彼得曼获得了重建其邮购帝国的机会

    作者：Julia Boorstin

    彼得曼（J. Peterman）又回来了！这位邮购大师因在风靡一时的情景喜剧《欢乐单身派对》（Seinfeld）中出演主角伊莱恩的老板而名垂青史。他性格怪诞，喜欢周游世界。如今他已经从破产中走出来，买回了以他的名字命名的品牌，并重新起动自己的业务。

    彼得曼本人的故事惊心动魄，足以写进他的邮购产品目录。他在 1987 靠牛仔风衣打入时装界。当时，他是肯塔基一名“什么都干过”的商人，在匹兹堡海盗队打过棒球，也搞过食品、化肥等五花八门的生意。有一次他心血来潮，在《纽约客》上登了一个卖风衣的小广告，这项业务最终发展为《彼得曼产品手册》（J. Peterman Owners Manual）。

    彼得曼的卖点，不仅是稀罕的物品，而且是一个把购物者带到“另一个历史时代”的浪漫概念。这份邮购目录的产品既有风格独特的素描，也有辞藻华丽的散文诗集，它不仅吸引了众多名人以及收入、教育水平中等以上的购物者，还获得了包括通用电气资本公司（GE Capital）和 NEA 公司在内的大风险投资商的青睐。公司的销售额从 1990 年的 120 万美元增加到 1998 年的 7,500 万美元。然而，像很多成长型企业一样，彼得曼不久就被成长压垮了。例如，在“奥普拉访谈”中插播广告之后，订购电话蜂拥而至，使公司所在的列克星顿的电话系统瘫痪。公司扩大了邮购产品目 录，并承诺建立 70 家零售店。然而到 1998 年开了 13 家之后，公司就已经扩张过度：日常支出不堪重负，库存直线上升，信誉一落千丈。该企业 1999 年登记破产，服装公司 Paul Harris 以 100 万美元的价格购买了其资产，包括“J. 彼得曼”这个品牌。

    接下来的几年里，彼得曼写了本反思自己的书，并四处演讲，引起轰动。2000 年 9 月，Paul Harris 公司倒闭，彼得曼高兴得手舞足蹈，并在 2001 年 1 月以 100 万美元买回了他的名字（他转向私人投资者，而不是风险投资商和银行，寻找起动资金）。新公司列克星顿总部只有 22 名雇员，一年发布 8 份邮购目录，每本平均 50 页（比以前的 600 名雇员、13 家店面和每年 18 本目录、平均 115 页少多了）。新公司 2002 年的营业收入为 800 万美元。

    同时，该公司也回到了它过去“兼收并蓄”的本色。彼得曼慢吞吞地说，“我们以前卖过质量很好的羊绒衣服，而且卖得不错，但里面没有什么｀彼得曼＇的味道”（如流行的《泰坦尼克号》中的“海洋之心”项链）。引人注目的是，最近的目录中特地列出了售价 3,500 美元、重 35 磅的水牛皮大衣，还有每次重要节日餐桌上的必备品──卖 128 美元的乳猪。尽管该公司近期不打算开零售店，但今年秋天它将开始卖女用香水和一系列特制高档古典家具，后者将通过独立零售商来销售。彼得曼还发誓要慢慢地成长，但他透露自己正在考虑卖彼得曼咖啡、彼得曼酒甚至开彼得曼餐厅。

    而且，与《欢乐单身派对》相呼应的是，他有了一个新的生意伙伴──约翰•奥赫里（O'Hurley），即在那部电视剧中扮演彼得曼的演员。在一次脱口秀节目中，两人见面后成了好朋友，奥赫里购买了公司 10% 的股份并成为董事会成员。我们看到的不只是小小荧屏上那位演员的真人──他和那位现实中的彼得曼刚刚完成一部电视广告片的拍摄，宣传一次向全世界推销产品的购物展示。

    译者：水刃