雷诺兹难以浴火重生

雷诺兹的困境中，有一些方面是倍受困扰的烟草业所特有的，但它们大都暗示著一个更普遍的真理。一场地震的余波可以持续好几年，并最终瓦解甚至曾是最强大的公司的根基。此处的地震指的是 1988 年的收购。发起人是当时的首席执行官罗斯•约翰逊（Ross Johnson）──直到今天公司所在地北卡罗来纳州云斯顿－沙龙的人还在诬蔑他。

公平地说，这家公司早在 20 世纪 70 年代就在走下坡路了。菲利普•莫里斯公司（Philip Morris）以万宝路（Marlboro）吸引年轻的烟民，从而占据了市场的领导地位，而雷诺兹却满足于把产品卖给婴儿潮时期出生的父亲。就像约翰逊曾经玩笑地向我解释的那样：“二战老兵每死掉一个，云斯顿的市场份额就少一点。”

杠杆收购加速了这种公司的衰落。由于 KKR 背负了 300 亿美元的债务，菲利普•莫里斯有了绝佳的机会。当雷诺兹用烟草带来的现金清偿垃圾债券时，对手却把利润用于再投资。菲利普•莫里斯加强了销售力量，大力宣传万宝路牛仔，并以奖励来激励批发商。到 1991 年，菲利普•莫里斯增强了市场的领导地位，增长高达 8 个百分点，达到占 44%，而雷诺兹仅占 28%。雷诺兹直到 1999 年才──通过出售海外业务──从债务中解脱出来，而同时菲利普•莫里斯将它玩弄于股掌之上，就像猫折腾受伤的老鼠。1993 年，菲利普•莫里斯把香烟降价 20%，它知道雷诺兹会被迫跟进，而使其实现盈利更加遥遥无期。KKR 在 1991 年时控制了雷诺兹 60% 的公开发行股票，但到 1995 年便把最后一点股份也换成了博登股份（Borden stock），在此期间，雷诺兹的市值缩水约 50%。

KKR 遗留下来的问题不仅仅是收购没有产生收益，还有极差的领导力。他们从其他行业引进了首席执行官──第一个是来自美国运通（American Express）的卢•格斯特纳（Lou Gerstner），然后是康尼格拉公司（ConAgra）的查尔斯•哈泼（Charles Harper）。他们不但没有烟草方面的经验，而且对此感到很不自在。与此正相反，菲利普•莫里斯拥有的是杰弗里•拜伯（Geoffrey Bible）这样的香烟推广行家。雷诺兹的老总向来不同寻常，但最离奇的莫过于斯蒂夫•戈德斯通（Steve Goldstone）。他来自 Davis Polk & Wardwell 律师事务所。他在 1995 年年底获此任命，似乎是某种很可悲的必然结果。当时情况变得很糟，管理雷诺兹的香烟品牌已经不再是头等大事，当务之急是应付烟草诉讼。1998 年，46 个州的司法部长发起的反大烟草公司集体诉讼最终以和解告终，戈德斯通起了重要作用。这清除了笼罩著雷诺兹的巨大阴影，并使其把烟草和食品两个业务部门分成独立的公司。这是像卡尔•爱康（Carl Icahn）这样的主要股东一直叫嚷著要做的。

然而，即使有了和解，这个重新命名的雷诺兹烟草公司（R.J. Reynolds Tobacco Co.）还是进一步滑坡。自 1999 年起，雷诺兹必须每年付给原告 20 亿美元，并持续 25 年。公司把这个负担转嫁于给客户，自 1999 年起其香烟共提了 7 次价。

其他达成和解的四大烟草公司也大幅提高了香烟的价格。这为一些新的令人厌烦的折扣商──小烟草厂商──开辟了道路。他们没有诉讼赔付的负担，能以很低的价格压倒大厂商。这些新贵已经获得了 12% 的份额，其中很多是挤占了雷诺兹的市场。那些干瘦的云斯顿老烟民很在意价格的高低，于是大批烟民放弃了雷诺兹。在 2003 年上半年，雷诺兹的销售额比前一年下降了 18%，仅为 26 亿美元，而营业利润下降了 59%，为 2.75 亿美元。

雷诺兹将会消失吗？它可能会被英美烟草公司（British American Tobacco）收购，进而把它与其美国分公司 Brown & Williamson 合并（想一想少了云斯顿或是沙龙还算什么烟草公司）。第二种可能是再来一次杠杆收购。大胆想象吧。但是，不要再指望那些“华尔街粗人”会卷土重来：他们已经折腾够了雷诺兹，把伤者抛弃了。

译者：陈玉环

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