个人需求定制产品。”

    但事实上,除了戴尔(Dell)的个人电脑等少数几个著名的例外,大规模定制鲜有成功。如今走进曼哈顿 SoHo 社区的李维斯店铺,你很难发现手拿皮尺的雇员。一位导购小姐说: “我们不会再做这种业务了。”她一边回答,一边像打量外星人一样上下打量你。同一时代的其他尝试,例如美泰公司(Mattel)定制“芭比的朋友”娃娃和通用磨坊公司(General Mill)的定制麦片,也都已是昨日黄花,成为第一轮大规模定制运动的殉葬品。公司中断这项业务有以下几个原因: 订购产品给客户带来的麻烦过大; 生产过程问题多多; 客户不愿出高价,使得定制业务无利可图。 我们已经进入了第二轮运动。一大批新的竞争者加入到大规模定制的行列,其中包括地极公司(Lands' End)、耐克(Nike)、玛氏公司(M&M's),甚至还有美国邮政管理局(U.S. Postal Service); 其中有些公司似乎终于实现了盈利。互联网技术发展更快、影响更广,使得产品订购更加简单。更加灵活的即时制造模式以及飞速发展的数据技术,也让公司能够在更短时间内满足单个订单。

    服装业是这方面最为活跃的行业。其中一个原因是,按照奥本大学(Auburn University)消费者事务教授康纳尔(Lenda Jo Connell)的说法,“现在的尺码只能满足三分之一人口的需要。”制衣商将批量定制视为一种很有前途的减少浪费途径。派恩说,尽管服装制造商已经尽可能将成本降低,但“他们每年都积压数百亿美元的存货,最后都被迫廉价处理或者付之一炬,因为这些衣服无法满足任何人对于尺寸和颜色的要求。”还有品牌忠诚的考虑。客户一旦将其尺寸资料存入了你的数据库,她就有强大的动力继续订购你的产品。

    零售商 Target 公司和 J.C. Penney 公司今年都发起了在线服装定制项目。但是,最成功的玩家也许是休闲装制造商地极公司(属西尔斯公司)。它力图避免李维斯模式,即客户必须去一家零售店并由雇员手持 旧式皮尺逐一量身。地极公司的电子商务高级副总裁比尔•巴斯(Bill Bass)认为,这种方式对于其客户来说实在太过分了。比尔•巴斯还是西尔斯公司(Sears)负责客户直接项目的总经理。

    因此,2000 年他对高科技全身扫描仪作了一次短期的实验(巴斯说,实验证明该技术过分耗时,难以普及到公司的所有客户)。之后,他聘请了一家公司,即现在的原型方案公司(Archetype Solutions)。原型方案公司设计了一系列用于确定人体尺寸的计算程式,客户只需提供几个尺寸,该程式便将这些数据与一个庞大的典型尺寸数据库加以对照, 并塑造出一个独特的体形模态。客户通过地极公司的网站提交有关自己的信息,他们要回答 15 个(如果订购裤子)或者 25 个(如果订购男士衬衣)问题,包括腰围、裤腿内缝长度等各种数据(当然,客户必须在家里拿著皮尺亲自动手测量)。这一过程至少花费 20 分钟。不过,地极公司将这些数据保存在了自己的数据库之中,因此再次订购就只是一瞬间的事情。订单迅速传到原型公司在旧金山的总部,总部的软件塑造出一个体形模态,并将其迅速传到位于美国或海外的五家承包制造商之一。这些工厂裁剪并缝制,然后将成衣直接发送给客户。

    现在,地极公司的大部分产品都可以定制。对于这类产品,地极公司 40% 的客户都选择定制服装,而非标准尺寸的同类产品,不过,每件定制服装至少要贵出 20 美元,而且需要三四个星期才能到货。定制服装的赚头有多大?其利润空间与该公司非定制的产品基本相当,公司声称如此低的定价主要是为了吸引新老客户。公司发言人

    安娜•斯基维(Anna Schryver)说,这一业务刚刚开展了三年,定制服装在地极公司每年 5.11 亿美元网上业务中所占的比例“不断上升”。另外,“定制服装客户的忠诚度相对较高。”地极公司定制服装客户的重订率,比购买其标准尺寸服装的客户高出 34%。

    并不是所有制衣商都对这种精密身体扫描仪的前景丧失信心。布鲁克斯兄弟公司(Brooks Brothers)三年来一直在其纽约城的旗舰店铺中使用这样的扫描仪,这是一家非盈利性企业联合会 [TC]2 最初于 2001 年制造的一款扫描仪,10 英寸×14 英寸型号,每台售价 75,000 美元。这家联合会的成员企业包括 J.C. Penney 公司和 Jockey 公司,他们的研究项目得到了美国商务部的支持。换上一件灰色的网格状拳击手短裤之后,男性顾客(该系统至今尚未考虑适用于女性顾客的项目)手持两个把手,白光在墙上闪烁 12 秒钟。在这一瞬间之内,该系统搜集到 300,000 个数据点。几乎在同一时间,一个三维形象出现在电脑屏幕上。虚拟图像有点触目惊心,一位售货员小姐说,被扫描的顾客恨不得马上减肥 100 磅。不过,这个系统非常精确,准确度达到八分之一英寸。

    一件西服三个星期以后到货。三排扣的意大利羊毛服装售价 1,100 美元,而类似的一件非定制服装售价才 800 美元。加价确实很高,尤其是布鲁克斯兄弟公司手工缝制这样一件衣服只需 200 或 300 美元。但是,对某些人来说价格并不是一个大问题。“我以前买的衣服比这还贵,可是我觉得做得不怎么样,”从事媒体事业的一位企业家丹•佩尔森(Dan Pelson)说。他最近刚刚接受了一次扫描,正在等待两件衬衣和两套西服。“买几件确实合身的衬衣和西服,多花点钱也值得。”

    在布鲁克斯兄弟公司看来,该扫描仪最重要的价值之一是其削减库存的潜力。“在我看来,那边挂的都是 200 美元的账单,”该公司负责生产和技术服务的副总裁乔•迪克逊(Joe Dixon)一边盯著更衣室外成排的黑色和灰色西服,一边叹气道。“纯粹是浪费啊!它们沾染了灰尘,周转很慢。”布鲁克斯兄弟公司仍然在争论,应该以多快的速度将这种扫描技术在其大约 90 个店铺中推广使用; 迪克逊认为这种设备的尺寸和价格阻碍了它的普及。不过,价格在不断降低,尺寸也在变小; [TC]2 在 2004 年 5 月份推出了一款 5 英寸×9 英寸的型号,售价 40,000 美元。

    一些制衣公司的定制项目完全不考虑合身问题,而是追求样式和色彩。它们同样非常成功。例如,拉夫•劳伦公司(Ralph Lauren)分别在 2003 和 2004 年推出了“自我设计”系列的马球和牛津衬衫。对于马球系列的编织衬衫,顾客可以从 17 种色彩和 6 种马球手刺绣标记中选择自己喜欢的款式,比非定制衬衫只贵了 5 到 10 美元而已。“自我设计”系列的衬衫现在是 Polo.com 网站上最畅销的产品,公司 2004 年已经销售了 33,000 多件。

    运动鞋制造商 Vans 和箱包制造商 Timbuk2 也有同样的项目。另外,还有运动服装巨头耐克公司(Nike)。耐克的 Nike iD 项目已经运行了五年,客户可以在线设计自己的跑鞋,有上千种颜色组合供挑选,还可以加上自己设计的刺绣文字(参见附文)。每天夜里,耐克公司都对客户订单进行集中处理,根据客户选择的不同基本鞋型,把订单从位于俄勒岗州比佛敦市的总部发送到 15 家工厂。然后这些工厂再进行经典的精益生产。负责该项目的总经理杰伊•威尔金斯(Jay Wilkins)说: “每位工人处理一道制鞋工序的整个流程,然后转入下一个步骤。不存在停工时间的问题。”

    耐克公司声称原来并没有指望这个项目能够挣钱。威尔金斯说: “我们原本希望不要因为这个项目赔太多钱,iD 的最初业务模式的目的仅在于保持与消费者的联系,并培育品牌忠诚度。”但过去两年间,它却出乎意料地以三位数的速度不断增长,现在已经实现了赢利(耐克不愿透露具体挣了多少钱)。2004 年年初,耐克公司将其 iD 项目扩展到互联网之外,在 17 家零售商店中的 7 家实施这一计划。虽说生产一次性鞋子的费用要高一些,但总体来看,它们的利润与大规模生产的运动鞋基本持平,因为耐克对每双定制鞋都加收 10~20 美元。派恩认为,耐克成功的原因之一在于,它让客户感觉到自己能够控制鞋子的设计,但同时又不失其品牌认同(例如购买者不能去掉耐克勾形的品牌标志)。

    玛氏公司的制造商每食富美国公司(Masterfoods USA)采用同样的商业模式。2004 年 8 月,每食富为其图像糖果业务推出了一种定制选择。客户通过网络可以选择 13 种色彩中的一种,并可在糖果外壳的一侧加上自己的口号。但是,另一侧必须保留其注册标记,即小写的“m”。一包八盎司的定制糖果价格不菲─售价 9.49 美元,相当于大规模生产的同类型号糖果包的五倍,而且每次至少订购四包。最长可能需要 15 个工作日才能到货。就目前来看,客户们并不介意。公司不愿透露其定制糖果业务的销售额,但一位发言人说,每食富推出此项业务后,不到几个星期就不得不将该业务的生产能力从一条生产线扩大到三条生产线,以满足出乎意料的强劲需求。

    希望进入大规模定制业务的公司要面临的一个挑战是,防止客户创意过分,损害公司品牌。有的客户试图在耐克运动鞋上印上“Reebok”(锐步)和“Swtshop”(血汗工厂)这些字眼,耐克当然反感。其网站采用了包括数千个词条的“不敬词过滤器”,拒绝客户的这些要求。随著客户的创意越来越新奇,过滤器的数据库也在不断膨胀。

    Stamp.com 也遇到了类似的问题。这家上市公司与美国邮政管理局达成协议,于 2003 年 8 月开始推行一项实验,客户可以将自己选取的图片─他们的宠物或者未婚妻─印制在美国邮票上。公众的反应非常热烈: 七个星期内 Stamp.com 加工出售了 200 万张以上的照片邮票(PhotoStamps),每张第一等邮票售价在 1 美元左右,普通邮票为 37 美分。但是,某些搞恶作剧的人却成功地使有争议人物(如前南斯拉夫总统斯洛博丹•米洛舍维奇)的照片逃过了网站筛选系统。2003 年 9 月底,试验阶段结束,邮政管理局喊停了这项业务,很多人认为就是因为这个原因。一位发言人说: “我们正在评估各种问题,照片邮票业务能不能保留,我们很快会做出决定。”

    尽管存在前述种种缺点,专家还是认为,大规模定制能使数十个行业中获益匪浅,例如体育器材制造、内衣生产、汽车制造等。汽车买主已可以选装基本配置,例如电动车窗、铬合金车轮、皮革装潢。但是,你什么时候听谁说过有人谈论他新定制的运动型多功能车?汽车制造商基本上把所有的定制业务都让给了每年销售额达 290 亿美元的红火零配件市场,就是让给了修理厂和部件供应商(宝马集团的 Mini Cooper 车型是一个例外,宝马声称在线买主可以自己设计上百万种互不相同的该款汽车。有 80% 的客户亲自组合自己的汽车)。

    即使那些停止了自己定制项目的公司也认为,这种经历让它们学到了许多有价值的东西,它们更加了解客户的需求以及客户愿意花更多钱购买什么产品。通用磨坊公司就利用大规模定制实验阶段搜集的信息对产品进行调整,以此迎合客户的喜好,例如将果脯添加到某些麦片中。与十年前比起来,李维斯公司现在提供了更多各种不同体形特征的“尺码”。作家波斯特莱尔说: “将大规模定制作为一个目标,即使你没有达到,也能够帮助你换一种思路来看待向客户提供产品的问题。”这势必会对公司的盈利产生很大影响。

    译者: 兰磊

    一做就会

    定制自己的运动鞋麻烦吗?其实非常简单。大约一个月前我登录到 Nike iD 网站。我挥动鼠标 [它在现代生活中的地位就像是杰克逊•波洛克(Jackson Pollock)手中的画笔],尽情发挥,点击了七款跑鞋系列中的一款(Shox Turbo 气柱跑步鞋,每只鞋的后跟都有四个柱状减震装置)。我随后挑选了粉红底色,红色“减震装置”和鞋帮网纹,亮黄色衬里、鞋带、“勾形标志”以及按树状结构。我没有考虑这些颜色是不是与我的运动装颜色相配,我只想要一双尽可能花哨的耐克鞋。

    然后,还有更自由的选项: 用八个大写字母标榜自我。我选择了两个词,希望它们能在跑向终点的痛苦阶段鼓舞我。我毫不犹豫地键入了信用卡号码,并点击发送(花费如下: 售价 110 美元,而普通 Shox 鞋为 100 美元,另加 16.49 美元的税费和运费)。

    几个星期后收到了包裹,我迫不及待地在公寓大厅就撕开它。看看: 一双完美的运动鞋,后部带有“朱莉快跑”(Run Julie)的字样。看门人无动于衷,可男朋友就不是了。“喔!你在哪搞到的?”他问道,然后快步跑去拿拍照手机给我的鞋拍照。他喜欢这双鞋子。我也喜欢。

    ─J.S.




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