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小小塑料片,改变全世界
 作者: Katrina Brooker    时间: 2004年05月01日    来源: 财富中文网
 位置: 杂志>>第七十七期>>特写         
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    信用卡的兴起是如何改变《财富》500 强以及我们所有人的生活的

    作者:Katrina Brooker

    据说,这场革命始于 1949 年梅杰小屋烤肉店(Major's Cabin Grill)里的一次午餐,那是纽约市老派权势人物的午餐。当侍者们还在给来吃午饭的客人上马提尼酒和牛排的时候,百货公司业的名人艾尔弗雷德•布卢明代尔(Alfred Bloomingdale)和一起用餐的金融家弗兰克•麦克纳马拉(Frank X. McNamara)已经快吃完了。这时,不该发生的事情发生了。关于此事的一种说法是,收到帐单后,他俩发现身上带的现金不够。于是,麦克纳马拉不得不打电话请妻子带钱来付帐。

    不过,麦克纳马拉倒没有为此事感到难堪,反而来了灵感。据说他当时发誓:“决不能让这种事情再发生。”他和布卢明代尔策划要建立一个餐馆赊账网络,这样,像他们这些大把花钱的阔佬就不用随身携带现金结账了。这个网络就是后来的大来信用证公司(Diners Club),它是第一家信用卡公司。

    信用卡这种观念在当时就算没有特别强的革命性,至少也非常新鲜。在它最初问世的日子里,常常有人聚集在收款台前看别人用塑料片付账。但是,它还是有革命性的。《用卡付费》(Paying With Plastic)的作者之一、经济学家戴维•埃文斯(David Evans)说:“五千多年来,我们的支付方式只经历过四次变化:从易货到硬币、从硬币到纸币、从纸币到支票,最后到信用卡。”

    当然,如今信用卡的重要性可以和电话相比,它俩简直完全一样。没有它,你不能买机票,不能订大多数酒店的房间,也不能租车。假如你只会用现金,网上购物可就麻烦大了。实际上,去年可谓商业史上的一个里程碑:美国人用各种信用卡在商店购物的金额有史以来首次超过现金,他们用卡购买衣物、食品、玩具,等等。美国消费者随身携带的各种塑料卡总数达 10 亿张左右,每年用卡进行的交易将近 2 万亿美元,约为国内生产总值的 20%。

    信用卡对商业的影响之巨大,几乎难以精确衡量。要是没有信用卡,我们 就得不到这些年来的任何有关购买情况的经济数据。信用卡使交易变得迅速、更有效率和更紧凑,要是没有它,公司也不会省下那么多钱。而只要了解一下《财富》500 强中几乎任何一家企业,便不难发现美国商业对这种塑料片的依赖程度。

    去年在《财富》500 强中排名第 6 的花旗集团(Citigroup)的信用卡业务量十分庞大。它总共在全球发行了大约 1.45 亿张信用卡,给它带来的营业收入为 190 亿美元,占其总收入的 25%。近期宣布的摩根大通银行(J.P. Morgan)和第一银行集团(Bank One)合并的部分原因,就是要联手经营信用卡业务。合并后,这项业务将占它们业务总量的 16%,使摩根大通/第一银行集团成为美国最大的信用卡发行商。

    另外一些公司做生意时完全围绕这种塑料片进行。拿去年在《财富》500 强中排名第 36 位的戴尔公司(Dell)来说,没有信用卡就没有今天的戴尔。戴尔公司创造了全球最成功的经营方式之一,它的计算机生产与销售速度、成本和效率都优于任何一家公司。请想象一下,如果只能用现金,会给戴尔公司的速度和效率带来什么样的影响:如果必须等 5 到 7 个工作日才能兑现每一位客户的支票,公司要付出多少成本?如果货箱也要等这么久才能发运,它的运作方式又会变成什么样?如果人们觉得在现实生活中的商店购买产品更方便,它又会损失多少销售额?如果真是那样,我们敢说,没有信用卡,戴尔公司去年想实现 350 亿美元的营业收入会难上加难。

    即使没有信用卡,全球最大的公司沃尔玛(Wal-Mart)的规模照样令人望而生畏。但是,假如沃尔玛数以百万计的顾客不能用信用卡轻而易举地透支购物的话,他们当中会有多少人放弃购买新款 DVD 机或 Weber 牌烧烤炉?联邦快递(FedEx)、亚马逊(Amazon.com)、eBay,所有这些公司都在某种程度上借助这种塑料片的便利建立了自己的帝国。

    信用卡历史上最不平凡的故事当属 1958 年那次了不起的“弗雷斯诺大投递事件”,这是美洲银行(Bank of America)一个叫乔•威廉姆斯(Joe Williams)的中层经理想出的点子。“大投递”是营销学上对“大量邮寄”的称谓。这是一个有创意的策略,让美国人初次尝到了使用信用卡极易上瘾的滋味。不要忘记,当年,像大来信用卡和运通卡(American Express)这样的信用卡主要是供坐飞机往来于各地的富人、通过开支帐户做生意的商人和在外享用午餐的贵妇们使用的。那时的运通卡有一条广告这样对客户说:“您的财富和信誉等级要在全国名列前 5%。”

    那时的中产阶级都使用现金。譬如,买飞机票时你得亲手将一沓钱交给旅行社;在旅馆订房间要寄支票付订金;要是购置一件新衣服或参加高尔夫球俱乐部的钱不够,你得先存够钱再购物或是用分期付款的办法。当然,中产阶级也可以申请信用卡,但做起来很麻烦:你得去银行和放贷员谈话,证明自己为人正直。

    威廉姆斯想改变这一状况。1958 年 9 月,他给弗雷斯诺市几乎所有家庭寄去了 6 万张名为美洲银行卡(Bank-Americards)的信用卡。请注意,收到这些卡的人从未听说过这种卡,更不要说申请使用了(不用说,如今不提出申请并通过信用调查,银行是不会发放信用卡的)。那时,成千上万的普通人突然发现,手头上有了几千块钱的贷款可供支配。当时信用卡的魔力和现在一样:它们使花钱变得容易,或许是太容易了。“信用卡的特点是促使人们花掉他们原本可能不花的钱”,心理学家、《金钱的能量》(The Energy of Money)一书的作者玛丽亚•内梅斯(Maria Nemeth)说。“假如你买样东西要取出所有的现金并数一数,你会三思而后行。而有了信用卡,就不会让你在心理上确确实实地联想到`自己在花钱'。”人们追求奢华的强烈欲望曾饱受压抑,更加深了信用卡的固有魅力。在经历了经济大萧条和战争以后的岁月里,美国人一直节衣缩食、积攒钱财,但是到了 50 年代,他们感到自己富足了,因而想花钱了。《财富》杂志在 1956 年这样宣称:“现在节俭已经不是美国人的传统了。”

    有了美洲银行卡在手,弗雷斯诺的居民可以随心所欲地花钱,他们也正是这样做的。人们一发而不可收,在大投递的第二年,人们用美洲银行卡购物的金额就达到了 5,900 万美元(相当于现在的 3.5 亿美元)。信用卡时代到来了。

    到了 20 世纪 60 年代中期,信用卡的需求量已经非常之大,使得其他银行也想加入这一业务,它们与美洲银行组成协会,共同经营美洲银行卡。各银行独自发行同一种信用卡,由该联合会负责市场营销和后台处理 [1976 年,协会将名字改成“维萨”(Visa)]。1960 年投入使用的美洲银行卡为 233,585 张,到 1968 年已超过了 100 万张。1966 年,另外一些银行组成了同业银行卡协会(Interbank),也就是以后的万事达公司(MasterCard)。在 1966 年到 1970 年间,总共寄出了大约 1 亿张卡(1970 年,政府宣布在未经请求的情况下大量邮寄信用卡为非法)。

    这种疯狂的邮寄行动造成人们大把大把地花钱:1970 年,信用卡的消费金额已超过了 70 亿美元。经济学家、《信用卡行业》(The Credit Card Industry)的作者刘易斯•曼德尔(Lewis Mandell)说:“人们觉得信用卡就好像神话中瓶子里的那头能让你要什么有什么的妖怪。”

    像那头妖怪一样,信用卡也带来了麻烦。譬如,银行寄出的信用卡太多,很难追查哪些顾客收到了哪张卡,在哪儿得到的,用它能花多少钱。在美国各银行寄出的信用卡当中,有 10% 下落不明;在芝加哥的一次大投递中,连新生婴儿也算上了。记录信用卡交易用的复写纸条很快成为令这一行业挠头的事情。维萨卡前首席执行官查克•拉塞尔(Chuck Russell)记得,有一次,他们曾借用一个体育馆整理所有的纸条。他介绍公司历史时说:“整个空地上都是成堆的销售汇票,根本无法加以核对。这些汇票价值上百万美元,但是我们弄不清该记在谁的帐户上,顾客当我们是白送大礼的圣诞老人。”

    接踵而来的问题是欠款逾期。该公司在其发展史上这样描述道:“在每个月底,人们就必须将购物款还清,即使月底还不了,以后也得还。对于这一点,有人想不明白。”第一批信用卡的逾期欠债率为 22%(现在只有不到 2%)。

    另一个问题是信用卡犯罪,这个问题几乎从信用卡诞生之日起就出现了。在一起事件中,窃贼闯进美洲银行的仓库,偷出没有印上凸饰图案的卡(已等同于现金),然后又肆无忌惮地提出报价,将卡再卖给银行。1969 年,华盛顿特区的邮递员盗窃了 1,000 张卡。商店老板也设计欺骗,捏造虚假的信用卡销售纪录。演艺界的一位经纪人用偷来的信用卡买了价值 3,794 美元的机票,然后半价卖给主顾。在纽约,交易偷来的信用卡成了一个微型产业,这些人花 25 美元买进来路不正的卡,再以 150 美元的价格卖出。

    错误百出,逾期欠款,再加上偷盗欺诈,难怪银行在信用卡业务上连年亏损。美洲银行仅在弗雷斯诺市大投递的那一年,信用卡业务亏损额就高达 2,000 万美元,这在当时候可是一个巨大的数额,威廉姆斯因而辞职。在 1967 年到 1970 年间,富国银行(Wells Fargo)的信用卡业务损失了 700 万美元;银行家信托公司(Bankers Trust)则在 1968 至 1970 年间亏损了 1,000 万美元。1973 年,也就是大投递后的第 15 年,各银行在信用卡业务上的损失总计达 2.88 亿美元。

    就在行业陷入激烈争执之时,迪•霍克(Dee Hock)出现了。他是维萨公司富有传奇色彩的首席执行官,在 1970 年接手了美洲银行卡,并最终证明他正是这个麻烦不断的行业所需要的人物。他从一开始就坚信信用卡能够战胜现金。要做到这一点,需要做两件事:让信用卡交易更快捷,并且普及到每个角落。

    霍克早就看出信用卡行业离不开计算机。1973 年,他投入 300 万美元建立了第一个信用卡电子处理系统:收款员必须通过电话将卡号报给后台办公室的工作人员,由他们手工输进电脑。这种方法在今天看来很原始,但在当时的确是一项巨大的改进。原先用普通信用卡购物需要 5 分钟时间,而用新的系统降到 56 秒,从而使美洲银行卡每小时可以处理 5,000 次交易(现在,维萨卡每秒钟就可以处理 5,000 次交易)。计算机节省了时间和纸张,减少了欺诈现象,这一切当然都使成本下降。一年之内, 霍克的新电子系统就为发行美洲银行卡的银行节省了 3,000 万美元。普及信用卡的工作要困难一些。商店与信用卡之间的关系历来十分紧张:零售商欢迎信用卡为他们带来的销售额,但不愿意为这些销售额付费。在上世纪的整个 70 年代,包括 J.C. Penney、Montgomery Ward 和西尔斯(Sears)这三家当时最大的零售商在内的许多商店都拒绝接收第三方信用卡。零售商们往往有自己的卡,并且希望顾客用他们的卡,把其它卡视为竞争对手。但是,霍克并不气馁,他任职期间说服了 100 多万家零售店接收维萨卡。

    1979 年,霍克有了重大突破:他终于说服了 J. C. Penney 使用维萨卡。这次交易上了媒体的头版头条,其他商店也随之跟风。正是由于这些努力,如今很少有任何知名信用卡都不接收的商店,最后就连坚持收取现金的食品杂货店都屈服了。90 年代初,只有 5% 的超市接受信用卡,而现在 90% 都接受(信用卡发行商和商店之间的紧张关系并没有完全消除:1996 年,沃尔玛和其他零售商一起就借记卡费用问题起诉维萨和万事达,这家零售业巨头迫使维萨卡降低借记费,并且在那年 2 月把万事达借记卡踢出了商店)。

    1984 年霍克离开维萨的时候,信用卡行业已经被彻底改造,从问世到现在,它第一次开始盈利。更重要的是,霍克为信用卡被普遍接受──甚至被海外接受──铺平了道路。现在,旅客只要兜里揣上少量的现金和一张塑料卡就能从旧金山前往新加坡,周游世界。

    20 世纪的整个 80 年代和 90 年代是信用卡业急剧扩张时期,在此期间人们发明了不少全新品种的信用卡:认同卡(Affinity card,持该卡消费时,自动向有关机构捐赠一定比例的钱──译注)在 70 年代一问世就受到欢迎,从反对酒后驾车母亲协会(Mothers Against Drunk Driving)到全美冰球联盟(National Hockey League)的成员,人手一张。美国电 话电报公司(AT&T)发行了环球卡(Universal Card),可以把通话时间转换成话费。美洲航空公司(American Airlines)和维萨公司联合推出了飞行里程卡,这是行业最成功的革新之一。如今,你可以随意使用“回馈卡”(reward card),数量不限,这些卡提供的回赠品种类繁多,令人惊叹:有酒店订房、食品杂货、衣物、保险、书籍,甚至现金回赠。去年 10 月推出的记分赠送咖啡的星巴克-维萨卡 (Starbucks Visa),面世一周之内就有 2.5 万人申请。

    同在上个世纪 70 年代问世的借记卡和自动取款卡(ATM)也在 20 世纪 90 年代初大受欢迎。凭借不断进步的技术,商店在收款台安装了取款机,顾客只要把借记卡或取款卡在上面刷一下,输入密码后就可以付费,用不著付现金或赊欠。借记卡是如今业内发展最快的领域。据行业出版物《尼尔森报告》(The Nilson Report)估计,到 2007 年,借记卡的消费金额将翻一番,达到 1 万亿美元。

    令人想不到的是,这种被称为“塑料片”的信用卡在未来可能不再用塑料制作。有几家公司正在试验将这类卡片全部淘汰,有一家叫“触摸付款”(Pay By Touch)的新创企业已经想出一种方法,只要将手指往扫描机器上一触即可付款。该公司在网站上称这种方法“完全不需要携带任何卡、 支票或现金”;其他公司,如沃达丰(Vodafone)和 T-Mobile,则在努力实现通过移动电话远程付费。万事达和美国运通目前正在试验用随身携带的无线通信芯片付费。万事达副总裁阿尔特•克兰兹雷(Art Kranzley)最近告诉《美国银行家》(American Banker)杂志:“这种芯片可以被穿在身上甚至植入皮下。”看来,今后我们吃午饭时可以用胳膊付款了。

    信用卡改变了美国人的生活。我们用卡付帐单、租金甚至出租车费。我们之所以能获得抵押贷款,部分原因是我们在使用信用卡方面有良好的信用记录。几乎所有人都可以用信用卡在任何时间、任何地点买到任何东西: 凌晨三点从戴尔公司买电脑,下班坐车回家时订购 L.L. Bean 运动衫,或是坐飞机时在三万英尺高空上打电话。

    想一想我们过去购物所需要的时间吧。比如买一台新电视机,多半要经过这样的程序:先弄清楚价钱,然后去银行取出这个数,再回到商店来买。现在,如果你在 Best Buy 商店里看到 48 英寸等离子屏幕电视,并且在很短的时间就有了想得到它的渴望,你用了可能更短的时间想了想是否买得起,然后便不顾一切地当场买下。的确,所有商店都指望我们即兴购买。而现在,一套庞大复杂的全球性技术和金融设施每时每刻都在敬候著那些心血来潮的人们,促使他们不假思索就掏钱购物。

    译者:于少蔚




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@关子临: 自信也许会压倒聪明,演技的好坏也许会压倒脑力的强弱,好领导就是循循善诱的人,不独裁,而有见地,能让人心悦诚服。    参加讨论>>
@DuoDuopa:彼得原理,是美国学者劳伦斯彼得在对组织中人员晋升的相关现象研究后得出的一个结论:在各种组织中,由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔,因而雇员总是趋向于晋升到其不称职的地位。    参加讨论>>
@Bruce的森林:正念,应该可以解释为专注当下的事情,而不去想过去这件事是怎么做的,这件事将来会怎样。一方面,这种理念可以帮助员工排除杂念,把注意力集中在工作本身,减少压力,提高创造力。另一方面,这不失为提高员工工作效率的好方法。可能后者是各大BOSS们更看重的吧。    参加讨论>>


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